Το TikTok Shop θέλει οι αγοραστές να γνωρίζουν ότι μπορούν να αγοράσουν μεταχειρισμένες τσάντες Birkin, μίνι τσάντες Kelly, ρολόγια Rolex ή ακόμη και εξαιρετικά σπάνια παπούτσια Air Force 1 απευθείας στην πλατφόρμα του. Το ερώτημα είναι: θα το κάνουν;
Η εταιρεία κοινωνικών δικτύων ξεκίνησε για πρώτη φορά μια κατηγορία μεταχειρισμένων πολυτελών ειδών στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2023, επεκτείνοντας στις ΗΠΑ ένα χρόνο αργότερα. Τώρα, σε μια προσπάθεια να ανταγωνιστεί καθιερωμένες πλατφόρμες επαναπώλησης πολυτελών, το TikTok συνεργάζεται με δημιουργούς για να θεσπίσει τον εαυτό του ως μια αξιόπιστη προορισμό για αγοραστές μεταχειρισμένων που είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν χιλιάδες. Μέχρι στιγμής, το TikTok αναφέρει ότι πούλησε πάνω από 20 τσάντες Birkin στην πλατφόρμα του το 2025, με τον αριθμό αυτό να συνεχίζει να αυξάνεται.
Μια μεγάλη πρόκληση θα είναι η αυθεντικότητα. Στο TikTok Shop, μεμονωμένοι πωλητές και επιχειρήσεις πληρώνουν τέλη για να λειτουργήσουν αλλά διαχειρίζονται τη δική τους αποστολή. Μπορούν να πουλήσουν μέσω βίντεο στο feed που είναι εμπορεύσιμα, ζωντανές μεταδόσεις, την καρτέλα TikTok Shop ή συνεργασίες με δημιουργούς. Για να καταπολεμήσει τις πλαστές, το TikTok απαιτεί από πωλητές μεταχειρισμένων πολυτελών τσαντών, αποσκευών, αξεσουάρ και υποδημάτων να ανεβάσουν Πιστοποιητικό Αυθεντικότητας από εγκεκριμένο τρίτο μέρος ή εσωτερική υπηρεσία εντός 24 ωρών από μια παραγγελία — διαφορετικά, η παραγγελία ακυρώνεται. Ωστόσο, όπως έχουν δείξει άλλες πλατφόρμες επαναπώλησης, τέτοια μέτρα από μόνα τους δεν πείθουν πάντα τους αγοραστές.
«Καθώς περισσότερη δραστηριότητα επαναπώλησης μετακινείται σε μια πλατφόρμα όπως το TikTok, θα εξαρτηθεί πραγματικά από την εμπιστοσύνη στον πωλητή και το ποιος είναι», λέει η Sky Canaves, κύρια αναλύτρια λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου στην Emarketer.
Ο πιθανός απολογισμός είναι σημαντικός. Οι πωλήσεις κοινωνικού εμπορίου στις ΗΠΑ προβλέπεται να ξεπεράσουν τα 100 δισεκατομμύρια δολάρια το επόμενο έτος και να φτάσουν σχεδόν τα 140 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2028, σύμφωνα με την Emarketer. Μια πρόσφατη έκθεση από την Boston Consulting Group και τη Vestiaire Collective σημειώνει επίσης ότι η αγορά μεταχειρισμένης μόδας και πολυτελών αναπτύσσεται τρεις φορές πιο γρήγορα από την πρωτογενή αγορά. Ενώ οι εκτιμήσεις ποικίλλουν, η εμπιστοσύνη στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη του κλάδου παραμένει ισχυρή. Η προσιτή τιμή είναι ο κύριος παράγοντας, που αναφέρεται από σχεδόν το 80% των ερωτηθέντων στην έκθεση ως βασικός λόγος για την αγορά μεταχειρισμένων. Καθώς οι πολυτελείς μάρκες συνεχίζουν να αυξάνουν τις τιμές, ωθούν τους φιλόδοξους αγοραστές προς τους ανταγωνιστές επαναπώλησης, προσθέτει η Canaves.
Η αγάπη της Γενιάς Ζ για την επαναπώληση — που τροφοδοτείται από την επιθυμία για ποικιλία, μοναδικότητα και τον ενθουσιασμό του κυνήγιου — ευθυγραμμίζεται καλά με τα πλεονεκτήματα του TikTok. Δεδομένης της κυριαρχίας του TikTok στον χρόνο οθόνης της γενιάς, η κίνησή του στην επαναπώληση πολυτελών μοιάζει με ένα φυσικό επόμενο βήμα.
