Módní a portrétní fotograf Jack Davison se nedávno na Instagramu zeptal svých kolegů fotografů, jak často se setkávají s požadavky na začlenění umělé inteligence do své práce. Otázku položil poté, co se s tím v komerčních projektech setkával čím dál častěji – žádosti o použití AI pro výměnu pozadí, animaci statických snímků, tvorbu maket a storyboardů. Pro Davisona je to hranice, kterou odmítá překročit.

„Měl jsem několik týdnů, kdy mi byly nabízeny zakázky s prvky AI v průběhu celého projektu. Jedna konkrétně chtěla, abch umožnil vícečetnou výměnu pozadí pomocí AI,“ řekl Davison pro Vogue Business. „Byl jsem trochu v šoku, jak rychle to proniklo do stále více aspektů odvětví, a chtěl jsem vidět, čím si procházejí ostatní.“

Příspěvek vyvolal záplavu reakcí od fotografů a dalších profesionálů z fotografického průmyslu. Dělili se o zkušenosti s klienty používajícími AI při produkci, například o to, když fotografové dostali za úkol přizpůsobit svou filmovou práci referencím vygenerovaným AI. Jeden z respondentů poznamenal, že agenturní a kreativní prezentace vytvořené AI vytvářejí nerealistická očekávání. Zatímco několik lidí uvedlo, že se s požadavkem na použití AI nesetkali, převažující pocit vystihla jedna odpověď: „Je to nová norma.“

Tyto příběhy korespondují se zjištěním Asociace fotografů (AOP), která již tři roky sleduje dopad AI na své členy ve Velké Británii. Nejnovější data AOP, publikovaná společně s reprezentativními orgány z jiných kreativních oborů, jako je ilustrace a hudba, pod názvem „Konec krásných nových světů? Spravedlnost pro tvůrce ve věku generativní AI“, potvrzují reálný dopad na fotografy. Výzkum zjistil, že k září 2024 přišlo 30 % fotografů o zakázky kvůli generativní AI. Do února 2025 toto číslo vzrostlo na 58 %, s průměrnou ztrátou výdělku 14 400 liber na fotografa.

Móda, stejně jako mnoho odvětví, zkoumá, jak může AI zvýšit efektivitu, snížit náklady a zefektivnit procesy. Podobně jako v jiných kreativních odvětvích však panuje nevyřešené napětí: zásadní otázky o tom, do jaké míry zachovat lidskou kreativitu a umělecké autorství, a na praktické úrovni, jak zákazníci skutečně reagují na módní snímky vytvořené AI.

„[Fotografové] nyní rozhodně soutěží přímo s AI,“ vysvětluje generální ředitelka AOP Isabelle Doran. „Jsou požádáni, aby předložili treatment – dokument popisující kreativní vizi, příběh a vizuální styl projektu – jen aby se od klienta dozvěděli: ‚Soutěžíte proti generativní AI.‘“

Jak se AI stále více zabudovává do jejich práce, kreativní profesionálové jsou nuceni zaujmout stanovisko, vypracovat zásady a přizpůsobit se novým očekáváním klientů. „Na trhu vidíte rozkol,“ říká Doran. „Mezi těmi, kteří tvrdí, že jde především o náklady, a těmi, kteří říkají, že jde především o lidskou kreativitu.“

Uprostřed této změny jsou agenti zastupující fotografy, kteří musí pečlivě vyvažovat potřeby svých komerčních klientů se zájmy umělců, které zastupují. I když zakázky stále přicházejí, jednou z prvních velkých výzev, s nimiž se agenti od příchodu AI potýkají, je to, jak mění očekávání klientů. Agenti nyní dostávají vysoce detailní makety vytvořené AI, známé jako scampy, které nejen omezují kreativní vklad umělce, ale také zvyšují očekávání ohledně toho, čeho je možné dosáhnout.

„V tuto chvíli se AI pro nás objevuje nejčastěji prostřednictvím interního využití klienty – věci jako pre-vizuály, briefy, kreativní makety a storyboardy, s nimiž se setkáváme při příchodu projektů,“ říká agentka Hati Gould z East Photographic. „Klienti předkládají makety, které jsou často velmi blízké tomu, jaký chtějí mít konečný výsledek.“

Playbook
Od Amy Francombe

Makety vytvořené AI jsou extrémně konkrétní a realistické způsobem, jakým tradiční náčrty a moodboardy nikdy nebyly. V důsledku toho klienti často přicházejí s pevnou vizí spíše než s obecným směrem. Tyto makety jsou často interně schváleny, čímž se zafixují očekávání. A protože vypadají jako hotové snímky spíše než hrubé koncepty, je obtížnější vysvětlit rozdíl mezi zadáním klienta a tím, co je skutečně možné vyprodukovat.

