Når du ser for deg Sydney, hva tenker du på? Sannsynligvis Operahuset, Harbour Bridge eller Bondi Beach. Det mener i hvert fall Australian Fashion Council (AFC). I sitt andre år som arrangør av Australian Fashion Week (AFW) har rådet flyttet arrangementet fra de industrielle Carriageworks til Museum of Contemporary Art, som ligger rett foran disse ikoniske landemerkene.

AFC håper denne endringen vil øke ukens globale appell for presse og kjøpere, og hjelpe merkevarer med å vokse ikke bare i Australia, men over hele verden. «Vi vet fra tidligere show ved Sydneys landemerker – som Bondi Born og Carla Zampatti i fjor – at disse bildene reiser globalt,» sier AFWs motedirektør Kellie Hush. «Det er ikke noe mer ikonisk enn en modell med Operahuset eller Sydney Harbour Bridge i bakgrunnen.»

AFC tok over AFW bare seks måneder før arrangementet i 2025, etter at IMG, som hadde drevet uken i nesten 20 år, trakk seg ut i november 2024. Under IMG fant mange merkevarer vilkårene for dyre til å delta. Nå, som en ideell organisasjon, ønsker AFC å gjøre AFW mer tilgjengelig og gjøre det til en springbrett for merkevarer som sikter mot det globale markedet.

«Australia er et lite land,» sier Hush. «Vi er 27 millioner. For at en bedrift virkelig skal trives og vokse, må de se mot internasjonale markeder, for med et marked av denne størrelsen treffer du til slutt en takhøyde.» Haken er at ekspansjon til utlandet er kostbart, så Hush fokuserer på å koble merkevarer med grossister som kan hjelpe med den overgangen. Utover catwalk-showene vil kjøpere møte merkevarer i showrom og planlegge møter – AFC hjelper også med å koordinere disse. For eksempel vil Net-a-Porter reise utenfor Sydney til Melbourne og Byron Bay mens de er i landet.

AFW går fra 11. til 15. mai, og starter med en tradisjonell «Welcome to Country»-seremoni, en landanerkjennelse. Deretter åpner Carla Zampatti uken, etterfulgt av et show fra anledningsklær-merket Maticevski, hvis grunnlegger Toni Maticevski returnerer til AFW for første gang på 10 år. Resten av programmet inkluderer catwalk-show fra etablerte merkevarer som Aje, Bianca Spender, Beare Park, Ngali og Nicol & Ford, sammen med nyere navn som Courtney Zheng og Esse. Mote-favoritter som Alix Higgins og Iordanes Spyridon Gogos er også med.

Som ofte skjer i New York og London, vil den offisielle kalenderen bli ledsaget av mange show utenfor programmet. Vogue Australias nestleder og moteredaktør Alice Birrell fremhever den ideelle urfolksorganisasjonen First Nations Fashion and Design, som vil holde show søndag kvelden før moteuken begynner. «Dette er alltid kraftfulle, lagdelte presentasjoner som har utløst mye selvrefleksjon i bransjen om den tradisjonelle mangelen på representasjon av First Nations-kreative,» sier Birrell. «[Designer og grunnlegger] Grace Lillian Lee leder disse og er en bevist endringsskaper.» Samtidig vil bransjefavoritten Albus Lumen avslutte uken med et show utenfor programmet på fredag.

Birrell er optimistisk med tanke på at et bransjeorgan som leder AFW vil bety et fornyet fokus på designerne selv. «Jeg forventer å se en fornyet og revitalisert bransje, med en sjanse til å omforme retningen,» sier hun. «Det har vært en sterkere vektlegging på å lage en timeplan med designere som har et distinkt kreativt syn, bidrar til samtalen og på en eller annen måte er med på å forme hvordan australsk mote ser ut i 2026.»

Vogue Australia vil bidra til å runde av uken med en designermiddag på torsdag og den første australske utgaven av Vogue Vintage Market på fredag morgen. For de som ikke er invitert til showene, vil det også være billetterte arrangementer slik at alle kan delta i ukens energi.

**Trekkraften Down Under**

I år vil 10 internasjonale kjøpere delta på AFW. (Hush sier interessen var høyere, noe som betyr at arrangementet allerede får fart.) Dette betyr at hun er ivrig etter å øke budsjettet neste år.

Resort- og livsstilsfokuset som går gjennom mye av australsk mote, er en stor trekkplaster for mange forhandlere. «Estetikken som kommer ut av regionen passer virkelig vår kunde, med den enkle, feminine følelsen som naturlig matcher det vi gjør,» sier Brigitte Chartrand, sjef for innkjøp og merchandising hos Net-a-Porter, som vil sende et medlem av innkjøpsteamet sitt. «Resort wear er et voksende område for oss, så det er viktig å være der personlig og få en reell følelse av hva som er nytt og hva som treffer markedet.»

Det er første gang Kristine Humbert, innkjøpssjef hos Abu Dhabis Tryano, deltar. Hun sier AFW har vært på radaren hennes en stund, gitt Australias sterke posisjon innen moderne mote. «Det er noe veldig særegent med australsk mote: balansen mellom kreativitet og brukbarhet, enkelheten i silhuettene og oppmerksomheten på stoff,» forklarer Humbert. «Å oppleve det på første hånd lar oss bygge et mer intuitivt og informert utvalg for våre kunder.»

