En la Rose Bakery de Dover Street Market en París, durante el cuarto día de la Semana de la Moda Masculina, unos 40 corredores se presentaron a desayunar, empapados en sudor. El evento solo por invitación fue organizado por Satisfy, una marca francesa de running con una vibra punk rock. Después, la marca realizó citas en el showroom donde los compradores podían hacer pedidos para su colección Primavera/Verano 2027.

Apenas dos días antes, District Vision, una marca de Los Ángeles enfocada en el diseño, organizó una recepción nocturna con cócteles en su showroom en el barrio del Marais. Invitaron a invitados de minoristas como Mr Porter para una velada de construcción de relaciones y networking orgánico en un ambiente más relajado que una típica reunión de ventas. Tradicionalmente, las marcas deportivas no han sido una parte habitual de la Semana de la Moda de París, pero se está volviendo más común: así es como las marcas modernas de running hacen negocios ahora.

Si bien los fines de semana de maratón se han convertido en un gran atractivo para eventos con clientes, la Semana de la Moda de París se ha transformado en la feria comercial de lujo de la industria del running para marcas con objetivos de venta al por mayor. Antes, las marcas de running vendían sus productos casi exclusivamente a través de tiendas especializadas convencionales, ya sea organizando reuniones individuales en mercados locales o en ferias comerciales específicas del deporte como The Running Event (TRE) en Texas. Pero hoy en día, los minoristas centrados en la moda se encuentran entre los mayores distribuidores de muchas marcas de rendimiento con conciencia de estilo que se enfocan en la indumentaria. Además, la Semana de la Moda de París es un excelente lugar para llamar la atención.

El evento de Satisfy durante la Semana de la Moda Masculina se llevó a cabo en la Rose Bakery de Dover Street Market en París.
Foto: Cortesía de Satisfy

"Es el único lugar donde aparecen 120 de nuestras cuentas mayoristas, todos nuestros agentes de ventas aparecen de manera confiable, y nuestros pedidos crecen un 30-40% temporada tras temporada", dice Max Vallot, cofundador de District Vision.

Correr se ha convertido en una actividad de moda en los últimos años. Los clubes de running se han popularizado como una forma sobria de socializar, y terminar un maratón —antes un objetivo de nicho— se ha convertido en un símbolo de estatus moderno para los consumidores de hoy. La industria global de ropa y calzado para running valía 23.3 mil millones de dólares en 2024, según un informe de Custom Market Insights, y se espera que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 9.2% hasta 2033, alcanzando los 51.6 mil millones de dólares. "Somos un minorista de lujo, pero nuestra categoría deportiva está en una tendencia alcista constante", dice Daniel Todd, jefe de compras de Mr Porter, que vende marcas con conciencia de diseño como District Vision, Satisfy, Norda y Literary Sport, entre otras (esta última es conocida como "The Row del running"). "Anteriormente, el deporte estaba impulsado por el calzado, pero ahora hay un crecimiento más fuerte en la categoría de indumentaria".

Tiene sentido. Las líneas entre la ropa deportiva y el estilo de vida siguen difuminándose, a medida que las etiquetas de rendimiento se convierten en parte del guardarropa diario de los consumidores adinerados, a menudo combinadas con moda de lujo. "Siempre hemos dicho que hacemos productos para personas que corren, no para 'corredores'", dice Daniel Groh, director de diseño de Satisfy. "Eso atrae naturalmente a una audiencia mucho más amplia". De manera similar a cómo las chaquetas Beta de Arc'teryx se convirtieron en un elemento básico urbano, las prendas de rendimiento de hoy no siempre parecen ropa deportiva. La colección de District Vision incluye, por ejemplo, suéteres de merino ligeros de cuello caído, que se venden junto a su óptica deportiva de precisión, hecha a mano en Japón.

La colección de District Vision incluye óptica deportiva de precisión, hecha a mano en Japón.
Foto: Cortesía de District Vision

Esta transición fluida es una razón clave por la que la Semana de la Moda de París funciona como ubicación para marcas con ideas afines; actualmente, no hay una feria comercial dedicada a las marcas premium con estilo en el deporte. Como resultado, esta cercanía a la moda de lujo está cambiando la forma en que las marcas se presentan en el mercado: el running como sector se ha centrado típicamente en eventos comunitarios abiertos, pero en París, las invitaciones son exclusivas y rara vez implica correr. El miércoles, Literary Sport realizó una caminata matutina y un desayuno para lanzar sus sandalias con suela Vibram, mientras que el viernes por la noche, On organizó una cena para 60 personas de su red, donde los invitados fueron... Sirvieron un elegante festín de varios platos que terminó con flores de azúcar sopladas a mano como postre, todo en una mesa esférica hecha a medida diseñada para reflejar el logotipo de On. Estos cócteles y cenas nocturnas son similares a los eventos de hospitalidad que organizan las marcas de moda de lujo.