Με την ευρύτερη βιομηχανία επαναπώλησης να προβλέπεται ότι θα φτάσει τα 360 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2030, μπορεί μια πλατφόρμα που κάποτε ήταν γνωστή για απομιμήσεις να χτίσει πραγματική αξιοπιστία στον ανταγωνιστικό χώρο της επαναπώλησης πολυτελών; Και πώς μπορεί το TikTok Shop, και το κοινωνικό εμπόριο γενικότερα, να αναδιαμορφώσει τον τρόπο που αγοράζουμε και αξιολογούμε τα μεταχειρισμένα πολυτελή αγαθά στα επόμενα χρόνια;
Οι δημιουργοί ως χτίστες αξιοπιστίας
Για να χτίσει εμπιστοσύνη, το TikTok στρέφεται στον πιο ισχυρό του πόρο: τους δημιουργούς περιεχομένου. «Από ψυχολογική άποψη, ένας γνωστός δημιουργός περιεχομένου μπορεί να λειτουργήσει ως πληρεξούσιος εμπιστοσύνης», λέει η Δρ. Carolyn Mair, σύμβουλος επιχειρήσεων μόδας και συγγραφέας του The Psychology of Fashion. «Οι καταναλωτές συχνά αισθάνονται ότι «γνωρίζουν» τον δημιουργό και μπορεί να μεταφέρουν αυτή την εμπιστοσύνη στο προϊόν ή την πλατφόρμα που προωθείται. Στο TikTok, όπου ανεπίσημα, προσωπικά βίντεο δημιουργούν μια αίσθηση άμεσης επαφής και ειλικρίνειας, αυτό το αποτέλεσμα μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρό».
Τους τελευταίους μήνες, το TikTok Shop έχει επικοινωνήσει με δημιουργούς για συνεργασία με εμπόρους μεταχειρισμένων πολυτελών μέσα στην εφαρμογή. Η Miriam Young, διαχειρίστρια ταλέντων στην εταιρεία influencer Digital Brand Architects, μίλησε με έναν εκπρόσωπο του TikTok Shop που αναζητούσε μικρότερους, εστιασμένους στη μόδα δημιουργούς με υψηλά ποσοστά μετατροπής για να φιλοξενήσουν 30λεπτες ζωντανές μεταδόσεις με καταστήματα μεταχειρισμένων πολυτελών. Σε αυτές τις συνεδρίες, οι δημιουργοί δείχνουν και συζητούν τα αγαπημένα τους αντικείμενα από τα καταστήματα και κερδίζουν προμήθεια από οποιαδήποτε πώληση πραγματοποιείται. Αυτά τα αντικείμενα συνήθως πωλούνται με έκπτωση 20% έως 30%. Ο συνδυασμός του TikTok Shop με ζωντανές μεταδόσεις στο TikTok Live μπορεί να είναι εξαιρετικά κερδοφόρος. Η Melissa Bohm, μια έμπορος μεταχειρισμένων πολυτελών από τη Φιλαδέλφεια γνωστή ως Melissa Loves Bags, άρχισε να κάνει ζωντανές μεταδόσεις στο TikTok αφού η πλατφόρμα της έστειλε μήνυμα το 2022. Αυτό ήταν δύο χρόνια πριν το TikTok Shop ξεκινήσει επίσημα τα μεταχειρισμένα πολυτελή ως κατηγορία στις ΗΠΑ, υποδεικνύοντας ότι η εταιρεία σχεδίαζε αυτή την επέκταση για κάποιο χρονικό διάστημα. Αφού μεταπήδησε από το Tradesy — που εξαγοράστηκε και γρήγορα έκλεισε από τη Vestiaire Collective το 2022 — στο TikTok Shop, η Bohm έχει αυξήσει τους ακόλουθους της από 200 σε πάνω από 60.000, με πολλούς να αλληλεπιδρούν τακτικά με το περιεχόμενό της και να αγοράζουν τα προϊόντα της. Λέει ότι η μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ του TikTok Shop και άλλων πλατφορμών είναι η αίσθηση της κοινότητας. «Μοιάζει σαν να είσαι μια παρέα φίλων που κάνουν παρέα και ανακαλύπτουν μαζί τσάντες σχεδιαστών», εξηγεί η Bohm.
Το TikTok αναφέρει ότι πούλησε πάνω από 20 τσάντες Birkin στην πλατφόρμα του το 2025.
Το να ψωνίζεις μαζί με εκατοντάδες ή χιλιάδες συν-διαδικτυακούς μπορεί να λειτουργήσει ως μια μορφή κοινωνικής επικύρωσης. «Είναι σαν κοινωνική απόδειξη ότι ένα αντικείμενο είναι δημοφιλές», λέει ο Ben Gallagher, διευθυντής μάρκετινγκ μάρκας στη Fashionphile και πρώην συνιδρυτής της Luxe Collective. Οι ζωντανές μεταδόσεις έχουν επίσης ένα εκπαιδευτικό στοιχείο ή στοιχείο εξυπηρέτησης πελατών. Ο Gallagher και η Bohm έχουν παρατηρήσει ότι οι χρήστες συχνά κάνουν ερωτήσεις σχετικά με μάρκες, τη διαδικασία πώλησης και επιστροφές, κάτι που εμβαθύνει την εμπιστοσύνη που δίνουν οι αγοραστές στους δημιουργούς που ακολουθούν.
