W czwartym dniu Tygodnia Mody Męskiej w paryskiej Rose Bakery w Dover Street Market około 40 biegaczy pojawiło się na śniadaniu, ociekając potem. Wydarzenie na zaproszenia było organizowane przez Satisfy, francuską markę biegową o punkrockowym charakterze. Następnie marka przeprowadziła spotkania w salonie wystawowym, podczas których kupujący mogli składać zamówienia na kolekcję na wiosnę/lato 2027.
Zaledwie dwa dni wcześniej District Vision, skoncentrowana na designie marka z Los Angeles, zorganizowała wieczorne przyjęcie z drinkami w swoim salonie wystawowym w dzielnicy Marais. Goście, w tym przedstawiciele detalistów takich jak Mr Porter, zostali zaproszeni na wieczór budowania relacji i organicznego networkingu w atmosferze bardziej swobodnej niż typowe spotkanie handlowe. Marki sportowe tradycyjnie nie były stałym elementem Paryskiego Tygodnia Mody, ale staje się to coraz bardziej powszechne: tak właśnie nowoczesne marki biegowe prowadzą teraz interesy.
O ile weekendy maratonów stały się dużą atrakcją dla wydarzeń skierowanych do klientów, o tyle Paryski Tydzień Mody przekształcił się w luksusowe targi branży biegowej dla marek z celami hurtowymi. Marki biegowe sprzedawały swoje produkty niemal wyłącznie za pośrednictwem głównego nurtu specjalistycznych sklepów, organizując indywidualne spotkania na lokalnych rynkach lub na targach sportowych, takich jak The Running Event (TRE) w Teksasie. Jednak dziś detaliści skupieni na modzie należą do największych dystrybutorów wielu stylowych marek performance, które koncentrują się na odzieży. Co więcej, Paryski Tydzień Mody to doskonałe miejsce, by przyciągnąć uwagę.
Wydarzenie Satisfy podczas Tygodnia Mody Męskiej odbyło się w paryskiej Rose Bakery w Dover Street Market.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Satisfy
„To jedyne miejsce, gdzie pojawia się 120 naszych kont hurtowych, wszyscy nasi agenci handlowi niezawodnie się stawiają, a nasze zamówienia rosną o 30-40% sezon po sezonie” – mówi Max Vallot, współzałożyciel District Vision.
Bieganie stało się w ostatnich latach modną aktywnością. Kluby biegowe zyskały popularność jako trzeźwy sposób na życie towarzyskie, a ukończenie maratonu – niegdyś niszowy cel – stało się nowoczesnym symbolem statusu dla dzisiejszych konsumentów. Globalny rynek odzieży i obuwia biegowego był wart 23,3 miliarda dolarów w 2024 roku, według raportu Custom Market Insights, i przewiduje się, że będzie rósł przy złożonej rocznej stopie wzrostu (CAGR) wynoszącej 9,2% do 2033 roku, osiągając 51,6 miliarda dolarów. „Jesteśmy luksusowym detalistą, ale nasza kategoria sportowa nieustannie rośnie” – mówi Daniel Todd, szef działu zakupów w Mr Porter, który zaopatruje się w marki stawiające na design, takie jak District Vision, Satisfy, Norda i Literary Sport, między innymi (ta ostatnia znana jest jako „The Row biegania”). „Wcześniej sport był napędzany przez obuwie, ale obecnie silniejszy wzrost obserwujemy w kategorii odzieży”.
To ma sens. Granice między odzieżą sportową a stylem życia wciąż się zacierają, ponieważ marki performance stają się częścią codziennej garderoby zamożnych konsumentów, często łączone z luksusową modą. „Zawsze mówiliśmy, że tworzymy produkty dla ludzi, którzy biegają, a nie dla »biegaczy«” – mówi Daniel Groh, dyrektor ds. projektowania w Satisfy. „To naturalnie przyciąga znacznie szerszą publiczność”. Podobnie jak kurtki Arc’teryx Beta stały się miejskim standardem, tak dzisiejsze elementy odzieży performance nie zawsze wyglądają jak odzież sportowa. Na przykład kolekcja District Vision obejmuje lekkie, wełniane swetry merino z luźnym kołnierzem, które są sprzedawane obok precyzyjnych okularów sportowych, ręcznie robionych w Japonii.
