V březnu vyvolalo oznámení Zary o dvouletém tvůrčím partnerství s Johnem Gallianem pořádný rozruch. První kolekce, která dorazí do obchodů letos v září, dá těm z nás, kdo jsme v dospívání obdivovali jeho archivní módní přehlídky na Tumblru, šanci konečně vlastnit kousek jeho tvorby. Zatímco spolupráce Willyho Chavarrii se Zarou a týmový projekt Christophera Johna Rogerse se značkou Old Navy jsou menšího rozsahu, stále přinášejí to vzrušující pocit, když získáte vysoce módní vzhled za dostupnou cenu.

Dnes ráno Stella McCartney odhalila lookbook své nadcházející kapslové kolekce pro H&M, která přichází 21 let po její první spolupráci se švédským maloobchodníkem. V roce 2005 byl tento projekt takovým hitem, že jej britský Vogue označil za „nákupní bouři“. Jeden modrý hedvábný kombiné dokonce skončil v muzeu V&A jako ukázka podpisového stylu této návrhářky. Skutečnost, že spolupráce s masovým trhem dokázala nadchnout jak celebrity, tak běžné zákazníky, byla raným důkazem rostoucí demokratizace módy – trendu, který návrat McCartney do H&M v roce 2026 jen posílí.

V době svého původního uvedení byla dohoda McCartney s H&M teprve druhou spoluprácí společnosti s návrhářem, po té s Karlem Lagerfeldem v roce 2004. Pro Lagerfelda tato poněkud kontroverzní spolupráce znamenala proměnu z výstředního krále módy v návrháře s mainstreamovou atraktivitou pro celebrity, což vedlo i k jeho účinkování v reklamách na Volkswagen a režii kampaně pro Diet Coke.

Ačkoli se taková partnerství v posledních dvou desetiletích stala běžnou praxí, tento druh míšení nebyl vždy vnímán pozitivně. Když Halston podepsal víceletou smlouvu s J.C. Penney, více méně to ukončilo jeho kariéru v haute couture. Bergdorf Goodman téměř okamžitě přestal nabízet jeho oblečení. V roce 1983 New York Times uvedly, že zatímco noví zákazníci uvítali náhlou dostupnost kousku od Halstona za 24 dolarů, tehdejší prezident Bergdorfu Ira Neimark poznamenal: „Rozhodli jsme se, že návrháři i prodejci si musí určit, kdo jsou jejich zákazníci, a jednat podle toho. Halston se rozhodl a my jsme se rozhodli také.“ (Stojí za zmínku, že v témže článku Calvin Klein hájil Halstonovo právo oslovovat více trhů.)

McCartney řekla mému kolegovi Liamu Hessovi, že v roce 2004 její spolupráce stále působila jako „riziko“, ale příliv se již začal obracet směrem k „levnému šiku“. V roce 1999 Target trefil zlatou žílu partnerstvím s architektem Michaelem Gravesem, čímž odstartoval dvě desetiletí spolupráce s návrháři. Mezi ně patřily víceleté projekty s Isaacem Mizrahim, Stephenem Sprousem (čerstvě po spolupráci s Louis Vuitton), Proenza Schouler, Alexanderem McQueenem, Annou Sui a Missoni. Uvedení Missoni bylo tak populární, že po většinu dne zkolabovaly stránky Targetu, což vyvolalo tweety od Jessicy Alby a Jessicy Simpson, které litovaly, že jim unikly. Celebrity – jsou jako my.

Od té doby Uniqlo úspěšně spolupracovalo s návrháři a značkami jako Jil Sander, Marni a JW Anderson. Stejně tak H&M každoročně pokračuje v zapojování nových návrhářů a nabízí cenově dostupné možnosti nadějným zákazníkům. Mezi spolupráce patřili Viktor & Rolf v roce 2006, Comme des Garçons v roce 2008, Maison Margiela v roce 2012, Balmain v roce 2015, Simone Rocha v roce 2021 a Glenn Martens v roce 2025, mimo jiné. Vzpomínám si, jak jsem pár dní před uvedením zahlédla náhled Rouchiny kolekce v Dover Street Market v New Yorku a prodavačka mi řekla, že si budu muset počkat až na oficiální start prodeje. Když jsem v den uvedení navštívila web, téměř každý kousek – včetně bílých žakárových šatů, na které jsem měla zálusk – byl okamžitě vyprodaný. Dodnes na newyorských ulicích stále vídám zdobenou neoprenovou tašku s mašlí z té kolekce. Den. Zákazníci čekají ve frontě na uvedení Maison Martin Margiela pro H&M v Londýně, 2012.
Foto: Penske Media/Getty Images