On ha alcanzado ahora una escala que rivaliza con algunos actores establecidos. Pero construir asociaciones mayoristas con tiendas de moda ayuda a las marcas deportivas independientes más pequeñas a llegar a una base de clientes más amplia más allá de solo los corredores. El precio de sus productos también los hace encajar de manera más natural en los minoristas de lujo que en las tiendas de running tradicionales. Por ejemplo, los pantalones cortos de ciclismo para mujer de Literary Sport cuestan £176, las camisetas de punto gofrado de District Vision cuestan £160, y los pantalones cortos de Satisfy comienzan en £150. "El deporte ha estado tradicionalmente muy impulsado por los descuentos", dice Todd. "Cuando colocas estas marcas junto al costo de los productos de lujo, siguen siendo caras, pero la relación calidad-precio es buena".

Satisfy introdujo la tecnología Heat Crush, que ha demostrado reducir las temperaturas superficiales en 8°C en 30 minutos.
Foto: Cortesía de Satisfy

**Los Beneficios de la Venta al por Mayor de Lujo**

El lado de lujo del mercado del running sigue siendo pequeño. Las asociaciones mayoristas con minoristas de moda globales brindan a las marcas más clientes, visibilidad mundial, pedidos más grandes (que ayudan a las marcas pequeñas a obtener mejores precios de fábrica) y, a menudo, pago por adelantado de los productos. "Durante los primeros siete años, no habríamos podido abrirnos paso en algunas fábricas sin los volúmenes de pedidos más grandes de los minoristas de moda", dice Tom Daly, cofundador de District Vision. El negocio sigue siendo principalmente directo al consumidor (DTC) —la marca abrió recientemente su primera tienda en Los Ángeles— pero la venta al por mayor es una parte clave de su estrategia, especialmente con los aranceles a los envíos al extranjero.

Dentro del showroom de District Vision FW26.
Foto: Cortesía de District Vision

La venta al por mayor, dice Daly, impulsa el "motor comercial". Las relaciones de compra construidas con las tiendas de moda han permitido a la marca crecer en línea con el mercado. Ese conocimiento externo sobre lo que quieren los clientes globales puede ser invaluable para las marcas más pequeñas. "Siempre priorizaremos a nuestros clientes DTC con nuestras colecciones, pero hemos respondido a los comentarios de los compradores de manera muy rápida y agresiva, por lo que ahora estamos mucho más cerca del mercado", añade Vallot. "Tiene un mejor precio, es mejor mercancía — hemos ampliado nuestros accesorios como puntos de precio de entrada basados en lo que pidieron los compradores".

El negocio de Satisfy se divide 50-50 entre directo al consumidor y venta al por mayor, y el 70% de sus cuentas mayoristas son tiendas de moda. Desde su lanzamiento hace diez años, ha crecido hasta convertirse en una marca con 11 millones de euros en ingresos anuales. En 2025, consiguió 11 millones de euros en financiación Serie B, liderada por el heredero de Chanel, David Wertheimer. La marca aspira a convertirse en una empresa de 100 millones de euros. El 30% restante de las cuentas mayoristas son para tiendas de running independientes y centradas en el diseño, un mercado en crecimiento, especialmente en Europa. Tiendas como Knees Up (Londres), Handshake (Bruselas), Metta Running House (Ciudad de México), Long Slow Distance (LA) y Running Wylder (San Francisco) están creando espacios comerciales que se sienten como boutiques conceptuales de moda. Los productos orientados al diseño de las marcas crearon la necesidad de un tipo diferente de experiencia de compra que la de Runners Need, Sports Direct o Dick's Sporting Goods —lugares que a menudo son poco inspiradores y se centran principalmente en la función.

Dado que no todas las marcas tienen una tienda física, los minoristas de running boutique juegan un papel importante para poner los productos frente a clientes con conciencia de diseño. Además, estas tiendas suelen ser propiedad y están gestionadas por los propios corredores —personas que están convirtiendo su pasión por el deporte en un negocio. Muchas, como Knees Up y Handshake, incluso comenzaron a partir de clubes de running.

Esto significa que el tipo de compradores en la Semana de la Moda Masculina de París también está cambiando. Ya no se trata solo de llegar a los grandes minoristas de lujo, sino también de obtener pedidos de tiendas especializadas más pequeñas: un tipo de minorista le da a una marca alcance, mientras que el otro le da credibilidad en el espacio. Unna, de Estocolmo, y Literary Sport, de Toronto, se venden ambas en Knees Up en Londres —un espacio estilo "salón" con una cafetería, una zona de coworking y una boutique conceptual popular entre corredores y ciclistas. Para marcas como Unna, esta visibilidad para atraer nuevos clientes es "incomparable", dice el fundador de Unna, John-Ruben Holtback. El copropietario de Knees Up, Matt Horrocks, y el comprador Ethan Buttress estuvieron ambos en París esta temporada, y ambos trabajaron anteriormente en marketing (Buttress para la marca de ropa masculina Oliver Spencer). Para ellos, París es la principal feria comercial que visitan para gastar su presupuesto y descubrir marcas; un viaje a EE. UU. para una alternativa como TRE es demasiado caro para los pequeños independientes, especialmente aquellos en Europa.