Kolekcja District Vision obejmuje precyzyjne okulary sportowe, ręcznie robione w Japonii.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości District Vision
To płynne przenikanie się jest kluczowym powodem, dla którego Paryski Tydzień Mody sprawdza się jako lokalizacja dla podobnie myślących marek; obecnie nie ma dedykowanych targów dla stylowych, premium marek sportowych. W rezultacie ta bliskość luksusowej mody zmienia sposób, w jaki marki pojawiają się na rynku: bieganie jako sektor tradycyjnie koncentrowało się na otwartych wydarzeniach społecznościowych, ale w Paryżu zaproszenia są ekskluzywne i rzadko wiążą się z bieganiem. W środę Literary Sport zorganizował poranny spacer i śniadanie, aby wprowadzić na rynek sandały z podeszwą Vibram, podczas gdy w piątkowy wieczór On zorganizował kolację dla 60 osób ze swojej sieci, gdzie goście... Podano elegancki, wielodaniowy bankiet, który zakończył się deserem z ręcznie dmuchanych cukrowych kwiatów, wszystko przy specjalnie zaprojektowanym okrągłym stole, mającym odzwierciedlać logo On. Te wieczorne koktajle i kolacje są podobne do wydarzeń gościnnych organizowanych przez luksusowe marki modowe.
On osiągnął już skalę, która dorównuje niektórym uznanym graczom. Jednak budowanie partnerskich relacji hurtowych ze sklepami modowymi pomaga mniejszym, niezależnym markom sportowym dotrzeć do szerszej bazy klientów, wykraczającej poza samych biegaczy. Poziom cen ich produktów sprawia również, że są one bardziej naturalnym dopasowaniem do luksusowych detalistów niż tradycyjne sklepy biegowe. Na przykład damskie spodenki rowerowe Literary Sport kosztują 176 funtów, koszulki o strukturze gofra District Vision kosztują 160 funtów, a spodenki Satisfy zaczynają się od 150 funtów. „Sport tradycyjnie był bardzo nastawiony na rabaty” – mówi Todd. „Kiedy umieścisz te marki obok kosztów luksusowych produktów, wciąż są drogie, ale stosunek jakości do ceny jest dobry”.
Satisfy wprowadziło technologię Heat Crush, która, jak wykazano, obniża temperaturę powierzchni o 8°C w ciągu 30 minut.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Satisfy
Korzyści z luksusowej sprzedaży hurtowej
Luksusowa strona rynku biegowego jest wciąż niewielka. Partnerskie relacje hurtowe z globalnymi detalistami modowymi zapewniają markom więcej klientów, światową widoczność, większe zamówienia (które pomagają małym markom uzyskać lepsze ceny fabryczne) i często przedpłatę za produkty. „Przez pierwsze siedem lat nie moglibyśmy wejść do niektórych fabryk bez większych wolumenów zamówień od detalistów modowych” – mówi Tom Daly, współzałożyciel District Vision. Działalność wciąż opiera się głównie na sprzedaży bezpośredniej do konsumenta (DTC) – marka niedawno otworzyła swój pierwszy sklep w Los Angeles – ale sprzedaż hurtowa jest kluczową częścią jej strategii, zwłaszcza w obliczu ceł na przesyłki zagraniczne.
Wewnątrz salonu wystawowego District Vision FW26.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości District Vision
Sprzedaż hurtowa, jak mówi Daly, napędza „silnik komercyjny”. Relacje zakupowe zbudowane ze sklepami modowymi pozwoliły marce rozwijać się zgodnie z rynkiem. Ta zewnętrzna wiedza o tym, czego chcą globalni klienci, może być nieoceniona dla mniejszych marek. „Zawsze będziemy priorytetowo traktować naszych klientów DTC w naszych kolekcjach, ale bardzo szybko i agresywnie reagowaliśmy na opinie kupujących, więc teraz jesteśmy znacznie bliżej rynku” – dodaje Vallot. „Produkty są lepiej wycenione, lepiej dobrane – rozszerzyliśmy nasze akcesoria jako punkty cenowe na poziomie podstawowym, w oparciu o to, o co prosili kupujący”.