Προκλήσεις στο Ορίζοντα
Το TikTok Shop εξακολουθεί να αντιμετωπίζει μια ανηφορική μάχη για να γίνει κύριος παίκτης στην επαναπώληση πολυτελών. Η ίδια ατμόσφαιρα κοινότητας που τροφοδοτεί τις ζωντανές μεταδόσεις του μπορεί επίσης να ενθαρρύνει τις παρορμητικές αγορές. «Το TikTok καταρρέει τη διαδικασία ανακάλυψης και λήψης αποφάσεων, οπότε βλέπεις το αντικείμενο, ακούς την ιστορία, νιώθεις τα συναισθήματα και μετά το αγοράζεις — όλα σε ένα παράθυρο», σημειώνει η ψυχολόγος μόδας Jennifer Heinen. Οι παρορμητικές αγορές, με τη σειρά τους, οδηγούν σε περισσότερες επιστροφές — ένα ζήτημα με το οποίο η βιομηχανία επαναπώλησης ήδη αγωνίζεται λόγω του μοναδικού αποθέματός της, και ένα ζήτημα που το TikTok Shop αποθαρρύνει ενεργά.
Το μοναδικό απόθεμα δημιουργεί επίσης επιχειρησιακές προκλήσεις. «Το TikTok έχει να κάνει με φρεσκάδα», λέει ο Gallagher. «Αν χρειάζεται να δείξω 150 προϊόντα σε κάθε ζωντανή συνεδρία, αυτό είναι αρκετά δύσκολο για ένα επιχειρηματικό μοντέλο με προϊόντα ενός SKU».
Όσον αφορά την αντίληψη, κάποιοι εξακολουθούν να βλέπουν το TikTok Shop ως ένα μείγμα φτηνών απομιμήσεων και προϊόντων μίμησης. Αυτή η φήμη τροφοδοτείται από ένα πρόσφατο κύμα απατεώνων που χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη και προσπαθούν να καταχωρίσουν ψεύτικες μάρκες και προϊόντα στην πλατφόρμα. Μια έκθεση του TikTok τον Νοέμβριο ισχυρίζεται ότι η εταιρεία απέρριψε 70 εκατομμύρια προϊόντα και αφαίρεσε 700.000 πωλητές για παραβιάσεις πολιτικής στο πρώτο εξάμηνο του 2025. Καθώς το TikTok Shop ενισχύει τα χαρακτηριστικά επαναπώλησης πολυτελών και η τεχνολογία εξελίσσεται, υπάρχει ο κίνδυνος αυτές οι απάτες να γίνουν πιο συχνές και εξελιγμένες.
Για να καταπολεμήσει τη στεγανοποίηση, το TikTok απαιτεί από πωλητές μεταχειρισμένων πολυτελών τσαντών, αποσκευών, αξεσουάρ τσαντών και υποδημάτων να ανεβάσουν Πιστοποιητικό Αυθεντικότητας από εγκεκριμένο τρίτο φορέα ή τη δική του υπηρεσία πιστοποίησης εντός 24 ωρών από την τοποθέτηση μιας παραγγελίας.
Οι γεωγραφικοί περιορισμοί μπορεί να είναι το πιο απογοητευτικό εμπόδιο για τους επιχειρηματίες. Οι λογαριασμοί μπορούν να πουλήσουν μόνο εγχώρια, κάτι που περιορίζει την εμβέλεια πελατών τους και εγείρει ερωτήματα σχετικά με το πώς θα χειριστούν οι δασμοί εάν και όταν η αγορά επεκταθεί διεθνώς. Όλα αυτά δείχνουν ένα μεταβαλλόμενο οικοσύστημα επαναπώλησης πολυτελών που προσπαθεί να ορίσει την επόμενη φάση του.
Οι ειδικοί πιστεύουν ότι το TikTok Shop είναι πιθανό να ενισχύσει την ευαισθητοποίηση και τη συμμετοχή των καταναλωτών στην επαναπώληση. «Το περιεχόμενο του TikTok ως σύνολο τροφοδοτεί την έκρηξη της επαναπώλησης επειδή δημιουργείται περισσότερο περιεχόμενο γύρω από την επαναπώληση», λέει η Canaves της Emarketer. «Όχι μόνο άτομα που πουλούν προϊόντα, αλλά και δημοσιεύουν περιεχόμενο που δίνει σε άλλους ιδέες για το πώς να γίνουν οι ίδιοι πωλητές». Περισσότεροι πωλητές, φυσικά, ενισχύουν το οικοσύστημα επανα