Motefotograf og portrettfotograf Jack Davison spurte nylig sine fotokolleger på Instagram hvor ofte de blir bedt om å inkorporere AI i arbeidet sitt. Han stilte spørsmålet etter å ha møtt på det stadig oftere i sine kommersielle prosjekter – forespørsler om å bruke AI til å erstatte bakgrunner, animere stillbilder, lage mock-ups og storyboards. For Davison er dette en grense han nekter å krysse.

«Jeg hadde et par uker der jeg ble tilbudt jobber med AI-elementer gjennom hele prosjektet. En spesielt ville at jeg skulle tillate flere bakgrunnserstatninger ved hjelp av AI,» fortalte Davison til Vogue Business. «Jeg var litt sjokkert over hvor raskt det hadde sivet inn i stadig flere aspekter av bransjen, og jeg ville se hva andre gikk gjennom.»

Innlegget utløste en flom av svar fra fotografer og andre fotobransjeprofesjonelle. De delte erfaringer med kunder som bruker AI i produksjonen, for eksempel å be fotografer om å tilpasse sitt filmarbeid til AI-genererte referanser. En respondent bemerket at AI-skapte byrå- og kreative presentasjoner skaper urealistiske forventninger. Mens noen få sa de ikke hadde blitt bedt om å bruke AI, ble den overveldende følelsen fanget i ett svar: «Det er det nye normalen.»

Disse historiene stemmer overens med funn fra Association of Photographers (AOP), som har overvåket AIs innvirkning på sine britiske medlemmer de siste tre årene. AOPs siste data, fellespublisert med representativorganisasjoner fra andre kreative felt som illustrasjon og musikk under tittelen «Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI», bekrefter den reelle påvirkningen på fotografer. Forskningen viste at per september 2024 hadde 30 % av fotografer mistet oppdrag til generativ AI. Innen februar 2025 hadde tallet steget til 58 %, med gjennomsnittlige lønningstap på £14 400 per fotograf.

Mote, som mange bransjer, utforsker hvordan AI kan øke effektiviteten, redusere kostnader og strømlinjeforme prosesser. Men, i likhet med andre kreative sektorer, er det en uløst spenning: grunnleggende spørsmål om hvor mye man skal bevare menneskelig kreativitet og kunstnerisk opphavsmannskap, og, på et praktisk nivå, hvordan kunder faktisk reagerer på AI-generert motebilder.

«[Fotografer] konkurrerer definitivt direkte med AI nå,» forklarer AOPs administrerende direktør Isabelle Doran. «De blir bedt om å sende inn en treatment – et dokument som skisserer den kreative visjonen, historien og visuelle stilen til et prosjekt – bare for å bli fortalt av kunden: 'Du konkurrerer mot generativ AI.'»

Ettersom AI blir mer integrert i arbeidet deres, blir kreative profesjonelle tvunget til å ta stilling, utvikle retningslinjer og tilpasse seg nye kundeforventninger. «Du ser en splittelse i markedet,» sier Doran. «Mellom de som sier det handler kun om kostnad og de som sier det handler kun om menneskelig kreativitet.»

I midten av denne endringen står agentene som representerer fotografer, som må balansere nøye behovene til sine kommersielle kunder med interessene til kunstnerne de representerer. Mens arbeidet fortsetter å komme inn, er en av de første store utfordringene agentene har møtt siden AIs ankomst, hvordan det endrer kundenes forventninger. Agentene mottar nå svært detaljerte AI-genererte mock-ups, kjent som scamps, som ikke bare begrenser kunstnerens kreative innspill, men også øker forventningene til hva som er mulig å oppnå.

«For øyeblikket er den vanligste måten AI dukker opp for oss gjennom kundenes internbruk – ting som forhåndsvisualiseringer, briefs, kreative mock-ups og storyboards som vi møter når prosjekter kommer inn,» sier Hati Gould, en agent hos East Photographic. «Kunder presenterer mock-ups som ofte er svært nærme det de ønsker som sluttresultat.»

**Playbook**
Av Amy Francombe

AI-mock-ups er ekstremt spesifikke og realistiske på en måte tradisjonelle skisser og moodboards aldri var. Som et resultat kommer kundene ofte med en fast visjon i stedet for en generell retning. Disse mock-ups har ofte blitt godkjent internt, noe som låser forventningene. Og fordi de ser ut som ferdige bilder i stedet for grove konsepter, er det vanskeligere å forklare gapet mellom kundens brief og hva som faktisk er mulig å produsere.