Pro vlastní spolupráci Maison Margiela s H&M toto tajemné francouzské módní domy oživilo několik svých „největších hitů“, jak tehdy poznamenala Lynn Yaeger v časopise Vogue. „Pro ty, kteří byli příliš mladí nebo příliš chudí, aby si tyto kousky mohli pořídit poprvé, jsou tyto šaty skvělé podzimní překvapení,“ napsala. Skutečnost, že návrhy zůstaly tak věrné módním přehlídkám značky – s minimálním zředěním na stojanech H&M – jen zvýšila jejich již tak obrovskou přitažlivost. V roce 2013 Yaeger také sdílela: „Jednou jsem do pařížského obchodu Comme přišla v kabátě Comme des Garçons pro H&M a prodavači odmítali uvěřit, že není součástí běžné nabídky obchodu.“

Brandon Veloria, spoluzakladatel secondhandového obchodu James Veloria v dolním Manhattanu, si to pamatuje podobně. „Jako pravidlo jsem nikdy v obchodech nekupoval fast fashion, ale když kolekce H&M Margiela vycházela, pamatuji si, jak jsem spěchal, abych získal bundu s přezkou – reprodukci kousku z podzimu 2006, kterou bych si nikdy nemohl dovolit,“ říkají. Tato kožená bunda s páskem ze spolupráce zůstává módním „grálem“. Až tak, že jsem si jistá, že existují fanoušci – příliš mladí, příliš chudí nebo příliš vzdálení od H&M (jako já) – kteří si přejí, aby se mohla vrátit potřetí.

Veloria nikdy neměl klienta, který by žádal kousek z minulé spolupráce, ale často vidí kousky z kolekcí H&M od Margiela a Comme des Garçons stále kolovat na secondhandovém trhu. Tyto položky se obvykle prodávají za stejnou nebo vyšší cenu než jejich původní dostupná maloobchodní cena. Jejich trvalá přitažlivost nesnížila jejich hodnotu. Podobně touha po skvělém obchodu – od běžných zákazníků po celebrity – nikdy nevyprchá.

Jsme dávno za érou, kdy partnerství vysokých a nízkých segmentů působila radikálně nebo dokonce skandálně; mezisektorové spolupráce jsou nyní standardní praxí. Přesto se projekt Johna Galliana se Zarou zdá, že zvyšuje sázky, a návrat kolekce Stelly McCartney pro H&M v nás vzbuzuje naději na další reedice v budoucnu.

Často kladené otázky
Samozřejmě Zde je seznam ČKD o trendu spolupráce vysokých a nízkých segmentů, formulovaný tak, jako by byl tento rok pro ně dosud největší.

Základní otázky definice

1. Co přesně je spolupráce vysokých a nízkých segmentů?
Je to partnerství mezi luxusní značkou z vyššího segmentu a dostupnější značkou pro masový trh. Cílem je vytvořit limitovanou kolekci, která spojuje vysokou módní tvorbu s dostupnou cenou.

2. Proč všichni říkají, že tento rok je dosud největší?
Vidíme více spoluprácí než kdy dříve, zahrnujících širší spektrum odvětví. Také generují nebývalý rozruch, prodávají se během minut online a vytvářejí obrovský buzz na sociálních sítích, čímž dokazují svou sílu jako marketingová strategie.

3. Můžete uvést slavný příklad?
Klasickým příkladem je spolupráce Targetu s různými návrháři z vyššího segmentu, jako je Isaac Mizrahi nebo Missoni. Novějším virálním příkladem je partnerství mezi luxusní značkou Balmain a fast fashion prodejcem H&M, které způsobilo fronty kolem bloku.

Otázky ohledně výhod a důvodů

4. Co z toho má luxusní značka?
Pomáhá jí oslovit mnohem širší, mladší publikum, které si možná nemůže dovolit její hlavní kolekci. Působí jako silný marketing, zvyšuje relevanci značky a může vytvořit zážitek, který je vstupní branou, v naději, že si tito zákazníci později koupí její hlavní produkty.

5. Co z toho má dostupná značka?
Pozvedá svůj image spojením s prestiží vysoké módy. Zvyšuje enormně objem prodeje, vytváří mediální šílenství a přitahuje nové zákazníky, které láká jméno návrháře.

6. Jaký je přínos pro nakupujícího?
Dává lidem přístup k estetice a trendům návrhářů za zlomek obvyklé ceny. Je to způsob, jak vlastnit kousek luxusní značky bez luxusní cenovky.

Běžné problémy a kritiky

7. Jaká je největší nevýhoda pro nakupující?
Extrémně omezená dostupnost a hype. Položky se často okamžitě vyprodají online, což vede k frustraci, kolapsům webových stránek a k tomu, že spekulanti je prodávají s enormně nafouknutými cenami.

8. Jsou kvalita a materiály stejné jako u skutečné luxusní značky?
Ne, obvykle ne. Aby se dosáhlo nižší cenové hladiny, jsou kousky ze spolupráce vyráběny