Mode- och porträttfotografen Jack Davison frågade nyligen sina fotografkollegor på Instagram hur ofta de blir ombedda att integrera AI i sitt arbete. Han ställde frågan efter att ha stött på det allt oftare i sina kommersiella projekt – förfrågningar om att använda AI för att byta bakgrunder, animera stillbilder, skapa mock-ups och storyboards. För Davison är detta en gräns han vägrar att överskrida.
"Under ett par veckor erbjöds jag jobb med AI-element i hela projektet. Ett i synnerhet ville att jag skulle tillåta flera bakgrundsbyten med hjälp av AI", berättade Davison för Vogue Business. "Jag var lite chockad över hur snabbt det hade sipprat in i allt fler aspekter av branschen, och jag ville se vad andra gick igenom."
Inlägget utlöste ett flöde av svar från fotografer och andra fotoindustriprofessionella. De delade erfarenheter av kunder som använder AI i produktionen, som att be fotografer matcha sitt filmarbete mot AI-genererade referenser. En respondnoterade att AI-skapade agency- och kreativa presentationer sätter orealistiska förväntningar. Medan några sa att de inte hade blivit ombedda att använda AI, fångades den överväldigande känslan i ett svar: "Det är det nya normala."
Dessa berättelser stämmer överens med resultaten från Association of Photographers (AOP), som har övervakat AI:s inverkan på sina brittiska medlemmar under de senaste tre åren. AOP:s senaste data, sampublicerade med representativa organ från andra kreativa områden som illustration och musik under titeln "Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI", bekräftar den verkliga påverkan på fotografer. Forskningen visade att i september 2024 hade 30 % av fotograferna förlorat uppdrag till generativ AI. I februari 2025 hade den siffran stigit till 58 %, med genomsnittliga löneförluster på 14 400 pund per fotograf.
Mode, liksom många branscher, utforskar hur AI kan öka effektiviteten, minska kostnaderna och effektivisera processer. Men liksom i andra kreativa sektorer finns en olöst spänning: grundläggande frågor om hur mycket av den mänskliga kreativiteten och konstnärliga skaparskapet som ska bevaras, och på en praktisk nivå, hur kunderna faktiskt reagerar på AI-genererad modebilder.
"[Fotografer] tävlar definitivt direkt med AI nu", förklarar AOP:s VD Isabelle Doran. "De blir ombedda att lämna in en treatment – ett dokument som beskriver den kreativa visionen, berättelsen och den visuella stilen för ett projekt – för att sedan få höra av kunden: 'Du tävlar mot generativ AI.'"
När AI blir mer inbäddat i deras arbete tvingas kreativa yrkesutövare att ta ställning, utveckla policys och anpassa sig till nya kundförväntningar. "Man ser en klyfta på marknaden", säger Doran. "Mellan de som säger att allt handlar om kostnad och de som säger att allt handlar om mänsklig kreativitet."
I mitten av denna förändring finns agenterna som representerar fotografer, som noggrant måste balansera sina kommersiella kunders behov med de konstnärliga intressena de företräder. Även om arbete fortfarande kommer in, är en av de första stora utmaningar agenterna har mött sedan AI:s ankomst hur det förändrar kundernas förväntningar. Agenterna får nu mycket detaljerade AI-genererade mock-ups, så kallade scamps, som inte bara begränsar konstnärens kreativa insats utan också höjer förväntningarna på vad som är möjligt att uppnå.
"Just nu är det vanligaste sättet AI dyker upp för oss genom kunders intern användning – saker som förvisualiseringar, briefs, kreativa mock-ups och storyboards som vi stöter på när projekt kommer in", säger Hati Gould, agent på East Photographic. "Kunder presenterar mock-ups som ofta är väldigt nära vad de vill att slutresultatet ska vara."Playbook
Av Amy Francombe
AI-mock-ups är extremt specifika och realistiska på ett sätt som traditionella skisser och moodboards aldrig var. Som ett resultat kommer kunderna ofta med en fast vision snarare än en generell riktning. Dessa mock-ups har ofta godkänts internt, vilket låser fast förväntningarna. Och eftersom de ser ut som färdiga bilder snarare än grova koncept är det svårare att förklara gapet mellan kundens brief och vad som faktiskt är möjligt att producera.
