Kiedy myślisz o Sydney, co przychodzi ci na myśl? Prawdopodobnie Opera, Harbour Bridge lub Bondi Beach. Australijska Rada Mody (AFC) z pewnością tak uważa. W drugim roku organizacji Australian Fashion Week (AFW) rada przeniosła wydarzenie z przemysłowego Carriageworks do Muzeum Sztuki Współczesnej, które znajduje się tuż przed tymi kultowymi punktami orientacyjnymi.

AFC ma nadzieję, że ta zmiana zwiększy globalną atrakcyjność tygodnia dla prasy i kupców, pomagając markom rozwijać się nie tylko w Australii, ale na całym świecie. „Wiemy z poprzednich pokazów w punktach orientacyjnych Sydney – jak Bondi Born i Carla Zampatti w zeszłym roku – że te obrazy podróżują po świecie” – mówi dyrektor mody AFW, Kellie Hush. „Nie ma nic bardziej kultowego niż modelka z Operą lub mostem Sydney Harbour w tle”.

AFC przejęła AFW zaledwie sześć miesięcy przed wydarzeniem w 2025 roku, po tym jak IMG, które prowadziło tydzień przez prawie 20 lat, wycofało się w listopadzie 2024 roku. Pod rządami IMG wiele marek uznało warunki za zbyt drogie, aby uczestniczyć. Teraz, jako organizacja non-profit, AFC chce uczynić AFW bardziej dostępnym i przekształcić go w platformę startową dla marek dążących do globalnej ekspansji.

„Australia to mały kraj” – mówi Hush. „Jest nas 27 milionów. Aby firma mogła naprawdę prosperować i rosnąć, musi patrzeć na rynki międzynarodowe, ponieważ przy takiej wielkości rynku w końcu osiąga się sufit”. Haczyk polega na tym, że ekspansja za granicę jest kosztowna, więc Hush koncentruje się na łączeniu marek z hurtownikami, którzy mogą pomóc w tej transformacji. Oprócz pokazów na wybiegu, kupcy spotkają się z markami w salonach wystawowych i umówią się na spotkania – AFC pomaga również w ich koordynacji. Na przykład Net-a-Porter uda się poza Sydney do Melbourne i Byron Bay podczas pobytu w kraju.

AFW trwa od 11 do 15 maja, rozpoczynając się tradycyjną ceremonią Welcome to Country, uznaniem ziemi. Następnie Carla Zampatti otworzy tydzień, a po niej odbędzie się pokaz marki odzieży okazjonalnej Maticevski, której założyciel Toni Maticevski wraca do AFW po raz pierwszy od 10 lat. Reszta harmonogramu obejmuje pokazy na wybiegu uznanych marek, takich jak Aje, Bianca Spender, Beare Park, Ngali i Nicol & Ford, obok nowszych nazwisk, takich jak Courtney Zheng i Esse. Ulubieńcy mody Alix Higgins i Iordanes Spyridon Gogos również są w zestawieniu.

Jak to często bywa w Nowym Jorku i Londynie, oficjalnemu kalendarzowi będą towarzyszyć liczne pokazy poza harmonogramem. Zastępczyni redaktora naczelnego i dyrektorka działu mody Vogue Australia, Alice Birrell, zwraca uwagę na organizację non-profit First Nations Fashion and Design, która zorganizuje pokazy w niedzielny wieczór przed rozpoczęciem tygodnia mody. „To zawsze potężne, wielowarstwowe prezentacje, które wywołały wiele autorefleksji w branży na temat tradycyjnego braku reprezentacji twórców z Pierwszych Narodów” – mówi Birrell. „[Projektantka i założycielka] Grace Lillian Lee prowadzi te działania i jest sprawdzoną osobą wprowadzającą zmiany”. Tymczasem ulubieniec branży Albus Lumen zakończy tydzień pokazem poza harmonogramem w piątek.

Birrell jest optymistką, że kierowanie AFW przez organizację branżową oznaczać będzie odnowione skupienie na samych projektantach. „Spodziewam się odświeżonej i pełnej energii branży, z szansą na zmianę jej kierunku” – mówi. „Położono większy nacisk na tworzenie harmonogramu z projektantami, którzy mają wyraźny punkt widzenia twórczego, wnoszą wkład w dyskusję i pomagają kształtować to, jak australijska moda będzie wyglądać w 2026 roku, w taki czy inny sposób”.