Laura Dawes, en direktør hos Webber – et internasjonalt byrå som representerer fotografer, regissører, stylister og scenografer – påpeker at en kundes AI-mock-ups var umulige å gjenskape under de faktiske shoot-forholdene. Som svar har Webber oppdatert sine kontraktvilkår for å håndtere nye scenarioer: «Eventuelle mock-ups, forproduksjonsbriefinger eller godkjenninger som bruker AI, må signeres av oss for å sikre at vi kan levere det kunden ber om.»

**Etterproduksjon i en post-AI-verden**
AI dukker også opp i nye etterproduksjonsscenarioer. Charlotte Long, sjef for fotografi hos Academy Films, beskriver en moteshooting der en fotograf leverte stillbilder, men innen merket delte bildene på sosiale medier, hadde de blitt omgjort til bevegelsesfiler. «Det var alarmerende først,» sier hun, «men også fascinerende – og ærlig talt, veldig imponerende hvordan de gjorde det.» Men hvis denne typen bruk hadde vært planlagt fra starten, kunne den kreative tilnærmingen vært annerledes. «Hvis fotografen visste at de leverte videoer, kunne de ha lyssatt opptakene annerledes,» legger hun til.

Mens noen kunder har utforsket fullstendig AI-genererte kampanjer, finner Long at arbeid som starter med et originalbilde fra fotografen – selv om AI brukes senere i prosessen – er både logistisk og juridisk klarere. Det er en originalfil å jobbe med, og fotografen eier den intellektuelle eiendomsretten. «Det er mye enklere å navigere bruksrettigheter når fotografen allerede eier dem,» sier hun. Likevel, når ekte mennesker eller modeller er involvert, blir forhandling av AI-bruksvilkår vanskeligere, spesielt siden «noen modellbyråer ikke godtar det heller.»

I mellomtiden prøver noen fotografer og agenter å forhindre at arbeidet deres blir brukt til å trene AI når det forlater deres hender. Kontrakter justeres for å kontrollere slik bruk, og selv om det er vanskelig å overvåke, hevder nye tjenester som Glaze og Nightshade å hjelpe til med å beskytte kreative verk ved å endre hvordan AI-systemer tolker dem.

AOPs Doran minner oss om hva som står på spill: «Hvis du laster opp fotografier eller film, trener du AI-modellen – hjelper den til å forbedre seg, men også lærer den den opprinnelige skaperens stil.» Doran legger til at i Storbritannia er kunstneriske treatments beskyttet av opphavsrett som uttrykk for en idé, selv om beskyttelsen varierer globalt.

**Forbruker- og kreativ respons**
I New York vil lovgivning som trer i kraft i juni 2026 kreve at annonsører avslører bruken av AI-genererte menneskeliknende bilder i kommersiell reklame. Avhengig av forbrukerreaksjonen kan dette skifte preferansen bort fra AI og mot håndverksfotografi. Tidligere i år fikk AI-genererte bilder postet av Gucci blandede anmeldelser, med mange som reagerte negativt. Andre merker som Valentino og Prada har eksperimentert med teknologien og fått lignende sterke reaksjoner. Noen, som Aerie, har offentlig forpliktet seg til ikke å bruke AI i kampanjene sine.

Denne meningssplittelsen gjenspeiles også blant fotografer. Agenter som representerer fotografiske kunstnere navigerer i et bredt spekter av syn på AI – fra nysgjerrighet og eksperimentering til motstand. Dawes forklarer: «Det kommer virkelig ned til kunstnerne, deres grenser og hva de ønsker å omfavne. Min rolle er å bruke min erfaring til å rådgi om hvilke grenser som bør settes.»

Noen fotografer integrerer AI i arbeidet sitt. Long deler eksempelet med en stillebenfotograf som har omfavnet AI fullstendig. «Han er virkelig fascinert av det,» sier hun, og ser på det som en kreativ forlengelse og et verktøy som oppmuntrer til lekfullhet.

Andre reagerer på AIs fremvekst ved å gå tilbake til tradisjonelle kameraferdigheter og manuelle produksjonsmetoder. «Våre fotografer utforsker allerede en mer analog tilnærming, gjør så mye som mulig i kameraet, noe jeg ser på som en naturlig og kreativ respons,» forklarer Long.