Laura Dawes, direktör på Webber – ett internationellt byrå som representerar fotografer, regissörer, stylister och scenografer – noterar att en kunds AI-mock-ups var omöjliga att återskapa under de faktiska inspelningsförhållandena. Som svar har Webber uppdaterat sina avtalsvillkor för att hantera nya scenarier: "Alla mock-ups, förproduktionsgenomgångar eller godkännanden som använder AI måste godkännas av oss, för att säkerställa att vi kan leverera det kunden efterfrågar."
Efterproduktion i en post-AI-värld
AI dyker också upp i nya efterproduktionsscenarier. Charlotte Long, chef för fotografi på Academy Films, beskriver en modefotografering där en fotograf levererade stillbilder, men när varumärket delade bilderna på sociala medier hade de förvandlats till rörliga assets. "Det var alarm i början", säger hon, "men också fascinerande – och ärligt talat, väldigt imponerande hur de gjorde det." Men om den här typen av användning hade planerats från början hade det kreativa tillvägagångssättet kanske varit annorlunda. "Om fotografen visste att de levererade videor kanske de hade lyst upp scenerna annorlunda", tillägger hon.
Medan vissa kunder har utforskat helt AI-genererade kampanjer, finner Long att arbete som börjar med en fotografs originalbild – även om AI används senare i processen – är både logistiskt och juridiskt tydligare. Det finns en originalfil att arbeta från, och fotografen äger den immateriella rätten. "Det är mycket lättare att navigera användningsrättigheter när fotografen redan äger dem", säger hon. Med det sagt, när riktiga människor eller modeller är inblandade blir förhandlingar om AI-användningsvillkor knepigare, särskilt eftersom "vissa modellbyråer inte heller går med på det."
Samtidigt försöker vissa fotografer och agenter förhindra att deras arbete används för att träna AI när det lämnar deras händer. Kontrakt justeras för att kontrollera sådan användning, och även om det är svårt att övervaka hävdar nya tjänster som Glaze och Nightshade att de kan hjälpa till att skydda kreativa verk genom att ändra hur AI-system tolkar dem.
AOP:s Doran påminner oss om vad som står på spel: "Om du laddar upp fotografier eller film, tränar du AI-modellen – hjälper den att förbättras, men lär den också originalet skapares stil." Doran tillägger att i Storbritannien skyddas konstnärliga treatments av upphovsrätten som uttryck för en idé, även om skyddet varierar globalt.
Konsument- och kreativ respons
I New York kommer lagstiftning som träder i kraft i juni 2026 att kräva att annonsörer avslöjar användningen av AI-genererade människoliknande avbildningar i kommersiell reklam. Beroende på konsumenternas reaktion kan detta flytta preferensen bort från AI och mot hantverksmässig fotografering. Tidigare i år fick AI-genererade bilder publicerade av Gucci blandade recensioner, med många som reagerade negativt. Andra varumärken som Valentino och Prada har experimenterat med tekniken, vilket har väckt liknande starka reaktioner. Vissa, som Aerie, har offentligt förbundit sig att inte använda AI i sina kampanjer.
Denna åsiktsskillnad återspeglas också bland fotografer. Agenter som representerar fotografiska konstnärer navigerar i ett brett spektrum av åsikter om AI – från nyfikenhet och experiment till motstånd. Dawes förklarar: "Det handlar verkligen om konstnärerna, deras gränser och vad de vill omfamna. Min roll är att använda min erfarenhet för att rådgöra om vilka gränser som bör sättas."
Vissa fotografer integrerar AI i sitt arbete. Long delar exemplet med en stillebenfotograf som har helt antagit AI. "Han är väldigt fascinerad av det", säger hon, och ser det som en kreativ förlängning och ett verktyg som uppmuntrar till lekfullhet.
Andra svarar på AI:s framväxt genom att återgå till traditionella kamerafärdigheter och hands-on produktionsmetoder. "Våra fotografer utforskar redan ett mer analogt tillvägagångssätt, gör så mycket som möjligt i kameran, vilket jag ser som ett naturligt och kreativt svar", förklarar Long.
