Ecco la traduzione in italiano del testo fornito:

Alla Rose Bakery di Dover Street Market a Parigi, il quarto giorno della settimana della moda maschile, circa 40 corridori si sono presentati per la colazione, grondanti sudore. L'evento su invito era organizzato da Satisfy, un marchio francese di running con un’anima punk rock. Successivamente, il marchio ha tenuto appuntamenti in showroom dove gli acquirenti potevano ordinare la sua collezione Primavera/Estate 2027.

Solo due giorni prima, District Vision, un marchio di Los Angeles incentrato sul design, aveva ospitato un ricevimento serale con drink nel suo showroom nel Marais. Ospiti di rivenditori come Mr Porter sono stati invitati per una serata all'insegna della costruzione di relazioni e del networking organico in un ambiente più rilassato di un tipico incontro di vendita. I marchi sportivi non sono tradizionalmente stati una presenza regolare alla Paris Fashion Week, ma sta diventando sempre più comune: è così che i moderni marchi di running fanno oggi affari.

Mentre i weekend di maratona sono diventati una grande attrazione per eventi dedicati ai clienti, la Paris Fashion Week si è trasformata nel salone commerciale di lusso dell'industria del running per i marchi con obiettivi all'ingrosso. Un tempo, i marchi di running vendevano i loro prodotti quasi esclusivamente attraverso negozi specializzati tradizionali, organizzando riunioni individuali nei mercati locali o in fiere di settore come The Running Event (TRE) in Texas. Ma oggi, i rivenditori incentrati sulla moda sono tra i maggiori stockisti per molti marchi performance orientati allo stile che si concentrano sull'abbigliamento. Inoltre, la Paris Fashion Week è un ottimo posto per attirare l'attenzione.

L'evento di Satisfy durante la settimana della moda maschile si è tenuto alla Rose Bakery di Dover Street Market a Parigi.
Foto: Cortesia di Satisfy

"È l'unico posto dove si presentano 120 dei nostri contatti all'ingrosso, tutti i nostri agenti di vendita si presentano puntualmente, e i nostri ordini crescono del 30-40% stagione dopo stagione", afferma Max Vallot, co-fondatore di District Vision.

La corsa è diventata un'attività alla moda negli ultimi anni. I club di running sono diventati popolari come un modo sobrio per socializzare, e finire una maratona – un tempo un obiettivo di nicchia – è diventato un moderno status symbol per i consumatori di oggi. L'industria globale dell'abbigliamento e delle calzature da running valeva 23,3 miliardi di dollari nel 2024, secondo un rapporto di Custom Market Insights, e si prevede che crescerà a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 9,2% fino al 2033, raggiungendo i 51,6 miliardi di dollari. "Siamo un rivenditore di lusso, ma la nostra categoria sportiva è in costante crescita", afferma Daniel Todd, responsabile degli acquisti di Mr Porter, che vende marchi attenti al design come District Vision, Satisfy, Norda e Literary Sport, tra gli altri (quest'ultimo è noto come "The Row del running"). "In precedenza, lo sport era trainato dalle calzature, ma al momento c'è una crescita più forte nella categoria dell'abbigliamento".

Ha senso. I confini tra abbigliamento sportivo e lifestyle continuano a sfumare, poiché i marchi performance entrano a far parte del guardaroba quotidiano dei consumatori facoltosi, spesso abbinati alla moda di lusso. "Abbiamo sempre detto che produciamo prodotti per persone che corrono, non per 'runner'", afferma Daniel Groh, responsabile del design di Satisfy. "Questo attrae naturalmente un pubblico molto più ampio". Similmente a come le giacche Beta di Arc'teryx sono diventate un capo urbano essenziale, i capi performance oggi non sembrano sempre abbigliamento tecnico. La collezione di District Vision include, ad esempio, maglioni di merino leggeri dal colletto morbido, venduti insieme alla sua occhialeria sportiva di precisione, realizzata a mano in Giappone.

La collezione di District Vision include occhialeria sportiva di precisione, realizzata a mano in Giappone.
Foto: Cortesia di District Vision

Questa perfetta commistione è una ragione fondamentale per cui la Paris Fashion Week funge da location per marchi con interessi simili; attualmente, non esiste una fiera dedicata ai marchi sportivi premium orientati allo stile. Di conseguenza, questa vicinanza alla moda di lusso sta cambiando il modo in cui i marchi si presentano sul mercato: il running come settore si è tradizionalmente concentrato su eventi aperti e di comunità, ma a Parigi gli inviti sono esclusivi e raramente implicano la corsa. Mercoledì, Literary Sport ha tenuto una passeggiata mattutina e una colazione per lanciare i suoi sandali con suola Vibram, mentre venerdì sera, On ha organizzato una cena per 60 persone della sua rete, dove gli ospiti hanno... Servito un elegante pasto di più portate che si è concluso con fiori di zucchero soffiati a mano per dessert, il tutto a un tavolo sferico costruito su misura per riflettere il logo On. Questi cocktail serali e cene sono simili agli eventi di ospitalità organizzati dai marchi di moda di lusso.

