W marcu ogłoszenie przez Zarę dwuletniej współpracy kreatywnej z Johnem Galliano wywołało spore poruszenie. Pierwsza kolekcja, która trafi do sklepów we wrześniu, da tym z nas, którzy w nastoletnich latach podziwialiśmy jego archiwalne pokazy na modowych blogach, szansę na posiadanie wreszcie czegoś jego autorstwa. Choć współpraca Willy’ego Chavarrii z Zarą i Christophera Johna Rogersa z Old Navy mają mniejszą skalę, wciąż dostarczają tego ekscytującego uczucia zdobycia wysokomodowego looku w przystępnej cenie.

Dziś rano Stella McCartney zaprezentowała lookbook swojej nadchodzącej kolekcji kapsułowej z H&M, która ukaże się 21 lat po jej pierwszej współpracy ze szwedzkim sieciowcem. W 2005 roku ta kolaboracja odniosła taki sukces, że brytyjskie „Vogue” nazwało ją „rabunkowym zakupowym szaleństwem”. Jeden niebieski jedwabny kombinezon trafił nawet do Muzeum V&A jako przykład charakterystycznego stylu projektantki. Fakt, że współpraca z siecią masową mogła ekscytować zarówno celebrytów, jak i zwykłych klientów, był wczesnym dowodem na rosnącą demokratyzację mody – trend, który wzmocni tylko powrót McCartney do H&M w 2026 roku.

W momencie premiery umowa McCartney z H&M była dopiero drugą kolaboracją projektanta z tą siecią, po Karlu Lagerfeldzie w 2004 roku. Dla Lagerfelda ta nieco kontrowersyjna współpraca przekształciła go z króla ekscentryzmu w świecie mody w projektanta z mainstreamową apelacją celebrycką, co zaowocowało jego udziałem w reklamach Volkswagena i kampanii dla Diet Coke.

Choć takie partnerstwa stały się standardem w ciągu ostatnich dwóch dekad, tego rodzaju mieszanie nie zawsze było postrzegane pozytywnie. Kiedy Halston podpisał wieloletnią umowę z J.C. Penney, w zasadzie zakończyło to jego karierę w wysokiej modzie. Bergdorf Goodman niemal natychmiast przestał sprzedawać jego ubrania. W 1983 roku „The New York Times” donosił, że podczas gdy nowi klienci przyjęli z entuzjazmem nagłą dostępność elementu garderoby Halstona za 24 dolary, ówczesny prezes Bergdorfa, Ira Neimark, stwierdził: „Zdecydowaliśmy, że projektanci, podobnie jak detaliści, muszą zdecydować, kim są ich klienci i podążać w tym kierunku. Halston podjął swoją decyzję, a my swoją”. (Warto zauważyć, że w tym samym artykule Calvin Klein bronił prawa Halstona do apelowania do wielu rynków).

McCartney powiedziała mojemu koledze Liamowi Hessowi, że w 2004 roku jej współpraca wciąż wydawała się „ryzykiem”, ale fala już zaczęła się przechylać w stronę „taniego szyku”. W 1999 roku Target odniósł sukces, partnerując z architektem Michaelem Gravesem, rozpoczynając dwie dekady kolaboracji z projektantami. Obejmowały one wieloletnie umowy z Isaakiem Mizrahim, Stephenem Sprousem (tuż po jego współpracy z Louisem Vuitton), Proenza Schouler, Alexandrem McQueenem, Anną Sui i Missoni. Premiera Missoni była tak popularna, że przez większość dnia unieruchomiła stronę internetową Targeta, prowokując tweety Jessiki Alby i Jessiki Simpson, które żałowały, że przegapiły okazję. Celebryci – są tacy jak my.

Od tego czasu Uniqlo z powodzeniem współpracowało z projektantami i markami takimi jak Jil Sander, Marni i JW Anderson. Podobnie H&M kontynuowało angażowanie nowych projektantów, oferując co roku przystępne cenowo opcje pełnym nadziei klientom. Kolaboracje obejmowały m.in. Viktora & Rolfa w 2006 roku, Comme des Garçons w 2008, Maison Margiela w 2012, Balmain w 2015, Simone Rocha w 2021 i Glenn Martens w 2025. Pamiętam, że kilka dni przed premierą zauważyłam zapowiedź kolekcji Rocha w Dover Street Market w Nowym Jorku i usłyszałam od sprzedawcy, że będę musiała poczekać na oficjalną premierę, żeby coś kupić. Kiedy odwiedziłam stronę w dniu premiery, prawie każda rzecz – w tym biała sukienka z żakardu, na którą miałam oko – wyprzedała się natychmiast. Do dziś widzę na nowojorskich ulicach ozdobioną kokardą torbę z neoprenu z tamtej kolekcji. Klienci ustawiają się w kolejce do premiery Maison Martin Margiela dla H&M w Londynie w 2012 roku.
Zdjęcie: Penske Media/Getty Images

W przypadku własnej kolaboracji Maison Margiela z H&M, nieuchwytny francuski dom mody wskrzesił kilka swoich „największych hitów”, jak zauważyła wówczas Lynn Yaeger w „Vogue”. „Dla tych, którzy byli zbyt młodzi lub zbyt biedni, aby nosić te rzeczy za pierwszym razem, te ubrania są wspaniałą jesienną niespodzianką” – napisała. Fakt, że projekty tak wiernie oddawały wybiegowe kreacje marki – z niewielkim rozcieńczeniem na wieszakach H&M – tylko zwiększał ich i tak już ogromną atrakcyjność. W 2013 roku Yaeger podzieliła się również: „Kiedyś założyłam płaszcz Comme des Garçons dla H&M do paryskiego sklepu Comme, a personel sprzedaży nie chciał uwierzyć, że nie jest to część regularnej oferty sklepu”.