Laura Dawes, ředitelka agentury Webber – mezinárodní agentury zastupující fotografy, režiséry, stylisty a scénografy – poznamenává, že makety vytvořené AI jednoho klienta nebylo možné znovu vytvořit za podmínek skutečného focení. V reakci na to Webber aktualizoval své smluvní podmínky, aby řešil nové scénáře: „Jakékoli makety, předprodukční briefy nebo schválení, které využívají AI, musí být schváleny námi, abychom zajistili, že můžeme dodat to, co klient požaduje.“

Postprodukce ve světě po AI
AI se také objevuje v nových scénářích postprodukce. Charlotte Long, vedoucí fotografického oddělení společnosti Academy Films, popisuje módní focení, kde fotograf dodal statické snímky, ale v době, kdy značka sdílela snímky na sociálních sítích, byly přeměněny na pohyblivé asety. „Zpočátku to bylo znepokojivé,“ říká, „ale také fascinující – a upřímně řečeno, opravdu působivé, jak to udělali.“ Pokud by se však s tímto druhem využití počítalo od začátku, kreativní přístup by mohl být jiný. „Kdyby fotograf věděl, že dodává videa, mohl by snímky nasvítit jinak,“ dodává.

Zatímco někteří klienti prozkoumali plně generované kampaně AI, Long zjišťuje, že práce, která začíná původním snímkem fotografa – i když je AI použita později v procesu – je jak logicky, tak právně jasnější. Existuje původní soubor, ze kterého lze vycházet, a fotograf vlastní duševní vlastnictví. „Je mnohem snazší se orientovat v právech užití, když je již vlastní fotograf,“ říká. Nicméně, když jsou zapojeni skuteční lidé nebo modelky, vyjednávání podmínek použití AI se stává složitějším, zejména proto, že „některé modelingové agentury s tím také nesouhlasí.“

Mezitím se někteří fotografové a agenti snaží zabránit tomu, aby jejich práce byla po předání použita k trénování AI. Smlouvy se upravují, aby takové použití kontrolovaly, a ačkoli je obtížné jej sledovat, nově vznikající služby jako Glaze a Nightshade tvrdí, že pomáhají chránit kreativní díla tím, že mění způsob, jakým je AI systémy interpretují.

Doran z AOP nám připomíná, co je v sázce: „Pokud nahráváte fotografie nebo film, trénujete model AI – pomáháte mu zlepšovat se, ale také ho učíte styl původních tvůrců.“ Doran dodává, že ve Velké Británii jsou umělecké treatmenty chráněny autorským právem jako vyjádření myšlenky, ačkoli ochrana se po celém světě liší.

Reakce spotřebitelů a tvůrců
V New Yorku bude legislativa účinná od června 2026 vyžadovat, aby inzerenti zveřejňovali použití lidských podob vytvořených AI v komerční reklamě. V závislosti na reakci spotřebitelů by to mohlo posunout preference od AI směrem k řemeslné fotografii. Na začátku letošního roku vyvolaly snímky vytvořené AI zveřejněné Guccim smíšené reakce, přičemž mnoho lidí reagovalo negativně. Další značky jako Valentino a Prada s touto technologií experimentovaly a vyvolaly podobně silné reakce. Některé, jako Aerie, se veřejně zavázaly, že ve svých kampaních AI používat nebudou.

Tento rozdíl v názorech se odráží i mezi fotografy. Agenti zastupující fotografické umělce se potýkají s širokou škálou názorů na AI – od zvědavosti a experimentování až po odpor. Dawes vysvětluje: „Opravdu to záleží na umělcích, jejich hranicích a na tom, co chtějí přijmout. Moje role je využít svých zkušeností a poradit, jaké hranice by měly být stanoveny.“

Někteří fotografové začleňují AI do své práce. Long uvádí příklad fotografa zátiší, který AI plně přijal. „Opravdu ho to fascinuje,“ říká a nahlíží na to jako na kreativní rozšíření a nástroj, který podporuje hravost.

Jiní reagují na vzestup AI návratem k tradičním dovednostem práce s kamerou a manuálním výrobním metodám. „Naši fotografové již zkoumají více analogový přístup, dělají co nejvíce v kameře, což považuji za přirozenou a kreativní reakci,“ vysvětluje Long.