On ha ora raggiunto una scala che rivaleggia con alcuni attori affermati. Ma costruire partnership all'ingrosso con negozi di moda aiuta i marchi sportivi indipendenti più piccoli a raggiungere una base di clienti più ampia, che va oltre i soli corridori. Il prezzo dei loro prodotti li rende inoltre una scelta più naturale per i rivenditori di lusso rispetto ai negozi di running tradizionali. Ad esempio, i pantaloncini da ciclismo da donna di Literary Sport costano 176 sterline, le maglie a nido d'ape di District Vision costano 160 sterline, e i pantaloncini di Satisfy partono da 150 sterline. "Lo sport è stato tradizionalmente molto guidato dagli sconti", afferma Todd. "Quando metti questi marchi accanto al costo dei prodotti di lusso, sono comunque costosi, ma il rapporto qualità-prezzo è buono".

Satisfy ha introdotto la tecnologia Heat Crush, che ha dimostrato di abbassare le temperature superficiali di 8°C in 30 minuti.
Foto: Cortesia di Satisfy

I Vantaggi del Commercio all'Ingrosso di Lusso

Il lato di lusso del mercato del running è ancora piccolo. Le partnership all'ingrosso con rivenditori di moda globali offrono ai marchi più clienti, visibilità mondiale, ordini più grandi (che aiutano i piccoli marchi a ottenere prezzi migliori in fabbrica) e spesso il pagamento anticipato dei prodotti. "Per i primi sette anni, non avremmo messo piede in alcune fabbriche senza i volumi d'ordine più grandi dei rivenditori di moda", afferma Tom Daly, co-fondatore di District Vision. L'attività è ancora prevalentemente direct-to-consumer (DTC) – il marchio ha recentemente aperto il suo primo negozio a Los Angeles – ma il commercio all'ingrosso è una parte fondamentale della sua strategia, specialmente con i dazi sulle spedizioni all'estero.

All'interno dello showroom FW26 di District Vision.
Foto: Cortesia di District Vision

Il commercio all'ingrosso, dice Daly, alimenta il "motore commerciale". I rapporti di acquisto costruiti con i negozi di moda hanno permesso al marchio di crescere in linea con il mercato. Quella conoscenza esterna di ciò che i clienti globali desiderano può essere inestimabile per i marchi più piccoli. "Daremo sempre priorità ai nostri clienti DTC con le nostre collezioni, ma abbiamo risposto al feedback degli acquirenti molto rapidamente e in modo aggressivo, quindi ora siamo molto più vicini al mercato", aggiunge Vallot. "È meglio prezzato, è una migliore merceologia – abbiamo ampliato i nostri accessori come punti di prezzo d'ingresso basandoci su ciò che gli acquirenti hanno chiesto".

L'attività di Satisfy è divisa equamente tra direct-to-consumer e commercio all'ingrosso, e il 70% dei suoi contatti all'ingrosso sono negozi di moda. Dal lancio dieci anni fa, è cresciuto fino a diventare un marchio con un fatturato annuo di 11 milioni di euro. Nel 2025, si è assicurato 11 milioni di euro in finanziamenti di Serie B, guidati dall'erede di Chanel David Wertheimer. Il marchio mira a diventare un'azienda da 100 milioni di euro. Il restante 30% dei contatti all'ingrosso è costituito da negozi di running indipendenti e incentrati sul design – un mercato in crescita, specialmente in Europa. Negozi come Knees Up (Londra), Handshake (Bruxelles), Metta Running House (Città del Messico), Long Slow Distance (Los Angeles) e Running Wylder (San Francisco) stanno creando spazi retail che sembrano boutique concept di moda. I prodotti incentrati sul design dei marchi hanno creato la necessità di un tipo di esperienza di acquisto diversa rispetto a Runners Need, Sports Direct o Dick's Sporting Goods – luoghi che sono spesso poco stimolanti e focalizzati principalmente sulla funzionalità.

Poiché non tutti i marchi hanno un negozio fisico, i rivenditori di running boutique giocano un ruolo importante nel mettere i prodotti davanti a clienti attenti al design. Inoltre, questi negozi sono solitamente posseduti e gestiti da corridori stessi – persone che stanno trasformando la loro passione per lo sport in un'attività. Molti, come Knees Up e Handshake, sono addirittura nati da club di running.