Davison delar denna syn: "Jag älskar att bevara en känsla av fysikalitet i mitt arbete, så det känns rätt att fortsätta utmana mig själv att skapa saker som är taktila och mänskliga."
Men för att fotografering ska bestå som ett hantverk måste nya fotografer ha möjligheter att lära sig det. Branschprofessionella är oroliga för tillflödet av ny talang, eftersom assistentroller – där fotografer får viktig erfarenhet – minskas till förmån för AI. Brave New World-rapporten noterar att generativ AI redan ersätter inträdesnivå- och grundläggande arbete som stöder kreativa karriärer. Den framhäver också att varje förlorat fotograferjobb kan påverka upp till 10 ytterligare arbetare, inklusive assistenter, vilket gör det svårare för nykomlingar att bygga hållbara karriärer.
Davisons Instagram-undersökning speglade denna oro. En respondent förklarade hur e-handelsstöd och praktiskt "grunt work" gör det möjligt för fotografer att finansiera sina mer ambitiösa projekt. Davison tillade hur avgörande hans egna tidiga, slumpmässiga jobb var för att forma hans färdigheter och perspektiv. "För konstnärer som ännu inte hittat sin riktning eller fått chansen att lära sig, tar du bort alla dessa möjligheter", säger Dawes.
Det finns inga enkla lösningar, och branschen saknar en enad ståndpunkt. Som Dawes noterar: "Jag arbetar inte under ett paraply. Jag arbetar för en konstnär, och varje konstnär kommer att ha en helt annan syn. Man kan inte tillämpa en generell regel."
För nu är branschen i samtal – delar erfarenheter om nya avtalsvillkor, produktionshinder och förändrade kundförväntningar. Dessa diskussioner sträcker sig från informella kollegasamtal till organiserade rundabordssamtal. Gould höll nyligen ett över sina New York- och brittiska kontor. "Med lagar som utvecklas olika i olika regioner", säger hon, "var målet att bygga en gemensam förståelse."
Vanliga frågor
Vanliga frågor om AI i modefotografering
Frågor på nybörjarnivå
1 Vad betyder det att AI är överallt även för modefotografering?
Det betyder att AI-verktyg nu är integrerade i många delar av arbetsflödet, från att planera fotograferingar och generera koncept till att redigera foton, skapa virtuella modeller och till och med bygga moodboards.
2 Kommer AI att ersätta modefotografer?
Nej, det är mer troligt att det blir ett kraftfullt verktyg som förändrar jobbet. Den kreativa visionen, regi, berättande och förmågan att arbeta med riktiga människor och varumärken kommer att förbli avgörande. AI ersätter vissa uppgifter, inte själva rollen.
3 Vilka är några enkla AI-verktyg en fotograf kan börja med?
Börja med AI-driven redigeringsprogramvara som Adobe Photoshops Generative Fill eller verktyg som Luminar Neo för himmelsersättning och hudretusch. AI-assistenter i program som Lightroom kan också påskylla gallring och grundläggande justeringar.
4 Kan AI skapa ett modefoto från grunden?
Ja. Med text-till-bild-generatorer kan du skriva en detaljerad beskrivning och AI kommer att generera originalbilder. Dessa används ofta för koncept, mock-ups eller digital mode.
5 Vad är den främsta fördelen med att använda AI som fotograf?
Det ökar dramatiskt effektiviteten och den kreativa utforskningen. Du kan brainstorma obegränsade koncept, fixa problem i efterproduktionen och automatisera tråkiga uppgifter, vilket frigör tid för det kärnkreativa arbetet.
Avancerade praktiska frågor
6 Hur anpassar sig modefotografer till denna förändring?
De blir AI-augmenterade kreatörer. Detta innebär att lära sig prompt engineering, använda AI för förvisualisering, fokusera mer på konstnärlig ledning och koncept över teknisk utförande och utveckla hybridfärdigheter som blandar traditionell fotografering med digital AI-konst.
7 Vilka är de etiska och juridiska frågorna?
Stora frågor inkluderar:
Upphovsrätt: Vem äger en AI-genererad bild? Fotografen, AI-företaget eller är den allmän egendom?
Autenticitet: Uppkomsten av deepfakes och perfekt genererade modeller väcker frågor om sanning i reklam och representation.