Mode- og portrætfotograf Jack Davison spurgte for nylig sine kollegaer på Instagram, hvor ofte de bliver bedt om at inkorporere AI i deres arbejde. Han stillede spørgsmålet efter at være stødt på det hyppigere i sine kommercielle projekter – anmodninger om at bruge AI til at erstatte baggrunde, animere stillbilleder, skabe mock-ups og storyboards. For Davison er dette en grænse, han nægter at overskride.

"Jeg havde et par uger, hvor jeg blev tilbudt jobs med AI-elementer gennem hele projektet. Især et ønskede, at jeg skulle tillade flere baggrundsændringer ved hjælp af AI," fortalte Davison til Vogue Business. "Jeg var lidt chokeret over, hvor hurtigt det er trængt ind i flere og flere aspekter af branchen, og jeg ville se, hvad andre gennemgik."

Opslaget udløste en flod af svar fra fotografer og andre fotoindustriens fagfolk. De delte erfaringer med kunder, der bruger AI i produktionen, som at bede fotografer om at matche deres filmarbejde til AI-genererede referencer. En respondent bemærkede, at AI-skabte agentur- og kreative præsentationer skaber urealistiske forventninger. Mens få sagde, at de ikke var blevet bedt om at bruge AI, blev den overvældende stemning fanget i ét svar: "Det er den nye normal."

Disse historier stemmer overens med resultater fra Association of Photographers (AOP), som har overvåget AI's indvirkning på sine britiske medlemmer de sidste tre år. AOP's seneste data, offentliggjort i samarbejde med repræsentative organisationer fra andre kreative felter som illustration og musik under titlen "Brave New World? Justice for Creators in the Age of Gen AI", bekræfter den reelle indvirkning på fotografer. Undersøgelsen viste, at pr. september 2024 havde 30% af fotograferne mistet opgaver til generativ AI. I februar 2025 var tallet steget til 58%, med et gennemsnitligt lontab på £14.400 per fotograf.

Modebranchen, som mange andre industrier, udforsker, hvordan AI kan øge effektiviteten, reducere omkostninger og strømline processer. Men ligesom i andre kreative sektorer er der en uløst spænding: grundlæggende spørgsmål om, hvor meget man skal bevare menneskelig kreativitet og kunstnerisk ophavsret, og på et praktisk plan, hvordan kunderne faktisk reagerer på AI-genereret modebilledmateriale.

"[Fotografer] konkurrerer helt sikkert direkte med AI nu," forklarer AOP's administrerende direktør Isabelle Doran. "De bliver bedt om at indsende en treatment – et dokument, der skitserer den kreative vision, historie og visuelle stil for et projekt – kun for at blive fortalt af kunden: 'Du konkurrerer med generativ AI.'"

Efterhånden som AI bliver mere integreret i deres arbejde, tvinges kreative fagfolk til at tage stilling, udvikle politikker og tilpasse sig nye kundeforventninger. "Man ser en opdeling på markedet," siger Doran. "Mellem dem, der siger, at det hele handler om omkostninger, og dem, der siger, at det hele handler om menneskelig kreativitet."

I midten af denne skiftende situation finder vi agenterne, der repræsenterer fotografer, og som omhyggeligt skal balancere deres kommercielle kunders behov med de kunstneres interesser, de repræsenterer. Mens arbejdet fortsat kommer ind, er en af de første store udfordringer, agenterne har stået over for siden AI's ankomst, hvordan det ændrer kundernes forventninger. Agenterne modtager nu meget detaljerede AI-genererede mock-ups, kendt som scamps, som ikke kun begrænser kunstnerens kreative indspil, men også øger forventningerne til, hvad der kan opnås.

"I øjeblikket er den mest almindelige måde, AI dukker op for os, gennem kunders intern brug – ting som pre-visuals, briefs, kreative mock-ups og storyboards, som vi støder på, når projekter kommer ind," siger Hati Gould, agent hos East Photographic. "Kunder præsenterer mock-ups, der ofte er meget tæt på, hvad de ønsker som det endelige resultat."Playbook
Af Amy Francombe

AI-mock-ups er ekstremt specifikke og realistiske på en måde, som traditionelle skitser og moodboards aldrig var. Som et resultat har kunderne ofte en fast vision snarere end en generel retning. Disse mock-ups er ofte blevet godkendt internt, hvilket låser forventningerne fast. Og fordi de ligner færdige billeder snarere end grove koncepter, er det sværere at forklare kløften mellem kundens brief og hvad der faktisk kan produceres.