Questo significa che anche il tipo di acquirenti alla Paris Fashion Week Men's sta cambiando. Non si tratta più solo di raggiungere i grandi rivenditori di lusso, ma anche di ottenere ordini da negozi specializzati più piccoli: un tipo di rivenditore dà a un marchio portata, mentre l'altro gli dà credibilità nel settore. Unna, di Stoccolma, e Literary Sport, di Toronto, sono entrambi venduti da Knees Up a Londra – uno spazio in stile "soggiorno" con un caffè, un'area di coworking e una boutique concept popolare tra corridori e ciclisti. Per marchi come Unna, questa visibilità per attrarre nuovi clienti è "impareggiabile", afferma John-Ruben Holtback, fondatore di Unna. Il co-proprietario di Knees Up, Matt Horrocks, e l'acquirente Ethan Buttress erano entrambi a Parigi in questa stagione, ed entrambi hanno precedentemente lavorato nel marketing (Buttress per il marchio di abbigliamento maschile Oliver Spencer). Per loro, Parigi è la principale fiera che visitano per spendere il loro budget e scoprire marchi; un viaggio negli Stati Uniti per un'alternativa come TRE è troppo costoso per i piccoli indipendenti, specialmente quelli in Europa.

Knees Up, situato a Londra, è una boutique concept popolare tra corridori e ciclisti.
Foto: Cortesia di Unna

"La nostra rete è cresciuta molto da quando abbiamo iniziato a venire a Parigi", dice Horrocks. "È un mix di acquirenti e creativi, e per me è un'opportunità per incontrare marchi e creare opportunità per il futuro dell'attività". Per i piccoli negozi, Parigi offre la possibilità di espandere le proprie reti e migliorare i propri acquisti. Knees Up ha ospitato una corsa mattutina a cui hanno partecipato rappresentanti di Hoka e Blender, un'agenzia di vendita in Norvegia. I marchi indipendenti più piccoli ottengono benefici simili. La creatività e un senso di energia sono ciò che rende Parigi un polo così speciale: i negozi e i marchi giovani sentono sempre più che TRE è troppo tradizionale e non offre l'atmosfera sportiva come stile di vita che si trova durante la settimana della moda – che è fondamentale per come queste aziende stanno costruendo i loro ecosistemi.

Sebbene la Paris Fashion Week sia un ottimo posto per nuovi affari, le partnership all'ingrosso devono essere gestite con cura. Molti marchi, incluso District Vision, stanno "essendo più cauti" riguardo alle quantità di ordini che piazzano presso i negozi boutique, secondo Vallot. L'entusiasmo e un interesse speciale per la corsa non sempre significano costruire un'attività retail stabile; c'è differenza tra avere una comunità ed essere in grado di vendere a quella comunità. Satisfy sta anche essendo più cauta riguardo al lancio della sua nuova collezione femminile. "È un mercato molto nuovo ed eccitante, ma non tutti mostrano la capacità di sell-through e l'affidabilità nei pagamenti da cui un piccolo marchio come District Vision dipende", dice Vallot. "Durante il Covid, abbiamo pensato che potremmo fallire... finché Mr Porter non ha pagato i loro ordini in anticipo".

Operare secondo il calendario della moda non è solo un modo per i marchi di running di assicurarsi una posizione culturale più ampia e una base di clienti più vasta – può anche aiutare a rendere le loro attività a prova di futuro.



Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ sui marchi di running che si rivolgono a clienti di lusso



Domande di Base



1 Perché un marchio di running dovrebbe voler attrarre clienti di lusso

I marchi di running vogliono clienti di lusso perché spendono di più per articolo, sono fedeli a marchi che segnalano status e aiutano un marchio a sembrare più esclusivo e premium. È un modo per vendere meno articoli con un profitto molto più alto.



2 Le scarpe da running di lusso sono effettivamente migliori per correre

Non sempre. Le scarpe da running di lusso spesso privilegiano materiali premium e un'estetica di design rispetto alla pura performance. Per gare serie o allenamenti quotidiani, una scarpa orientata alla performance è solitamente migliore. Le scarpe di lusso sono spesso per l'uso quotidiano o per jogging occasionale.



3 Cosa rende un marchio di running di lusso

Di solito si riduce a tre cose: materiali rari o di alta qualità, disponibilità limitata e un prezzo più alto. Si concentrano anche sulla narrazione e sull'immagine del marchio, non solo sulla funzionalità.



4 Posso ancora indossare abbigliamento da running di lusso per veri allenamenti

Sì, ma con cautela. Alcuni articoli sono sia eleganti che funzionali. Altri non sono durevoli per sudore e impatto. Controlla l'etichetta di cura e l'uso previsto.



5 Quali sono alcuni esempi di marchi di running che sono diventati di lusso

Esempi notevoli includono On, Hoka e APL, che è nato come marchio di lusso performance. Anche Nike e Adidas hanno sottolinee di lusso.



Domande Avanzate



6 Come bilanciano i marchi di running di lusso la performance con l'esclusività

Spesso creano prodotti "alone" – una scarpa tecnica in edizione limitata che dimostra credibilità nella performance, mentre il resto della linea si concentra sullo stile di vita. La tecnologia è reale, ma la scarsità e il prezzo la rendono un oggetto da collezione.



7 I marchi di running di lusso affrontano una reazione negativa tra funzione e moda

Sì. I puristi li criticano per aver realizzato scarpe che sembrano veloci ma non sono pratiche per lunghe corse o gare. I marchi