Pe Instagram și TikTok, unde orice este permis, publicul urmărește de săptămâni întregi doi creatori de conținut importanți care se confruntă direct. Totul a început când Alex Cooper, gazda emisiunii Call Her Daddy, a postat pe 13 aprilie un TikTok în care o critica pe personalitatea online Alix Earle pentru că ar fi stârnit „dramă falsă”. De atunci, mulțimea online a urmărit conflictul pe măsură ce se intensifică și mizele cresc. Weekendul trecut, a atras chiar atenția scenariștilor de la SNL, care au ironizat confruntarea „Alix versus Alex” printr-o parodie în mod deliberat superficială.

Secțiunile de comentarii ale acestor videoclipuri sunt în mare parte pline de obișnuitele ironii ale rețelelor sociale. Dar nu doar urmăritorii individuali își fac popcornul – conturile de brand cu bifă albastră li se alătură și ele. „Prăjituri și lapte pentru oricine se recuperează după acest nivel de iuțeală?” a întrebat Subway Germania pe videoclipul viral original al lui Cooper, strângând nu mai puțin de 127.000 de aprecieri. „Cred că am ratat un capitol,” a replicat Wingstop. „Lucrurile sunt pe cale să devină suculente,” a scris Ocean Spray. Iar publicul a observat: „Marile corporații care comentează pentru mine,” se citește într-un răspuns.

Încă din primele zile ale Twitter-ului, brandurile au folosit secțiunile de comentarii pentru a sări în conversațiile în trend. Companii precum Ryanair și Duolingo au făcut din replicile spirituale și glume o parte cheie a strategiei lor online pentru a părea relatable. Dar, în timp ce lanțurile de fast-food, marile branduri de uz casnic și giganții din lifestyle pot scăpa ușor cu umor ascuțit și comentarii îndrăznețe, brandurile de modă și frumusețe au stat adesea departe de dramă, prioritizând siguranța brandului în detrimentul vizibilității. „Acum, vedem și alte branduri făcând asta, dar într-un mod mai puțin sarcastic,” spune Gemma Lacey, consultant și editor colaborator la Puss Puss Magazine, care a gestionat anterior rețelele sociale pentru Adidas și Stella McCartney. „Brandurile se îndepărtează de la a folosi rețelele sociale doar ca un canal de difuzare și le folosesc efectiv social, făcând glume interne.”

În modă, etichetele premium axate pe comunitate, precum Damson Madder și Peachy Den, alături de branduri care pun accentul pe social media, precum Gap, sar în comentarii, arătând apreciere pentru clienții lor prin răspunsuri directe. Brandurile de frumusețe precum Milk Makeup și The Ordinary au devenit, de asemenea, comentatori frecvenți pe propriile postări sau pe ale altora. Dar nu este lipsit de riscuri – a te implica în dezbateri online te poate băga rapid în apă fierbinte.

Această nouă mișcare de marketing vine într-un moment în care secțiunea de comentarii este mai valoroasă ca niciodată. În era noastră „Subway Takes”, se așteaptă ca toată lumea să aibă o opinie, iar comentarea poate ajuta brandurile să străpungă un algoritm dificil. Reach-ul organic pe Instagram a scăzut de la 10-15% în 2020 la doar 2-3% în 2025, împingând brandurile către postări plătite. Secțiunea de comentarii oferă o șansă rară de a fi observat de oameni care nu te urmăresc. „Pentru brandurile de modă, acest lucru deschide un nou tip de vizibilitate. În loc să posteze doar campanii lustruite, pot sări direct în conversații care atrag deja atenția,” spune Alexa Kesta, consultant în social media și fost director de social media al The Face.

Potrivit Vogue Business și agenției de cultură tânără Archrival, mai mult de jumătate (52%) dintre cei din Generația Z în 2025 au spus că merg la secțiunea de comentarii când cercetează branduri și produse pe rețelele sociale, comparativ cu doar 37% care vizitează profilurile și postările brandurilor. Iar publicul comentează și mai des. Anul trecut, comentariile la videoclipurile brandurilor de lux pe TikTok au crescut cu 113% de la an la an, conform platformei. „Secțiunea de comentarii a devenit un nou punct de contact în parcursul de cumpărături, în special pentru consumatorii mai tineri, cunoscători de tehnologie, care văd prin reclamele tradiționale. Este o modalitate de a construi valoare și conștientizare a brandului care nu se simte ca marketing tradițional,” spune Camilla Cicchetti, manager de brand UK pentru Cetaphil.

A-ți spune părerea poate să nu aducă profituri directe sau să atingă KPI-urile obișnuite (reach, aprecieri, distribuiri) care îi motivează pe managerii de social media. Dar face brandurile să pară mai relatable. „Nu cred că recompensa este neapărat un ROI direct,” spune Kesta. „Cred că recompensa este implicarea în sensul tradițional. Este vorba despre a fi inclus în aceste momente. Brandurile nu mai vorbesc cu publicul lor – li se alătură. Secțiunea de comentarii a devenit la fel de importantă ca și conținutul în sine.” Ea adaugă că opțiunea de a fixa propriile comentarii pe o postare Instagram, introdusă în septembrie 2025, oferă brandurilor și mai mult spațiu pentru a direcționa conversația.