Davison sdílí tento názor: „Rád ve své práci zachovávám pocit fyzické přítomnosti, takže mi připadá správné stále se vyzývat k vytváření věcí, které jsou hmatatelné a lidské.“

Aby však fotografie jako řemeslo přetrvala, musí mít noví fotografové příležitosti se ji učit. Profesionálové v oboru se obávají o přísun nových talentů, protože role asistentů – kde fotografové získávají nezbytné zkušenosti – jsou redukovány ve prospěch AI. Zpráva „Konec krásných nových světů?“ uvádí, že generativní AI již nahrazuje vstupní a základní práci, která podporuje kreativní kariéry. Také zdůrazňuje, že každé ztracené fotografické místo může ovlivnit až 10 dalších pracovníků, včetně asistentů, což ztěžuje nováčkům budovat udržitelnou kariéru.

Davisonův průzkum na Instagramu tuto obavu odrážel. Jeden respondent vysvětlil, jak podpora e-commerce a praktická „dřina“ umožňují fotografům financovat jejich ambicióznější projekty. Davison dodal, jak zásadní byly jeho vlastní rané, náhodné práce pro utváření jeho dovedností a perspektivy. „Pro umělce, kteří ještě nenašli svůj směr nebo neměli šanci se učit, odstraňujete všechny tyto příležitosti,“ říká Dawes.

Neexistují jednoduchá řešení a odvětví postrádá jednotný postoj. Jak poznamenává Dawes: „Nepracuji pod jednou střechou. Pracuji pro umělce a každý umělec bude mít zcela odlišný názor. Nemůžete uplatnit jednotné pravidlo.“

Prozatím je odvětví v rozhovoru – sdílí zkušenosti o nových smluvních podmínkách, produkčních překážkách a měnících se očekáváních klientů. Tyto diskuse sahají od neformálních rozhovorů mezi kolegy až po organizované kulaté stoly. Gouldová nedávno uspořádala jeden ve svých newyorských a britských kancelářích. „S tím, jak se zákony v různých regionech vyvíjejí odlišně,“ říká, „bylo cílem vytvořit společnou porozumění.“



Často kladené otázky

FAQ AI v módní fotografii



Otázky pro začátečníky



1. Co znamená, že je AI všude, dokonce i pro módní fotografii?

Znamená to, že nástroje AI jsou nyní integrovány do mnoha částí pracovního postupu – od plánování focení a generování konceptů přes úpravu fotografií a vytváření virtuálních modelek až po tvorbu moodboardů.



2. Nahradí AI módní fotografy?

Ne, spíše se stane mocným nástrojem, který změní povahu práce. Kreativní vize, režie, vyprávění příběhů a schopnost pracovat se skutečnými lidmi a značkami zůstanou zásadní. AI nahrazuje některé úkoly, nikoli samotnou roli.



3. Jaké jednoduché nástroje AI může fotograf začít používat?

Začněte s editačním softwarem poháněným AI, jako je Generative Fill v Adobe Photoshopu, nebo nástroji jako Luminar Neo pro výměnu oblohy a retušování pleti. Asistenti AI v programech jako Lightroom mohou také urychlit třídění snímků a základní úpravy.



4. Může AI vytvořit módní fotografii od nuly?

Ano. Pomocí generátorů text-obrázek můžete zadat podrobný popis a AI vygeneruje originální snímky. Ty se často používají pro koncepty, makety nebo digitální módu.



5. Jaký je hlavní přínos používání AI pro fotografa?

Dramaticky zvyšuje efektivitu a kreativní zkoumání. Můžete brainstormovat neomezené množství konceptů, řešit problémy v postprodukci a automatizovat úmorné úkoly, čímž uvolníte čas pro jádrovou kreativní práci.







Pokročilé / praktické otázky



6. Jak se módní fotografové přizpůsobují této změně?

Stávají se z nich kreativci rozšíření o AI. To zahrnuje učení se prompt inženýrství, používání AI pro pre-vizualizaci, větší zaměření na art direction a koncept než na technické provedení a rozvoj hybridních dovedností, které propojují tradiční fotografii s digitální uměleckou tvorbou pomocí AI.



7. Jaké jsou etické a právní obavy?

Hlavní problémy zahrnují:

Autorská práva: Komu patří snímek vygenerovaný AI? Fotografovi, společnosti AI, nebo je veřejným vlastnictvím?

Autenticita: Vzestup deepfake a dokonale vygenerovaných modelek vyvolává otázky ohledně pravdivosti v reklamě a reprezentace.