Vogue Australia pomoże uzupełnić tydzień kolacją dla projektantów w czwartek i pierwszą australijską edycją Vogue Vintage Market w piątek rano. Dla tych, którzy nie zostali zaproszeni na pokazy, odbędą się również wydarzenia biletowane, aby każdy mógł włączyć się w energię tygodnia.

**Przyciąganie z Antypodów**

W tym roku w AFW weźmie udział 10 międzynarodowych kupców. (Hush mówi, że zainteresowanie było większe, co oznacza, że wydarzenie już nabiera tempa). Oznacza to, że chciałaby zwiększyć budżet w przyszłym roku.

Skupienie na modzie resortowej i stylu życia, które przewija się przez większość australijskiej mody, jest dużym atutem dla wielu detalistów. „Estetyka pochodząca z tego regionu naprawdę pasuje do naszej klientki, z tym łatwym, kobiecym uczuciem, które naturalnie współgra z tym, co robimy” – mówi Brigitte Chartrand, dyrektor ds. zakupów i merchandisingu w Net-a-Porter, która wyśle członka swojego zespołu zakupowego. „Moda resortowa to dla nas rozwijająca się dziedzina, więc ważne jest, aby być tam osobiście i wyczuć, co jest nowe i co rezonuje z rynkiem”.

To pierwszy raz, kiedy Kristine Humbert, kierowniczka ds. zakupów w Abu Zabi w Tryano, uczestniczy w wydarzeniu. Mówi, że AFW od jakiegoś czasu był na jej radarze, biorąc pod uwagę silną pozycję Australii w modzie współczesnej. „Jest coś bardzo charakterystycznego w australijskiej modzie: równowaga między kreatywnością a noszalnością, swoboda sylwetek i dbałość o tkaniny” – wyjaśnia Humbert. „Doświadczenie tego z pierwszej ręki pozwala nam budować bardziej intuicyjny i świadomy wybór dla naszych klientów”.

Fakt, że wiele marek jest wciąż uważanych przez detalistów za wschodzące, jest kolejnym atutem dla kupców, często dodającym punkt odróżniający do ich miksu produktowego. „Nasi klienci przychodzą do nas w poszukiwaniu odkryć, więc zawsze szukamy wschodzących marek. Biorąc pod uwagę tak wiele ekscytujących talentów pochodzących obecnie z Australii, uznaliśmy, że to odpowiedni moment, aby być na miejscu” – mówi Chartrand z Net-a-Porter. Bella Kelly, kupiec odzieży damskiej i akcesoriów w Liberty London, również koncentruje się na odkrywaniu. „Zdecydowanie warto odbyć tę podróż, ponieważ pozwala nam znaleźć zarówno uznane nazwiska, jak i wschodzące, niszowe marki, które nie są jeszcze szeroko dostępne w Wielkiej Brytanii” – dodaje.

W tym roku AFW odbywa się, gdy globalne podróże są wciąż zakłócone przez konflikt na Bliskim Wschodzie. Dla wielu kupców z Europy podróż do Australii często wiąże się z postojem w tym regionie. „Oczywiście to, co dzieje się na Bliskim Wschodzie, stanowi pewne wyzwanie” – mówi Hush. „Myślę, że w przyszłym roku będzie jeszcze większy popyt, ponieważ istnieje pewna nerwowość związana z przebywaniem w Australii w tym czasie, ale i tak było niesamowicie”.

Kelly z Liberty mówi, że chociaż zespół jest świadomy szerszego kontekstu globalnego, na podstawie obecnych wytycznych i starannego planowania czuli się komfortowo, kontynuując podróż. „AFW pozostaje ważnym momentem w kalendarzu mody i uznaliśmy, że warto nadal wspierać i angażować się w globalną społeczność modową osobiście” – mówi.