Străpungând zgomotul

Brandurile au fost atente la comentarii de ceva vreme, chiar înainte de a începe să participe. Christina Le, șefa de marketing la Slate, spune: „Când eram la Plot, o platformă de social listening video bazată pe AI, funcția de urmărire a comentariilor era una dintre cele mai solicitate capabilități de la branduri precum Tory Burch și Victoria’s Secret. Totul se rezuma la: ajutați-ne să găsim conversațiile din care ar trebui să facem parte, mai repede.” Aceste companii aveau nevoie de o modalitate de a interveni. Le adaugă: „Cred că brandurile știau că secțiunea de comentarii este locul unde trăiește relevanța culturală, doar că nu aveau un sistem pentru a apărea acolo rapid.”

În cea mai mare parte, asta însemna o implicare simplă cu conturi similare – cum ar fi lăsarea de emojiuri inimă și flacără pe postările ambasadorilor și revistelor. Sasha Mutchnik, director social senior la GQ, spune: „Brandurile sunt sociale, au «prietenii casei» și trebuie să arate acele relații publicului lor – la fel cum oamenii reali comentează și se implică pe rețelele sociale cu propria lor rețea.” Mutchnik face același lucru pentru conturile sale GQ. „Prefer să folosesc comentariile cu moderație și în principal pentru un impact pozitiv. Să încurajez prietenii brandului, să corectez politicos conturile de agregare care citează articolele noastre fără credit, să fiu de acord cu comentariile bune de pe postările noastre – toate sunt permise.”

Acum, poate fi momentul ca brandurile de modă să spună mai mult. Le observă că mai multe anunțuri de angajare pentru manageri de social media „menționează explicit implicarea în timp real în comentarii, DM-uri și taguri ca funcție de bază. Iar titlurile de job se îndreaptă către gestionarea comunității mereu activă.” Ca consultant, Kesta face din aceasta o prioritate. „Acest comportament m-a învățat să văd comentariile nu ca pe o idee ulterioară, ci ca pe o extensie a conținutului.”

Noile reguli nescrise

Dar cum ar trebui să se alăture brandurile conversației? În lumea casual a rețelelor sociale, ceva spontan poate avea un impact real. Kesta spune: „Cred că Generația Z este atrasă în special de brandurile care pot participa, reacționa și fi jucăușe. Imită tonul unui chat de grup – rapid, informal și fluent cultural. Sunt în mod natural mai flexibile în a comunica într-un mod jucăuș și informal.”

„Secțiunea de comentarii este unul dintre locurile noastre preferate,” spune Amy Bi, VP de brand la Deciem (proprietarul The Ordinary). „Aducem tonul nostru jucăuș – și uneori haotic – în conversație, păstrând totul fidel cine suntem și ce reprezentăm. Strategia noastră este simplă: comentează des, alimentează glumele și fii cât mai amuzant posibil.” Recent, trendul „nimeni aici nu știe că eu sunt administratorul X” – unde brandurile postează videoclipuri filmate de directorul lor de social media în mulțimea unui eveniment mare – l-a împins pe managerul de Instagram să nu fie doar vocea brandului, ci și o personalitate în sine, spărgând al patrulea perete pentru efect comic.

Pentru brandurile de lux, însă, această abordare ireverențioasă nu este atât de simplă. Kesta spune: „Moda de lux pare mai complexă. Valoarea sa este legată de mister și de o anumită distanță. Să sari în conversații bârfitoare poate fi destul de deranjant.” Așa cum a explorat recent Tank Magazine, o creștere a „vizibilității agresive” și a „familiarității forțate” duce brandurile în „zona de prietenie”, în detrimentul dorinței și aspirației care vin dintr-un sentiment de separare. A apărea prea des în comentarii poate duce la o supraexpunere care dăunează exclusivității.

Necesită, de asemenea, o rapiditate pe care casele de modă nu o pot gestiona întotdeauna. „Moda a fost istoric mai degrabă o afacere media decât una socială. Memoria musculară este editorială – gândește-te la coperți de reviste, imagini de campanie și podiumuri, care sunt formate grozave de difuzare. Le configurezi și gata,” spune Le. Prea multă curatare sau aprobare, iar momentul poate scăpa. „Secțiunea de comentarii este exact opusul pentru că este o conversație, iar conversațiile necesită să fii o persoană. Așa că ai putea spune că este mai mult social decât media.”

De aceea, directori creativi precum Marc Jacobs și Simon Porte Jacquemus au avut succes comentând de pe conturile lor personale de Instagram. Alte branduri găsesc modalități de a se implica în comentarii fără a sări efectiv. În 2024, creatorul TikTok @DrKayla_MD a postat un videoclip viral spunând că, dacă acesta primește 50.000 de aprecieri și un comentariu de la Prada, soțul ei îi va cumpăra geanta Re-Edition Saffiano Leather a brandului. Branduri precum Burt's Bees, Pizza Hut, Ziploc (și un cont fals Prada) și-au arătat sprijinul. Până la urmă, soțul ei i-a cumpărat oricum geanta. Interesant, însă, Prada nu a comentat, dar i-a trimis în cele din urmă o geantă de umăr din rafie, arătând că sunt atât online, cât și la curent, fără a se implica direct în comentarii.