Laura Dawes, direktør hos Webber – et internationalt agentur, der repræsenterer fotografer, instruktører, stylister og scenografer – bemærker, at en kundes AI-mock-ups var umulige at genskabe under de faktiske optagelsesforhold. Som svar har Webber opdateret deres kontraktvilkår for at håndtere nye scenarier: "Eventuelle mock-ups, forproduktionsbriefings eller godkendelser, der bruger AI, skal godkendes af os, for at sikre, at vi kan levere det, kunden beder om."

Efterbehandling i en post-AI-verden
AI dukker også op i nye efterbehandlingsscenarier. Charlotte Long, chef for fotografi hos Academy Films, beskriver en modeshooting, hvor en fotograf leverede stillbilleder, men da brandet delte billederne på sociale medier, var de blevet omdannet til bevægelsesaktiver. "Det var alarmerende i starten," siger hun, "men også fascinerende – og ærligt talt virkelig imponerende, hvordan de gjorde det." Men hvis denne slags brug var planlagt fra starten, kunne den kreative tilgang have været anderledes. "Hvis fotografen vidste, at de leverede videoer, kunne de have belyst optagelserne anderledes," tilføjer hun.

Mens nogle kunder har udforsket fuldt AI-genererede kampagner, finder Long, at arbejde, der starter med en fotografs originale billede – selvom AI bruges senere i processen – er både logistisk og juridisk klarere. Der er en original fil at arbejde ud fra, og fotografen ejer den intellektuelle ejendomsret. "Det er meget lettere at navigere i brugsrettigheder, når fotografen allerede ejer dem," siger hun. Når det sagt, når rigtige mennesker eller modeller er involveret, bliver forhandling af AI-brugsvilkår mere vanskelig, især fordi "nogle modelagenterier heller ikke accepterer det."

Imens forsøger nogle fotografer og agenter at forhindre, at deres arbejde bruges til at træne AI, når det forlader deres hænder. Kontrakter justeres for at kontrollere sådan brug, og selvom det er svært at overvåge, hævder nye tjenester som Glaze og Nightshade at hjælpe med at beskytte kreative værker ved at ændre, hvordan AI-systemer fortolker dem.

AOP's Doran minder os om, hvad der står på spil: "Hvis du uploader fotografier eller film, træner du AI-modellen – hjælper den med at forbedre sig, men lærer den også de originale skaberes stil." Doran tilføjer, at i Storbritannien er kunstneriske treatments beskyttet af ophavsretten som udtryk for en idé, selvom beskyttelsen varierer globalt.

Forbruger- og kreativ reaktion
I New York vil lovgivning, der træder i kraft i juni 2026, kræve, at annoncører afslører brugen af AI-genererede menneskelignende afbildninger i kommerciel reklame. Afhængigt af forbrugerreaktionen kan dette skubbe præferencen væk fra AI og mod forarbejdet fotografi. Tidligere i år modtog AI-genererede billeder offentliggjort af Gucci blandede anmeldelser, hvor mange reagerede negativt. Andre brands som Valentino og Prada har eksperimenteret med teknologien og fremkaldt lignende stærke reaktioner. Nogle, som Aerie, har offentligt forpligtet sig til ikke at bruge AI i deres kampagner.

Denne meningsopdeling afspejles også blandt fotografer. Agenter, der repræsenterer fotografiske kunstnere, navigerer i et bredt spektrum af synspunkter på AI – fra nysgerrighed og eksperimenteren til modstand. Dawes forklarer: "Det kommer virkelig an på kunstnerne, deres grænser og hvad de ønsker at omfavne. Min rolle er at bruge min erfaring til at rådgive om, hvilke grænser der bør sættes."

Nogle fotografer integrerer AI i deres arbejde. Long deler eksemplet med en stillebenfotograf, der har omfavnet AI fuldt ud. "Han er virkelig fascineret af det," siger hun og ser det som en kreativ forlængelse og et værktøj, der opfordrer til legesyge.

Andre reagerer på AI's fremgang ved at vende tilbage til traditionelle kameraferdigheder og håndværksmæssige produktionsmetoder. "Vores fotografer udforsker allerede en mere analog tilgang, gør så meget som muligt i kameraet, hvilket jeg ser som en naturlig og kreativ reaktion," forklarer Long.

