3월, 자라가 존 갈리아노와의 2년간의 창의적 파트너십을 발표하며 큰 화제를 모았다. 올해 9월 매장에 출시될 첫 컬렉션은 십대 시절 텀블러에서 그의 런웨이 아카이브를 감상하던 우리에게 그의 작품을 소유할 기회를 선사할 것이다. 윌리 차바리아의 자라 협업과 크리스토퍼 존 로저스의 올드 네이비 협업은 규모는 작지만, 고급스러운 디자인을 합리적인 가격에 만날 수 있다는 짜릿한 감정을 선사한다는 점에서는 마찬가지다.

오늘 아침, 스텔라 매카트니는 스웨덴 리테일러 H&M과의 첫 협업 21년 만에 선보이는 업커밍 캡슐 컬렉션의 룩북을 공개했다. 2005년 당시 이 협업은 영국 보그가 "쇼핑 폭동"이라고 표현할 정도로 큰 성공을 거두었으며, 한 블루 실크 점프수트는 디자이너의 시그니처 스타일을 보여주는 예시로 V&A 박물관에 소장되기에 이르렀다. 대중 시장 협업이 유명인사와 일반 소비자 모두를 열광시킬 수 있다는 사실은 패션의 점진적인 민주화를 입증하는 초기 증거였으며, 이는 매카트니가 2026년 H&M과 재협업한다는 소식으로 더욱 확고해진 트렌드가 되었다.

당시 매카트니의 H&M 협업은 2004년 칼 라거펠드에 이은 두 번째 디자이너 협업이었다. 라거펠드에게 이 다소 논란의 여지가 있는 파트너십은 그를 패션계의 별난 왕에서 대중적인 인기를 누리는 디자이너로 변모시켰고, 폭스바겐 광고에 출연하거나 다이어트 코크 캠페인을 연출하는 계기가 되었다.

지난 20년간 이러한 협업이 일상화되었지만, 이러한 혼합이 항상 긍정적으로 받아들여진 것은 아니다. 할스턴이 J.C. 페니와 다년간의 계약을 체결했을 때, 이는 그의 고급 패션 커리어를 사실상 종료시켰다. 버그도르프 굿맨은 거의 즉시 그의 의류 판매를 중단했다. 1983년 뉴욕 타임즈는 24달러짜리 할스턴 제품의 갑작스러운 접근성에 새로운 고객들은 열광한 반면, 당시 버그도르프의 사장 이라 네이마크는 "디자이너와 리테일러 모두 누가 자신의 고객인지 결정하고 그 방향으로 나아가야 한다고 우리는 판단했습니다. 할스턴은 그의 선택을 했고, 우리는 우리의 선택을 했습니다"라고 말했다고 보도했다. (같은 기사에서 캘빈 클라인은 할스턴이 여러 시장에 어필할 권리를 옹호했다는 점도 언급할 가치가 있다.)

매카트니는 리엄 헤스 기자에게 2004년 당시 그녀의 협업은 여전히 "위험"처럼 느껴졌지만, 이미 "저렴한 치크"를 향한 흐름이 시작되었다고 말했다. 1999년, 타겟은 건축가 마이클 그레이브스와의 협업으로 성공을 거두며 20년에 걸친 디자이너 협업 시대를 열었다. 이 협업에는 아이작 미즈라히, 스티븐 스프라우스(루이비통과의 협업 직후), 프로엔자 슐러, 알렉산더 맥퀸, 안나 수이, 미소니 등과의 다년간 계약이 포함되었다. 미소니 런칭은 너무 인기가 높아 타겟 웹사이트가 거의 하루 종일 마비되었고, 제시카 알바와 제시카 심슨이 놓친 것을 안타까워하는 트윗을 올리기도 했다. 유명인사도 우리와 다르지 않다.

그 이후로 유니클로는 질 샌더, 마르니, JW 앤더슨 등의 디자이너 및 브랜드와 성공적으로 협업해왔다. 마찬가지로 H&M도 매년 새로운 디자이너를 영입하며 희망적인 쇼퍼들에게 합리적인 가격의 옵션을 제공하고 있다. 2006년 빅토르앤롤프, 2008년 코메 데 가르송, 2012년 메종 마르지엘라, 2015년 발망, 2021년 시몬 로차, 2025년 글렌 마르텐스 등의 협업이 있었다. 런칭 며칠 전 뉴욕 도버 스트리트 마켓에서 로차 협업의 프리뷰를 발견했을 때, 점원은 공식 출시일까지 기다려야 한다고 말했던 기억이 난다. 출시 당일 웹사이트를 방문했을 때, 내가 눈여겨본 화이트 자카드 드레스를 포함해 거의 모든 아이템이 순식간에 매진되었다. 오늘날까지도 나는 그 컬렉션의 리본으로 장식된 네오프렌 백을 뉴욕 거리에서 종종 목격한다.

메종 마르지엘라의 H&M 협업의 경우, 베일에 싸인 이 프랑스 하우스는 당시 린 예거가 보그에 쓴 글처럼 여러 "그레이트 히트"를 재현했다. "처음 이 의류를 입기에는 너무 어리거나 경제적 여유가 없었던 이들에게, 이 옷들은 멋진 가을 선물"이라고 그녀는 적었다. 디자인이 브랜드의 런웨이 룩에 매우 충실했고, H&M의 매대에서도 거의 퇴색되지 않았다는 사실은 이미 엄청난 매력에 더해졌다. 2013년 예거는 또한 "한번은 코메 데 가르송 for H&M 코트를 입고 파리의 코메 매장을 방문했는데, 점원들이 그 제품이 매장의 일반 라인업이 아니라고 믿지 않으려 했다"고 덧붙였다.