Knees Up, ubicada en Londres, es una boutique conceptual popular entre corredores y ciclistas.
Foto: Cortesía de Unna

"Nuestra red ha crecido mucho desde que empezamos a venir a París", dice Horrocks. "Es una mezcla de compradores y creativos, y para mí, es una oportunidad para reunirme con marcas y crear oportunidades para el futuro del negocio". Para las tiendas pequeñas, París ofrece la oportunidad de expandir sus redes y mejorar sus compras. Knees Up organizó una carrera matutina a la que asistieron representantes de Hoka y Blender, una agencia de ventas en Noruega. Las marcas independientes más pequeñas obtienen beneficios similares. La creatividad y una sensación de energía son lo que hace que París como centro sea tan especial: las tiendas y marcas jóvenes sienten cada vez más que TRE es demasiado tradicional y no ofrece la vibra de deporte como estilo de vida que se encuentra durante la semana de la moda, que es clave para cómo estos negocios están construyendo sus ecosistemas.

Si bien la Semana de la Moda de París es un excelente lugar para nuevos negocios, las asociaciones mayoristas deben manejarse con cuidado. Muchas marcas, incluida District Vision, están "siendo más cautelosas" con las cantidades de pedidos que colocan en las tiendas boutique, según Vallot. El entusiasmo y un interés especial en correr no siempre significan construir un negocio minorista estable; hay una diferencia entre tener una comunidad y poder venderle a esa comunidad. Satisfy también está siendo más cautelosa con el lanzamiento de su nueva colección femenina. "Es un mercado muy nuevo y emocionante, pero no todos muestran la rotación y la fiabilidad de pago de las que depende una pequeña marca como District Vision", dice Vallot. "Durante el Covid, pensamos que podríamos quebrar… hasta que Mr Porter pagó sus pedidos por adelantado".

Operar en el calendario de la moda no es solo una forma para que las marcas de running aseguren una posición cultural más amplia y una base de clientes más grande —también puede ayudar a preparar sus negocios para el futuro.

**Preguntas Frecuentes**
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre marcas de running dirigidas a clientes de lujo.

**Preguntas de Nivel Principiante**

1. **¿Por qué una marca de running querría atraer clientes de lujo?**
Las marcas de running quieren clientes de lujo porque gastan más dinero por artículo, son leales a las marcas que indican estatus y ayudan a que una marca parezca más exclusiva y premium. Es una forma de vender menos artículos con un margen de beneficio mucho mayor.

2. **¿Son realmente mejores para correr las zapatillas de running de lujo?**
No siempre. Las zapatillas de running de lujo a menudo priorizan los materiales premium y la estética del diseño sobre el rendimiento puro. Para carreras serias o entrenamiento diario, una zapatilla centrada en el rendimiento suele ser mejor. Las zapatillas de lujo son a menudo para uso diario o jogging casual.

3. **¿Qué hace que una marca de running sea de lujo?**
Por lo general, se reduce a tres cosas: materiales raros o de alta calidad, disponibilidad limitada y un precio más alto. También se centran en la narración de historias y la imagen de marca, no solo en la función.

4. **¿Puedo usar aún el equipo de running de lujo para entrenamientos reales?**
Sí, pero con cuidado. Algunas prendas son elegantes y funcionales. Otras no son duraderas para el sudor y el impacto. Revisa la etiqueta de cuidado y el uso previsto.

5. **¿Cuáles son algunos ejemplos de marcas de running que se han vuelto de lujo?**
Ejemplos notables incluyen On, Hoka y APL, que comenzó como una marca de rendimiento de lujo. También Nike y Adidas tienen sublíneas de lujo.

**Preguntas de Nivel Avanzado**

6. **¿Cómo equilibran las marcas de running de lujo el rendimiento con la exclusividad?**
A menudo crean productos "halo" —una zapatilla de edición limitada de alta tecnología que demuestra credibilidad en el rendimiento, mientras que el resto de la línea se centra en el estilo de vida. La tecnología es real, pero la escasez y el precio lo convierten en un artículo de colección.

7. **¿Se enfrentan las marcas de running de lujo a una reacción violenta entre función y moda?**
Sí. Los puristas las critican por hacer zapatillas que parecen rápidas pero no son prácticas para carreras largas o competiciones. Las marcas