Kolejnym wyzwaniem jest często nakłonienie marek do pokazania się w ogóle, mówi Hush, ze względu na wysokie koszty. „To nie Paryż, nie ma budżetów wartych miliardy dolarów” – wyjaśnia. Jej celem jest umieszczenie w harmonogramie niektórych większych marek obok średnich i wschodzących. Mimo to AFW otrzymało około 200 aplikacji do pokazania w tym sezonie, co Hush uważa za dobry wynik.

Jeśli chodzi o nowe tło tygodnia, Birrell zgadza się z Hush, że pomoże to umieścić AFW na globalnej mapie mody. „Miejsce, nad wodą i z widokiem na port, wzmocni te większe idee dotyczące tego, czym jest australijska moda na arenie międzynarodowej: bliskość natury, przebywanie na świeżym powietrzu oraz swoboda i obfitość słońca” – mówi. „Ubrania skoncentrowane na słonecznej modzie resortowej mogą nie reprezentować każdej strony australijskiej mody, ale są jej ważną częścią i były częścią niektórych z naszych największych historii sukcesu”.

**Więcej od tego autora:**
Dlaczego Big Tech nosił niezależnych projektantów na Met Gali
Dziesięć palców w dół na Met Gali 2026
Wielki biznes maratonów

**Często zadawane pytania**
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących Australian Fashion Week napisana naturalnym tonem z jasnymi, prostymi odpowiedziami.

**Pytania dla początkujących**

1. **Czym dokładnie jest Australian Fashion Week?**
To tygodniowe wydarzenie odbywające się dwa razy w roku w Sydney, podczas którego australijscy projektanci prezentują swoje najnowsze kolekcje odzieży kupcom, mediom i celebrytom. To australijska wersja New York czy Paris Fashion Week.

2. **Kiedy i gdzie się odbywa?**
Zwykle odbywa się w maju, a następnie w innych miesiącach na potrzeby kolekcji resortowych lub męskich. Główne wydarzenie zazwyczaj ma miejsce w Carriageworks w Sydney.

3. **Czy ogół społeczeństwa może kupić bilety?**
Historycznie było to wydarzenie wyłącznie dla osób z branży. Jednak w ostatnich latach niektóre pokazy oferują ograniczoną liczbę biletów publicznych lub można oglądać transmisje na żywo online. Zazwyczaj nie można po prostu kupić biletu na każdy pokaz.

4. **Kim są niektórzy z największych projektantów, którzy tam pokazują?**
Zobaczysz duże nazwiska, takie jak Aje, Zimmermann, Dion Lee, Camilla and Marc i Rebecca Vallance. Wielu wschodzących projektantów z rdzennych społeczności również tam teraz pokazuje.

5. **Czym różni się od New York czy Paris Fashion Week?**
Ma znacznie bardziej swobodny, plażowy klimat. Zobaczysz dużo strojów kąpielowych, lnu i mody resortowej. Jest też mniejszy i bardziej skoncentrowany na lokalnym rynku, choć rośnie globalnie.

**Pytania średniozaawansowane i zaawansowane**

6. **Jakie są korzyści dla projektanta z pokazania się na AFW?**
Główne korzyści to ogromna ekspozycja medialna, nawiązanie kontaktów z kupcami z międzynarodowych domów towarowych i budowanie wiarygodności marki. Może to wynieść małą markę na rynek globalny.

7. **W jaki sposób projektanci są wybierani do pokazu?**
To proces selekcyjny. Organizatorzy wydarzenia przeglądają aplikacje w oparciu o komercyjną rentowność marki, wizję twórczą i historię sprzedaży. Nie można po prostu zapłacić, aby się dostać.

8. **Czym jest wydarzenie Country to Couture?**
To specjalna prezentacja w ramach AFW, która podkreśla twórczość rdzennych australijskich projektantów mody. Łączy tradycyjne opowiadanie historii i sztukę ze współczesną modą.

9. **Słyszałem o koncepcji „see now, buy now” na AFW. Jak to działa?**
W przeszłości widziało się pokaz i czekało miesiącami na kolekcję. W przypadku „see now, buy now” ubrania są dostępne do kupienia natychmiast po pokazie, co pozwala klientom na zakup w momencie, gdy zainteresowanie jest największe.