Aje resort 2025.

Det faktum at mange merkevarer fortsatt anses som nye av forhandlere, er en annen trekkplaster for kjøpere, og tilfører ofte et skille i produktsammensetningen deres. «Våre kunder kommer til oss for oppdagelse, så vi leter alltid etter nye merkevarer. Med så mye spennende talent som kommer fra Australia akkurat nå, føltes det som rett tid å være på stedet,» sier Net-a-Porters Chartrand. Liberty Londons innkjøper for dameklær og tilbehør, Bella Kelly, fokuserer også på oppdagelse. «Det er absolutt verdt turen, fordi det lar oss finne både etablerte navn og nye, nisjepregede merkevarer som ennå ikke er allment tilgjengelige i Storbritannia,» legger hun til.

I år finner AFW sted mens global reise fortsatt er forstyrret av konflikten i Midtøsten. For mange kjøpere fra Europa innebærer reise til Australia ofte et mellomlanding i den regionen. «Det som skjer i Midtøsten har åpenbart vært en utfordring,» sier Hush. «Jeg tror neste år vil ha enda mer etterspørsel fordi det er litt nervøsitet rundt å være i Australia på dette tidspunktet, men det har fortsatt vært utrolig.»

Libertys Kelly sier at mens teamet er klar over den bredere globale konteksten, følte de seg komfortable med å gjennomføre reisen basert på gjeldende retningslinjer og nøye planlegging. «AFW forblir et viktig øyeblikk i motekalenderen, og det føltes verdifullt å fortsette å støtte og engasjere seg med det globale motemiljøet personlig,» sier hun.

En annen utfordring er ofte å få merkevarer til å stille ut i utgangspunktet, sier Hush, på grunn av de høye kostnadene involvert. «Det er ikke Paris, det er ingen milliardbudsjetter,» forklarer hun. Målet hennes er å få noen av de større merkevarene på timeplanen sammen med mellomstore og nye merker. Likevel mottok AFW omtrent 200 søknader om å stille ut denne sesongen, noe Hush følte var sterkt.

Når det gjelder ukens nye bakteppe, er Birrell enig med Hush i at det vil hjelpe å sette AFW på det globale motekartet. «Lokalet, ved vannet og med utsikt over havnen, vil forsterke de større ideene om hva australsk mote er internasjonalt: nærheten til naturen, utendørslivet og en letthet og overflod av solskinn,» sier hun. «Solrike resort-fokuserte klær representerer kanskje ikke alle sider av australsk mote, men det er en viktig side og har vært en del av noen av våre største suksesshistorier.»

**Mer fra denne forfatteren:**
Hvorfor Big Tech hadde på seg uavhengige designere til Met Galaen
Ti tær nede på Met Galaen 2026
Den store forretningen med maratonløp

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål om Australian Fashion Week skrevet i en naturlig tone med klare, enkle svar.

**Spørsmål på nybegynnernivå**

1. Hva er egentlig Australian Fashion Week?
Det er en ukelang begivenhet som holdes to ganger i året i Sydney, hvor australske designere viser frem sine nyeste kleskolleksjoner til kjøpere, media og kjendiser. Det er som den australske versjonen av New York eller Paris Fashion Week.

2. Når og hvor skjer det?
Det skjer vanligvis i mai, og deretter andre måneder for resort- eller herreklær. Hovedarrangementet holdes typisk på Carriageworks i Sydney.

3. Kan allmennheten kjøpe billetter?
Historisk sett var det strengt forbeholdt bransjeinnsidere. I de senere årene har imidlertid noen show tilbudt et begrenset antall offentlige billetter, eller du kan se direktesendinger på nettet. Du kan vanligvis ikke bare kjøpe billett til hvert show.

4. Hvem er noen av de største designerne som viser der?
Du vil se store navn som Aje, Zimmermann, Dion Lee, Camilla og Marc, og Rebecca Vallance. Mange nye urfolksdesignere viser også der nå.

5. Hvorfor er det annerledes enn New York eller Paris Fashion Week?
Det har en mye mer avslappet, strandaktig stemning. Du vil se mye badetøy, lin og resort wear. Det er også mindre og mer fokusert på det lokale markedet, selv om det vokser globalt.

**Spørsmål på middels og avansert nivå**

6. Hva er fordelene for en designer som stiller ut på AFW?
De viktigste fordelene er massiv medieeksponering, kontakt med internasjonale varehuskjøpere og å bygge merkevarekredibilitet. Det kan lansere et lite merke inn i det globale markedet.

7. Hvordan blir designere valgt ut til å stille ut?
Det er en selektiv prosess. Arrangørene vurderer søknader basert på merkevarens kommersielle levedyktighet, kreative visjon og salgshistorikk. Du kan ikke bare betale for å komme inn.

8. Hva er «Country to Couture»-arrangementet?
Dette er en spesiell presentasjon innenfor AFW som fremhever australske urfolksmotedesignere. Det blander tradisjonell historiefortelling og kunst med moderne mote.

9. Jeg har hørt om «see now, buy now» på AFW. Hvordan fungerer det?
Tidligere ville du sett et show og ventet