Działalność Satisfy jest podzielona po połowie między sprzedaż bezpośrednią do konsumenta a sprzedaż hurtową, a 70% jej kont hurtowych stanowią sklepy modowe. Od momentu uruchomienia dziesięć lat temu marka rozwinęła się, osiągając 11 milionów euro rocznych przychodów. W 2025 roku pozyskała 11 milionów euro w ramach finansowania serii B, prowadzonego przez spadkobiercę Chanel, Davida Wertheimera. Marka dąży do osiągnięcia wartości 100 milionów euro. Pozostałe 30% kont hurtowych to niezależne, skoncentrowane na designie sklepy biegowe – rozwijający się rynek, zwłaszcza w Europie. Sklepy takie jak Knees Up (Londyn), Handshake (Bruksela), Metta Running House (Meksyk), Long Slow Distance (Los Angeles) i Running Wylder (San Francisco) tworzą przestrzenie handlowe, które przypominają koncepcyjne butiki modowe. Produkty marek nastawione na design stworzyły zapotrzebowanie na inny rodzaj doświadczeń zakupowych niż te oferowane przez Runners Need, Sports Direct czy Dick’s Sporting Goods – miejsca, które często są pozbawione inspiracji i skoncentrowane głównie na funkcjonalności.
Ponieważ nie każda marka ma fizyczny sklep, butikowi detaliści biegowi odgrywają ważną rolę w prezentowaniu produktów klientom dbającym o design. Co więcej, sklepy te są zwykle własnością i są prowadzone przez samych biegaczy – ludzi, którzy zamieniają swoją pasję do sportu w biznes. Wiele z nich, jak Knees Up i Handshake, powstało nawet z klubów biegowych.
Oznacza to, że zmienia się również typ kupujących na Paryskim Tygodniu Mody Męskiej. Nie chodzi już tylko o dotarcie do głównych luksusowych detalistów, ale także o zdobycie zamówień od mniejszych specjalistycznych sklepów: jeden typ detalisty zapewnia marce zasięg, podczas gdy drugi daje jej wiarygodność w tej przestrzeni. Unna ze Sztokholmu i Literary Sport z Toronto są sprzedawane w Knees Up w Londynie – przestrzeni w stylu „living roomu” z kawiarnią, strefą coworkingową i koncepcyjnym butikiem popularnym wśród biegaczy i rowerzystów. Dla marek takich jak Unna ta widoczność w przyciąganiu nowych klientów jest „niezrównana” – mówi założyciel Unny, John-Ruben Holtback. Współwłaściciel Knees Up, Matt Horrocks, i kupujący Ethan Buttress byli w tym sezonie w Paryżu; obaj wcześniej pracowali w marketingu (Buttress dla marki odzieży męskiej Oliver Spencer). Dla nich Paryż jest głównymi targami, które odwiedzają, aby wydać budżet i odkrywać marki; podróż do USA na alternatywę, taką jak TRE, jest zbyt kosztowna dla małych niezależnych podmiotów, zwłaszcza tych w Europie.
Knees Up, zlokalizowany w Londynie, to koncepcyjny butik popularny wśród biegaczy i rowerzystów.
Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Unna
„Nasza sieć znacznie się rozrosła, odkąd zaczęliśmy przyjeżdżać do Paryża” – mówi Horrocks. „To mieszanka kupujących i kreatywnych, a dla mnie to szansa na spotkanie z markami i stworzenie możliwości na przyszłość biznesu”. Dla małych sklepów Paryż oferuje szansę na rozszerzenie sieci kontaktów i poprawę procesu zakupów. Knees Up zorganizował poranny bieg, w którym wzięli udział przedstawiciele Hoki i Blender, agencji sprzedaży w Norwegii. Mniejsze niezależne marki czerpią podobne korzyści. Kreatywność i poczucie energii sprawiają, że Paryż jako centrum jest tak wyjątkowy: młode sklepy i marki coraz częściej uważają, że TRE jest zbyt tradycyjne i nie oferuje atmosfery sportu jako stylu życia, którą można znaleźć podczas tygodnia mody – a to jest kluczowe dla sposobu, w jaki te firmy budują swoje ekosystemy.