맨해튼 다운타운 빈티지 숍 제임스 벨로리아의 공동 창업자 브랜든 벨로리아도 비슷한 기억을 가지고 있다. "원칙적으로 저는 매장에서 패스트 패션을 구매한 적이 거의 없지만, H&M 마르지엘라 컬렉션이 출시되었을 때, 제가 절대 살 수 없었던 2006년 가을 작품의 재현품인 벨트 버클 자켓을 사려고 서둘러冲进 갔던 기억이 납니다"라고 그들은 말한다. 그 협업에서 나온 벨티드 레더 자켓은 여전히 패션계의 "성배"와 같다. 너무나도 그렇기에, 나는 너무 어리거나, 경제적 여유가 없거나, H&M에서 너무 멀리 떨어진(나처럼) 팬들이 이 제품이 세 번째로 재출시되기를 바라고 있을 것이라고 확신한다.

벨로리아는 지금까지 과거 협업 제품을 요청한 고객을 본 적이 없지만, 마르지엘라와 코메 데 가르송 H&M 컬렉션의 제품들이 여전히 중고 시장에서 유통되는 것을 종종 목격한다고 한다. 이러한 아이템들은 일반적으로 원래의 합리적인 소매가와 동일하거나 더 높은 가격에 판매된다. 그들의 지속적인 매력은 가치를 떨어뜨리지 않았다. 마찬가지로, 일반 고객부터 유명인사에 이르기까지, 훌륭한 거래에 대한 욕구는 결코 사라지지 않는다.

고급과 대중의 파트너십이 급진적이거나 심지어 스캔들로 느껴지던 시대는 이미 지났다; 크로스 마켓 협업은 이제 표준적인 관행이 되었다. 그럼에도 불구하고, 존 갈리아노의 자라 프로젝트는 판도를 바꾸는 것처럼 느껴지며, 스텔라 매카트니의 H&M 컬렉션 복귀는 앞으로 더 많은 재판을 기대하게 만든다.



자주 묻는 질문

물론입니다. 하이-로우 협업 트렌드에 관한 FAQ 목록을 마치 올해가 협업의 최대 전성기인 것처럼 구성해 보았습니다.



초보자용 정의 질문



1. 하이-로우 협업이 정확히 무엇인가요?

고급/하이엔드 브랜드와 더 합리적인 가격의 대중 시장 브랜드 간의 파트너십입니다. 목표는 하이패션 디자인과 접근 가능한 가격대를 결합한 한정 컬렉션을 만드는 것입니다.



2. 왜 모두가 올해가 가장 큰 해라고 말하나요?

보다 다양한 산업을 아우르는 협업이 그 어느 때보다 많고, 전례 없는 히피를 생성하며, 온라인에서 수분 내 매진되고, 소셜 미디어에서 엄청난 화제를 불러일으켜 마케팅 전략으로서의 위력을 입증하고 있기 때문입니다.



3. 유명한 예시를 들어주실 수 있나요?

타겟과 아이작 미즈라히나 미소니 등 다양한 하이엔드 디자이너들의 협업이 고전적인 예시입니다. 더 최근의 바이럴 예시로는 럭셔리 브랜드 발망과 패스트패션 리테일러 H&M의 파트너십이 있으며, 이는 매장 주변에 긴 줄을 만들었습니다.



혜택 및 이유 질문



4. 럭셔리 브랜드에게 어떤 이점이 있나요?

주요 라인을 구매하기에는 경제적 여유가 없을 수 있는 훨씬 더 넓고 젊은 층의 고객에게 다가갈 수 있습니다. 강력한 마케팅 역할을 하며, 브랜드 관련성을 높이고, 게이트웨이 경험을 제공하여 나중에 해당 고객들이 코어 제품을 구매하도록 유도할 수 있습니다.



5. 합리적인 가격대 브랜드에게 어떤 이점이 있나요?

하이패션의 명성과 연관됨으로써 이미지를 향상시킵니다. 엄청난 판매량을 창출하고, 미디어 열풍을 일으키며, 디자이너 이름에 끌린 새로운 고객을 유치합니다.



6. 쇼퍼에게 어떤 혜택이 있나요?

정상 가격의 일부만으로도 디자이너의 미학과 트렌드를 접할 수 있습니다. 럭셔리 가격표 없이 럭셔리 브랜드의 한 조각을 소유할 수 있는 방법입니다.



일반적인 문제 및 비판



7. 쇼퍼에게 가장 큰 단점은 무엇인가요?

극도의 한정 가용성과 과열된 히피입니다. 아이템들은 종종 온라인에서 즉시 매진되어 좌절감, 웹사이트 다운, 그리고 재판매자들에 의해 크게 부풀려진 가격으로 재판매되는 문제를 야기합니다.



8. 품질과 소재는 실제 럭셔리 브랜드 제품과 동일한가요?

아니요, 일반적으로 그렇지 않습니다. 더 낮은 가격대를 맞추기 위해 협업 제품들은