Questo articolo fa parte della serie "Il futuro dell'IA", che esplora come l'intelligenza artificiale plasmerà la moda e la bellezza.

L'IA ci libererà dai compiti di routine, sbloccando il nostro pieno potenziale? O eliminerà un'enorme quantità di posti di lavoro? Potrebbe migliorare drasticamente la personalizzazione e la produttività, perfezionando tutto dalla pubblicità ai consigli sui prodotti? Oppure le enormi quantità di dati necessarie verranno utilizzate per scopi meno mirati, persino dannosi?

L'IA definirà il futuro del lusso, o sta diventando solo uno strumento di base?

"L'IA sta diventando il pavimento, non il soffitto", afferma Eli Promisel, managing director per l'Europa della società di consulenza per l'innovazione Silicon Foundry. "Tutti avranno accesso a ciò che è 'abbastanza buono'. La domanda è: chi avrà accesso a ciò che è veramente eccezionale?"

Sebbene l'adozione dell'IA vari, Promisel nota che l'IA agisce come uno "specchio, non una musa". Il suo output dipende interamente dai dati che le vengono forniti; per ora, non può generare idee veramente nuove. Il lusso, tuttavia, prospera sulla novità: deve convincere clienti che hanno già tutto che c'è qualcosa di nuovo che vale la pena acquistare. Con strumenti di IA come ChatGPT diventati ampiamente accessibili (gratuiti o a 20 dollari al mese per un uso illimitato), e un sondaggio di Vogue Business che rileva come due terzi degli intervistati utilizzino chatbot di IA almeno occasionalmente, sorge una domanda: il lusso, per sua natura esclusivo, si muoverà nella direzione opposta?

Attualmente, la maggior parte dei brand del lusso sta sperimentando l'IA, sia pubblicamente che internamente. Gucci, Valentino e Prada hanno utilizzato l'IA per le immagini delle campagne, mentre alcuni brand impiegano l'IA generativa nel design. Molti utilizzano strumenti di IA come chatbot e analisi dei dati per il servizio clienti e il supporto alle vendite. Per ora, nell'ambito del lusso, gli esseri umani lavorano chiaramente a fianco dell'IA, ma man mano che il ruolo dell'IA cresce, il futuro equilibrio del controllo umano rimane incerto.

Il tocco umano diventerà il nuovo lusso, o l'IA progredirà fino a diventare una necessità di lusso? Oppure l'IA svanirà semplicemente in secondo piano mentre ci abituiamo alla sua presenza? Abbiamo parlato con esperti dei possibili scenari.

Scenario 1: L'IA diventa lo standard, tranne che per i clienti top
Abiti progettati dall'IA, pubblicità generate dall'IA e chatbot per il servizio clienti potrebbero diventare comuni. Alcuni esperti vedono questo come un vicolo cieco dell'innovazione piuttosto che un'aspirazione. In risposta, il lusso potrebbe evolversi per enfatizzare l'accesso a persone reali: le loro idee, creazioni e consigli.

Il sondaggio di Vogue Business mostra che il 46% degli intervistati trova l'IA "entusiasmante e promettente per il futuro della moda". Tuttavia, mettere l'IA in primo piano nelle campagne è meno popolare: solo il 24% apprezza le immagini di moda generate dall'IA tanto quanto quelle create dall'uomo. Una schiacciante maggioranza preferisce i consigli di moda da parte di esseri umani rispetto ai chatbot di IA, con solo il 3% che utilizza l'IA per l'ispirazione stilistica.

Questo sentimento è visibile online, dove le aziende che testano i limiti dell'IA affrontano reazioni negative. "AI slop" (schifezza di IA) è una critica comune ai materiali per clienti di bassa qualità generati dall'IA. "C'è quella reazione perché molto di questo materiale è di bassa qualità", afferma la consulente di brand Ana Andjelic. "Se vuoi creare un'immagine impossibile, va bene, ma non è una scusa per la mancanza di creatività". Ana Andjelic sottolinea che, anche se potresti mirare a creare un'immagine che sfida la realtà, questo non dovrebbe essere un pretesto per abbandonare del tutto la creatività.