Podczas gdy Paryski Tydzień Mody jest doskonałym miejscem do nawiązywania nowych kontaktów biznesowych, partnerskie relacje hurtowe wymagają ostrożnego zarządzania. Wiele marek, w tym District Vision, „podchodzi ostrożniej” do wielkości zamówień składanych w butikowych sklepach, według Vallota. Entuzjazm i szczególne zainteresowanie bieganiem nie zawsze oznaczają budowanie stabilnego biznesu detalicznego; istnieje różnica między posiadaniem społeczności a umiejętnością sprzedawania tej społeczności. Satisfy również zachowuje większą ostrożność przy wprowadzaniu na rynek swojej nowej kolekcji damskiej. „To bardzo nowy i ekscytujący rynek, ale nie wszystkie sklepy wykazują taką sprzedaż i wiarygodność płatniczą, od której zależy mała marka taka jak District Vision” – mówi Vallot. „Podczas Covidu myśleliśmy, że upadniemy… dopóki Mr Porter nie zapłacił za swoje zamówienia z góry”.
Działanie w kalendarzu modowym to nie tylko sposób dla marek biegowych na zapewnienie sobie szerszej pozycji kulturowej i większej bazy klientów – może również pomóc w zabezpieczeniu ich biznesów na przyszłość.
Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących marek biegowych kierujących swoją ofertę do klientów luksusowych
Pytania na poziomie podstawowym
1 Dlaczego marka biegowa chciałaby przyciągnąć klientów luksusowych
Marki biegowe chcą klientów luksusowych, ponieważ wydają oni więcej pieniędzy na pojedynczy przedmiot, są lojalni wobec marek sygnalizujących status i pomagają marce wyglądać na bardziej ekskluzywną i premium To sposób na sprzedaż mniejszej liczby przedmiotów z dużo wyższym zyskiem
2 Czy luksusowe buty do biegania są faktycznie lepsze do biegania
Nie zawsze Luksusowe buty do biegania często stawiają na pierwszym miejscu materiały premium i estetykę projektu, a nie czystą wydajność Do poważnych startów lub codziennych treningów lepsze są zazwyczaj buty skoncentrowane na wydajności Luksusowe buty są często przeznaczone do noszenia na co dzień lub okazjonalnego joggingu
3 Co sprawia, że marka biegowa jest luksusowa
Zwykle sprowadza się to do trzech rzeczy: rzadkich lub wysokiej jakości materiałów, ograniczonej dostępności i wyższej ceny Skupiają się również na opowiadaniu historii i wizerunku marki, a nie tylko na funkcjonalności
4 Czy mogę nadal nosić luksusowy sprzęt biegowy podczas rzeczywistych treningów
Tak, ale ostrożnie Niektóre przedmioty są zarówno stylowe, jak i funkcjonalne Inne nie są wystarczająco trwałe na pot i intensywny wysiłek Sprawdź metkę z instrukcją pielęgnacji i przeznaczenie produktu
5 Jakie są przykłady marek biegowych, które przeszły na luksus
Godne uwagi przykłady to On, Hoka i APL, która zaczynała jako luksusowa marka performance Również Nike i Adidas mają luksusowe linie
Pytania na poziomie zaawansowanym
6 Jak luksusowe marki biegowe balansują między wydajnością a ekskluzywnością
Często tworzą produkty halo – wysokotechnologiczny, limitowany but, który potwierdza wiarygodność w zakresie wydajności, podczas gdy reszta linii koncentruje się na stylu życia Technologia jest prawdziwa, ale ograniczona dostępność i cena czynią z niego przedmiot kolekcjonerski
7 Czy luksusowe marki biegowe spotykają się z krytyką dotyczącą konfliktu między funkcją a modą
Tak Purystki krytykują je za tworzenie butów, które wyglądają szybko, ale nie są praktyczne do długich biegów lub startów Marki