Davison deler dette syn: "Jeg elsker at bevare en følelse af fysiskhed i mit arbejde, så det føles rigtigt at fortsætte med at udfordre mig selv til at skabe ting, der er taktile og menneskelige."

Men for at fotografi kan bestå som et håndværk, skal nye fotografer have mulighed for at lære det. Branchefolk er bekymrede for tilgangen af nye talenter, da assistentroller – hvor fotografer får essentiel erfaring – reduceres til fordel for AI. Brave New World-rapporten bemærker, at generativ AI allerede erstatter indgangsniveau- og grundlæggende arbejde, der understøtter kreative karrierer. Den fremhæver også, at hver mistet fotografi-job kan påvirke op til 10 yderligere arbejdere, inklusive assistenter, hvilket gør det sværere for nybegyndere at opbygge bæredygtige karrierer.

Davisons Instagram-undersøgelse afspejlede denne bekymring. En respondent forklarede, hvordan e-handelssupport og praktisk "grunt work" gør det muligt for fotografer at finansiere deres mere ambitiøse projekter. Davison tilføjede, hvor afgørende hans egne tidlige, tilfældige jobs var for at forme hans færdigheder og perspektiv. "For kunstnere, der endnu ikke har fundet deres retning eller fået chancen for at lære, fjerner du alle de muligheder," siger Dawes.

Der er ingen enkle løsninger, og branchen mangler en fælles holdning. Som Dawes bemærker: "Jeg arbejder ikke under én paraply. Jeg arbejder for en kunstner, og hver kunstner vil have et helt andet syn. Man kan ikke anvende en ensartet regel."

For nu er branchen i samtale – deler erfaringer om nye kontraktvilkår, produktionshinder og skiftende kundeforventninger. Disse diskussioner spænder fra uformelle kollegasnakke til organiserede rundbordssamtaler. Gould afholdt for nylig en på tværs af hendes New York- og britiske kontorer. "Med love, der udvikles forskelligt på tværs af regioner," siger hun, "var målet at opbygge en fælles forståelse."

Ofte stillede spørgsmål
FAQ om AI i modefotografi



Begynderspørgsmål



1 Hvad betyder det, at AI er overalt, for modefotografi?

Det betyder, at AI-værktøjer nu er integreret i mange dele af arbejdsprocessen, fra planlægning af shootings og generering af koncepter til redigering af fotos, skabelse af virtuelle modeller og endda opbygning af moodboards.



2 Kommer AI til at erstatte modefotografer?

Nej, det er mere sandsynligt, at det bliver et kraftfuldt værktøj, der ændrer jobbet. Den kreative vision, instruktion, historiefortælling og evnen til at arbejde med rigtige mennesker og brands vil forblive essentielle. AI erstatter nogle opgaver, ikke selve rollen.



3 Hvad er nogle simple AI-værktøjer, en fotograf kan starte med?

Start med AI-drevet redigeringssoftware som Adobe Photoshops Generative Fill eller værktøjer som Luminar Neo til himmeludskiftning og hudretusering. AI-assistenter i programmer som Lightroom kan også fremskynde sortering og grundlæggende justeringer.



4 Kan AI skabe et modefoto fra bunden?

Ja. Ved hjælp af tekst-til-billede-generatorer kan du skrive en detaljeret beskrivelse, og AI vil generere originale billeder. Disse bruges ofte til koncepter, mock-ups eller digital mode.



5 Hvad er den største fordel ved at bruge AI som fotograf?

Det øger effektiviteten og den kreative udforskning markant. Du kan brainstorme ubegrænsede koncepter, løse problemer i efterbehandlingen og automatisere kedelige opgaver, hvilket frigør tid til det kernekreative arbejde.







Avancerede & praktiske spørgsmål



6 Hvordan tilpasser modefotografer sig denne forandring?

De bliver AI-forstærkede kreative. Dette involverer at lære prompt engineering, bruge AI til forvisualisering, fokusere mere på kunstnerisk instruktion og koncept frem for teknisk udførelse og udvikle hybridfærdigheder, der blander traditionel fotografi med digital AI-kunst.



7 Hvad er de etiske og juridiske bekymringer?

Store problemer inkluderer:

Ophavsret: Hvem ejer et AI-genereret billede? Fotografen, AI-selskabet, eller er det offentligt domæne?

Autenticitet: Fremkomsten af deepfakes og perfekt genererede modeller rejser spørgsmål om sandhed i reklamer og repræsentation.