In questo contesto, la creatività diventerà una merce preziosa mentre i brand del lusso lavorano per distinguersi dal diluvio di contenuti generici generati dall'IA. "Quando tutti usano l'IA, alzando il livello di base di ciò che è considerato 'abbastanza buono', l'asticella si alza rapidamente", afferma Trey Courtney, chief product and partnerships officer di Mood Media. "Quindi, come fa un brand di lusso a distinguersi?"

Allo stesso tempo, Courtney prevede che "il costo dei contenuti creati dall'uomo aumenterà drasticamente, ed è ciò per cui alcuni clienti saranno disposti a pagare". Silvia Bellezza, professoressa associata di marketing alla Columbia Business School, è d'accordo. "L'IA è così versatile che i brand mainstream alla fine la adotteranno in tutti i settori", afferma. "Una volta diventata ubiqua, il tocco umano sarà l'elemento premium. Costerà di più ai brand, e loro faranno pagare ancora di più. È solo questione di tempo."

Scenario 2: L'IA come bene di lusso

In un recente rapporto, il Boston Consulting Group ha esortato il settore del lusso a superare le sue esitazioni verso l'IA, sfidando l'idea che gli strumenti di IA siano troppo impersonali o imperfetti per esperienze clienti di alto livello. Con il settore in contrazione e oltre la metà dei clienti intervistati che esprime insoddisfazione per lo shopping di lusso, il rapporto suggeriva che strumenti di IA più intelligenti e personalizzati potrebbero offrire una soluzione.

"L'IA è incredibilmente utile per il lusso perché elabora enormi quantità di dati per offrire valore personalizzato a ogni cliente", afferma Andjelic. "In termini di velocità ed efficienza, è un punto di svolta."

È qui che il "commerce agentic" (commercio agenziale) si fa forte. Questa tecnologia immagina un'IA così perfettamente sintonizzata sulle preferenze dell'utente da poter agire in modo indipendente, gestendo compiti senza sollecitazioni continue. Ad esempio, un agente di IA potrebbe gestire i doveri amministrativi per un dirigente impegnato, persino acquistando articoli dall'ultima collezione di Chanel tramite un addetto alle vendite assegnato. Con informazioni memorizzate sui gusti personali e i dettagli di pagamento, un nuovo paio di décolleté Chanel potrebbe arrivare alla porta di un cliente senza alcuno sforzo da parte sua.

Ma è questo il futuro che i clienti del lusso desiderano? Dipende dal consumatore. Andjelic nota che per molti individui con un patrimonio ultra-elevato, evitare l'interazione umana è di per sé un lusso: già delegano lo shopping e le attività amministrative agli assistenti. Che quegli assistenti siano umani o guidati dall'IA potrebbe non importare loro.

Altri potenziali acquirenti di lusso, specialmente quelli senza una squadra di assistenti, sono più scettici. In un sondaggio di Vogue Business, solo il 31% ha dichiarato che affiderebbe lo shopping di lusso a un agente di IA, con molti che citano preoccupazioni sulla sicurezza dei dati, come le informazioni della carta di credito. La domanda rimane: l'IA può evolversi oltre queste preoccupazioni?

"L'obiettivo finale è che l'IA migliori l'esperienza di lusso umana in modo invisibile, senza mai sostituirla", afferma Eli Promisel.

Man mano che l'IA avanza, potremmo vedere emergere modelli linguistici di fascia lusso, su misura per i consumatori di alto livello. Questo dipende dal fatto che l'IA possa eventualmente padroneggiare il gusto. Courtney osserva anche che attualmente le aziende tecnologiche sovvenzionano i costi dell'IA. Se quei costi fossero trasferiti agli utenti, l'IA potrebbe diventare un simbolo di status, dove i clienti più ricchi accedono agli agenti più sofisticati.