Brandon Veloria, współzałożyciel vintage’owego sklepu James Veloria na dolnym Manhattanie, pamięta to podobnie. „Z reguły nigdy tak naprawdę nie kupowałem fast fashion w sklepach, ale kiedy kolekcja H&M Margiela się pojawiła, pamiętam, że wpadłem, żeby zdobyć kurtkę ze sprzączką – reprodukcję kreacji z jesieni 2006, której nigdy nie mógłbym sobie pozwolić” – mówią. Ta skórzana kurtka z paskiem z kolaboracji pozostaje modowym „świętym Graalem”. Tak bardzo, że jestem pewna, że są fani – zbyt młodzi, zbyt biedni lub zbyt daleko od H&M (jak ja) – którzy marzą, żeby wróciła po raz trzeci.

Veloria nigdy nie miał klienta proszącego o przedmiot z przeszłej kolaboracji, ale często zauważa elementy z kolekcji H&M Margiela i Comme des Garçons wciąż krążące na rynku wtórnym. Przedmioty te zazwyczaj sprzedają się po tej samej lub wyższej cenie niż ich pierwotna, przystępna cena detaliczna. Ich trwała atrakcyjność nie zmniejszyła ich wartości. Podobnie pragnienie świetnej okazji – od zwykłych klientów po celebrytów – nigdy nie zanika.

Dawno minęła era, w której partnerstwa wysokiego i niskiego segmentu wydawały się radykalne, a nawet skandaliczne; kolaboracje międzyrynkowe są teraz standardową praktyką. Mimo to projekt Johna Galliano z Zarą wydaje się podnosić stawkę, a powrót kolekcji Stelli McCartney dla H&M daje nam nadzieję na więcej wznowień w przyszłości.

Często zadawane pytania
Oto lista najczęściej zadawanych pytań na temat trendu kolaboracji luksus-masówka, ujęta tak, jakby obecny rok był dla nich największym dotąd.

**Podstawowe pytania definicyjne**

1. **Czym dokładnie jest kolaboracja luksus-masówka?**
To partnerstwo między luksusową marką wysokiej klasy a bardziej przystępną cenowo marką masową. Celem jest stworzenie limitowanej kolekcji, która łączy wysokomodowy design z dostępną ceną.

2. **Dlaczego wszyscy mówią, że ten rok jest największy?**
Obserwujemy więcej kolaboracji niż kiedykolwiek wcześniej, obejmujących szerszy zakres branż. Generują one także bezprecedensowy szum, wyprzedając się w ciągu minut w sieci i tworząc ogromne poruszenie w mediach społecznościowych, co dowodzi ich siły jako strategii marketingowej.

3. **Czy możesz podać znany przykład?**
Klasycznym przykładem jest współpraca Targeta z różnymi projektantami wysokiej klasy, takimi jak Isaac Mizrahi czy Missoni. Bardziej świeżym, wirusowym przykładem jest partnerstwo między luksusową marką Balmain a siecią fast fashion H&M, które spowodowało kolejki wokół bloku.

**Korzyści i przyczyny**

4. **Co zyskuje marka luksusowa?**
Pomaga jej dotrzeć do znacznie szerszej, młodszej publiczności, która może nie być w stanie pozwolić sobie na jej główną linię. Działa jako potężny marketing, zwiększa aktualność marki i może stworzyć doświadczenie wprowadzające, mając nadzieję, że ci klienci kupią później jej podstawowe produkty.

5. **Co zyskuje przystępna cenowo marka?**
Podnosi swój wizerunek dzięki skojarzeniu z prestiżem wysokiej mody. Napędza ogromną sprzedaż, tworzy medialne zamieszanie i przyciąga nowych klientów, których przyciąga nazwisko projektanta.

6. **Jaką korzyść ma klient?**
Daje ludziom dostęp do estetyki i trendów projektantów za ułamek normalnej ceny. To sposób na posiadanie elementu luksusowej marki bez luksusowej ceny.

**Typowe problemy i krytyka**

7. **Jaki jest największy minus dla klientów?**
Ekstremalnie limitowana dostępność i szum. Przedmioty często wyprzedają się natychmiast w sieci, prowadząc do frustracji, awarii stron internetowych i odsprzedaży przedmiotów przez spekulantów po znacznie zawyżonych cenach.

8. **Czy jakość i materiały są takie same jak w prawdziwej luksusowej marce?**
Nie, zazwyczaj nie. Aby osiągnąć niższą cenę, elementy kolekcji kolaboracyjnych są produkowane