Acest tip de abordare relatable este riscant. „Un răspuns de la Wendy's care eșuează nu le costă nimic pentru că brandul este construit pe a fi ireverențios. Pentru un brand de modă care a petrecut decenii construind un sentiment de aspirație, a greși într-o secțiune de comentarii se poate simți ca o mare problemă, chiar și atunci când nu este,” spune Le. Dar recompensa ar putea merita riscul. Moda de lux, după ce și-a găsit simțul umorului în ultimii ani, este mai deschisă să-și arate latura jucăușă. „Nu te poți apropia de cultură din siguranța unei ședințe foto de campanie. Trebuie să fii în încăpere. Iar secțiunea de comentarii este acea încăpere.”

Cheia este să rămâi fidel brandului tău. „Critica acum – în special din partea marketerilor, dar și a oamenilor obișnuiți – este că o mulțime de branduri inundă comentariile încercând să sune ca o persoană obișnuită și ajung să se piardă în mulțime. Este ca o voce Gen Z copy-paste,” spune Le, avertizând împotriva folosirii argoului precum „rizz” și recomandând să păstrezi lucrurile autentice.

Managerii de social media pentru brandurile de modă ar trebui să se gândească înainte de a comenta. „Adevărata mișcare este să ai o anumită disciplină conversațională,” spune Le. „Nu apărea în conversații la care nu ai fost invitat, dar apărea acolo unde produsul, clienții sau punctul tău de vedere sunt deja discutate.” Cicchetti este de acord: „Cel mai rău lucru este când brandurile se străduiesc prea mult sau se forțează în conversații unde nu au ce căuta. Dacă ție ți se pare forțat, cu siguranță va părea forțat și publicului tău.”

Casele de modă înaltă nu vor stârni probabil drame online prea curând. „Evident, Chanel nu va interveni în drama dintre un podcaster și un TikToker prea curând, sperăm niciodată,” spune Mutchnik. „Dar asta doar pentru că acele forme de celebritate nu se potrivesc stilului casei.”

Lacey este de acord: „Valoarea modei înalte se bazează pe faptul că nu trebuie să ceară. Produsul în sine este suficient de puternic pentru a spune povestea brandului, iar ei folosesc echipe creative atent selecționate pentru a face asta. Nu este potrivit ca Prada să lase un emoji lolz pe un reel.” Dar există încă o oportunitate clară de a da frâu liber și de a te alătura firelor de discuție care se potrivesc cu propria lor voce.

Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre implicarea brandurilor în secțiunile de comentarii, scrise într-un ton natural, cu răspunsuri directe



Întrebări pentru Începători



1 Ce înseamnă când un brand face senzație în secțiunea de comentarii

Înseamnă că un brand răspunde activ oamenilor pe postările de pe rețelele sociale, de obicei cu comentarii amuzante, spirituale sau foarte utile, în loc să își posteze doar propriul conținut. Gândește-te ca și cum ai apărea la o petrecere și ai intra în conversație, în loc să stai doar într-un colț.



2 De ce ar vrea un brand să facă asta Nu este doar o discuție la întâmplare

Nu. Este o strategie de marketing. Scopul este să fii observat, să faci oamenii să râdă și să construiești o personalitate prietenoasă și umană. Când este bine făcut, face brandul să pară mai relatabil și mai memorabil decât o reclamă plictisitoare.



3 Este doar pentru companii mari precum Wendy's sau Duolingo

Cu siguranță nu. Și afacerile mici, locale pot face asta. O cafenea locală care răspunde la postarea unui client despre nevoia de cofeină cu un simplu „Noi te acoperim” poate construi o comunitate locală loială.



4 Cum este diferit de serviciul clasic pentru clienți

Serviciul pentru clienți este de obicei reactiv și rezolvă o problemă. A face senzație este proactiv și distractiv. Este vorba despre branding, nu doar despre rezolvarea problemelor.



Întrebări Intermediare – Practice



5 Care este cel mai mare risc al săriturii în comentarii

Să pari fals sau să te strădui prea mult. Dacă brandul tău este super serios și dintr-o dată începi să folosești argou precum „slay”, oamenii se vor crispa. Cel mai mare risc este să fii inautentic.



6 Cum decidem la ce comentarii să răspundem

Căutați postări cu trafic ridicat de la conturi populare din industria voastră sau postări unde este menționat produsul vostru. Căutați, de asemenea, deschideri – comentarii amuzante sau controversate – unde puteți adăuga valoare sau o glumă fără a fi insistenți.



7 Care este regula pentru ton Ar trebui să fim amuzanți sau profesioniști

Potriviți-vă cu platforma. Pe TikTok sau Instagram, tonul casual și amuzant funcționează. Pe LinkedIn, tonul util și perspicace este mai bun. O regulă bună: fiți prietenul cool care știe ce face, nu clovnul clasei.