Leggi di più:
L'IA potrà mai decifrare il gusto?
Di Madeleine Schulz

Scenario 3
L'IA sfuma in secondo piano. La maggior parte delle persone non si sofferma sulla tecnologia o sugli algoritmi dietro ogni ricerca Google. Attualmente, siamo in una fase in cui l'IA viene evidenziata come parte dell'introduzione all'utente, sia per aiutare le persone a capire in cosa differisce dalla ricerca tradizionale, sia per le aziende per mostrare i loro investimenti. Ma alcuni esperti credono che questo non durerà.

"L'obiettivo finale è che l'IA diventi invisibile al cliente, migliorando l'esperienza di lusso senza mai sostituire il tocco umano", afferma Promisel.

Questo è l'approccio che la maggior parte dei brand di moda di lusso sta adottando con l'IA. L'AI Factory di LVMH, lanciata nel 2020, ha gettato le basi per integrare l'IA dietro le quinte in tutti i suoi brand. Utilizzare questi strumenti per migliorare l'efficienza del backend non è una dichiarazione audace sul ruolo dell'IA nel futuro del lusso, ma ogni esperto con cui ho parlato crede fermamente che il design e la creatività umani rimarranno essenziali. "L'IA non significa che la creatività stia scomparendo", afferma Andjelic. "Significa solo che puoi rispondere più velocemente."

Col tempo, gli atteggiamenti generazionali verso l'IA cambieranno, rendendola meno oggetto di dibattito. L'IA non sarà vista come buona o cattiva: sarà semplicemente parte della vita. "Non possiamo presumere che le generazioni future valorizzeranno i contenuti creati dall'uomo nello stesso modo", nota Courtney. "Le generazioni più giovani cresceranno con l'IA come norma. Per la Generazione Alpha e oltre, sarà un mondo completamente nuovo."



Domande Frequenti
FAQ: L'IA è in realtà piuttosto basilare?



Domande di livello base



1 Cosa significa quando la gente dice che l'IA è basilare?

Di solito significa che gran parte di ciò che oggi chiamiamo IA non è veramente intelligente o cosciente. Spesso è solo riconoscimento di pattern avanzato: elabora enormi quantità di dati per trovare e ripetere schemi, non pensa o comprende veramente.



2 Se l'IA è così basilare, perché è così importante?

Anche se il concetto di base è semplice, la scala e la velocità con cui può farlo sono rivoluzionarie. Può automatizzare compiti complessi, generare testo simile a quello umano e riconoscere oggetti nelle immagini più velocemente e in modo più coerente di quanto un essere umano possa mai fare, il che la rende incredibilmente potente e utile.



3 Strumenti come ChatGPT e i generatori di immagini sono considerati IA basilare?

Sì, nel senso fondamentale. Sono basati su modelli addestrati su enormi set di dati per prevedere la parola o il pixel successivo più probabile. Non comprendono il significato come fa un essere umano, stanno imitando statisticamente gli schemi dei loro dati di addestramento.



4 Qual è la differenza tra IA ristretta e l'idea di IA basilare?

L'IA ristretta è progettata per compiti specifici. "Basilare" spesso si riferisce al meccanismo sottostante di queste IA ristrette: la loro dipendenza dalla corrispondenza di pattern senza una vera comprensione. Tutta l'IA pratica attuale è ristretta e gran parte di essa opera su questi principi statistici di base.



Domande Avanzate / Pratiche



5 Non è fuorviante chiamarla basilare? La tecnologia sembra molto complessa.

Hai ragione. L'implementazione è altamente complessa, coinvolgendo matematica avanzata, enorme potenza di calcolo e ingegneria intricata. "Basilare" si riferisce al principio operativo di base, non alla difficoltà di costruirlo. È come il motore di un'auto: il principio è semplice da enunciare, ma costruire un motore moderno ed efficiente è incredibilmente complesso.



6 Quali sono i principali limiti di questa IA basilare basata sulla corrispondenza di pattern?

I limiti chiave includono:

Mancanza di buon senso e vera comprensione: non può ragionare sul mondo al di fuori dei suoi dati di addestramento.

Fragilità: spesso fallisce in modo imprevedibile con input leggermente diversi dal suo addestramento.