Davison deler dette synet: «Jeg elsker å bevare en følelse av fysiskhet i arbeidet mitt, så det føles riktig å fortsette å utfordre meg selv til å skape ting som er taktile og menneskelige.»

Men for at fotografi skal vedvare som et håndverk, må nye fotografer ha muligheter til å lære det. Bransjeprofesjonelle er bekymret for rekrutteringen av nytt talent, ettersom assistentroller – der fotografer får essensiell erfaring – reduseres til fordel for AI. Brave New World-rapporten påpeker at generativ AI allerede erstatter inngangsnivå- og grunnleggende arbeid som støtter kreative karrierer. Den fremhever også at hver tapt fotograferjobb kan påvirke opptil 10 andre arbeidere, inkludert assistenter, noe som gjør det vanskeligere for nykommere å bygge bærekraftige karrierer.

Davisons Instagram-undersøkelse reflekterte denne bekymringen. En respondent forklarte hvordan e-handelsstøtte og praktisk «grunt work» muliggjør for fotografer å finansiere sine mer ambisiøse prosjekter. Davison la til hvor avgjørende hans egne tidlige, tilfeldige jobber var for å forme hans ferdigheter og perspektiv. «For kunstnere som ennå ikke har funnet sin retning eller fått sjansen til å lære, fjerner du alle disse mulighetene,» sier Dawes.

Det finnes ingen enkle løsninger, og bransjen mangler en enhetlig holdning. Som Dawes påpeker: «Jeg opererer ikke under én paraply. Jeg jobber for en kunstner, og hver kunstner vil ha et helt annet syn. Du kan ikke bruke en felles regel.»

Foreløpig er bransjen i samtale – deler erfaringer om nye kontraktvilkår, produksjonsutfordringer og skiftende kundeforventninger. Disse diskusjonene spenner fra uformelle kollegasamtaler til organiserte rundebordssamtaler. Gould holdt nylig en på tvers av sine kontorer i New York og Storbritannia. «Med lover som utvikles forskjellig på tvers av regioner,» sier hun, «var målet å bygge en felles forståelse.»



Ofte stilte spørsmål
FAQ om AI i motefotografi



Begynnernivå spørsmål



1 Hva betyr det at AI er overalt for motefotografi?

Det betyr at AI-verktøy nå er integrert i mange deler av arbeidsflyten, fra planlegging av shootings og generering av konsepter til redigering av bilder, skaping av virtuelle modeller og til og med bygging av mood boards.



2 Kommer AI til å erstatte motefotografer?

Nei, det er mer sannsynlig at det blir et kraftig verktøy som endrer jobben. Den kreative visjonen, retningen, historiefortellingen og evnen til å jobbe med ekte mennesker og merker vil forbli avgjørende. AI erstatter noen oppgaver, ikke rollen i seg selv.



3 Hva er noen enkle AI-verktøy en fotograf kan begynne med?

Begynn med AI-drevet redigeringsprogramvare som Adobe Photoshops Generative Fill eller verktøy som Luminar Neo for himmelbytte og hudretusjering. AI-assistenter i programmer som Lightroom kan også fremskynde utvelgelse og grunnleggende justeringer.



4 Kan AI lage et motebilde fra bunnen av?

Ja. Ved å bruke tekst-til-bilde-generatorer kan du skrive en detaljert beskrivelse, og AI vil generere originale bilder. Disse brukes ofte til konsepter, mock-ups eller digital mote.



5 Hva er hovedfordelen med å bruke AI som fotograf?

Det øker effektiviteten og den kreative utforskningen dramatisk. Du kan brainstorme ubegrensede konsepter, fikse problemer i etterproduksjonen og automatisere kjedelige oppgaver, noe som frigjør tid til det kjernekreative arbeidet.







Avanserte / praktiske spørsmål



6 Hvordan tilpasser motefotografer seg denne endringen?

De blir AI-forsterkede kreative. Dette innebærer å lære prompt engineering, bruke AI til forhåndsvisualisering, fokusere mer på kunstnerisk retning og konsept over teknisk utførelse, og utvikle hybridferdigheter som blander tradisjonell fotografi med digital AI-kunst.



7 Hva er de etiske og juridiske bekymringene?

Store problemer inkluderer:

Opphavsrett: Hvem eier et AI-generert bilde? Fotografen, AI-selskapet, eller er det offentlig domene?

Autentisitet: Fremveksten av deepfakes og perfekt genererte modeller reiser spørsmål om sannhet i reklame og representasjon.