Når du forestiller dig Sydney, hvad kommer så først til at tænke på? Sandsynligvis Operahuset, Harbour Bridge eller Bondi Beach. Det mener Australian Fashion Council (AFC) i hvert fald. I sit andet år som arrangør af Australian Fashion Week (AFW) har rådet flyttet begivenheden fra det industrielle Carriageworks til Museum of Contemporary Art, som ligger lige foran disse ikoniske vartegn.

AFC håber, at denne ændring vil øge ugens globale appel for presse og købere og hjælpe brands med at vokse ikke kun i Australien, men også i resten af verden. "Vi ved fra tidligere shows ved Sydneys vartegn – som Bondi Born og Carla Zampatti sidste år – at de billeder rejser globalt," siger AFW's moderådgiver Kellie Hush. "Der er intet mere ikonisk end en model med Operahuset eller Sydney Harbour Bridge i baggrunden."

AFC overtog AFW kun seks måneder før begivenheden i 2025, efter at IMG, som havde drevet ugen i næsten 20 år, trak sig i november 2024. Under IMG fandt mange brands vilkårene for dyre til at deltage. Nu, som en non-profit organisation, ønsker AFC at gøre AFW mere tilgængeligt og forvandle det til en platform for brands, der sigter mod at gå globalt.

"Australien er et lille land," siger Hush. "Der er 27 millioner af os. For at en virksomhed virkelig kan trives og vokse, må de se mod internationale markeder, for med et marked af denne størrelse rammer man til sidst et loft." Udfordringen er, at ekspansion til udlandet er dyrt, så Hush fokuserer på at forbinde brands med grossister, der kan hjælpe med den overgang. Ud over modeshowene vil købere mødes med brands i showrooms og planlægge møder – AFC hjælper også med at koordinere disse. For eksempel vil Net-a-Porter rejse ud over Sydney til Melbourne og Byron Bay, mens de er i landet.

AFW løber fra 11. til 15. maj og starter med en traditionel Welcome to Country-ceremoni, en anerkendelse af landet. Derefter åbner Carla Zampatti ugen, efterfulgt af et show fra festtøjsmærket Maticevski, hvis grundlægger Toni Maticevski vender tilbage til AFW for første gang i 10 år. Resten af programmet inkluderer modeshows fra etablerede brands som Aje, Bianca Spender, Beare Park, Ngali og Nicol & Ford, sammen med nyere navne som Courtney Zheng og Esse. Modefavoritterne Alix Higgins og Iordanes Spyridon Gogos er også med.

Som det ofte sker i New York og London, vil den officielle kalender blive ledsaget af mange shows uden for programmet. Vogue Australiens vicechefredaktør og moderådgiver Alice Birrell fremhæver den non-profit indfødte organisation First Nations Fashion and Design, som vil holde shows om søndagen før modeugen begynder. "Disse er altid kraftfulde, lagdelte præsentationer, der har sat gang i megen selvrefleksion i industrien om den traditionelle mangel på repræsentation af First Nations-kreative," siger Birrell. "[Designer og grundlægger] Grace Lillian Lee leder disse og er en bevist forandringsskaber." I mellemtiden vil branchens favorit Albus Lumen afslutte ugen med et show uden for programmet om fredagen.

Birrell er optimistisk om, at det at have en brancheorganisation til at lede AFW vil betyde et fornyet fokus på designerne selv. "Jeg forventer at se en fornyet og genoplivet industri med en chance for at omforme dens retning," siger hun. "Der har været en stærkere vægt på at skabe en kalender med designere, der har en tydelig kreativ vision, bidrager til samtalen og på en eller anden måde er med til at forme, hvordan australsk mode ser ud i 2026."

Vogue Australia vil hjælpe med at runde ugen af med en designermiddag om torsdagen og den første australske udgave af Vogue Vintage Market om fredagen morgen. For dem, der ikke er inviteret til showene, vil der også være billetbegivenheder, så alle kan deltage i ugens energi.

Trækket mod Down Under

I år vil 10 internationale købere deltage i AFW. (Hush siger, at interessen var højere, hvilket betyder, at begivenheden allerede er ved at få momentum.) Det betyder, at hun er ivrig efter at øge budgettet næste år.

Resort- og livsstilsfokuset, der går gennem meget af australsk mode, er en stor tiltrækning for mange forhandlere. "Æstetikken fra regionen passer virkelig til vores kunde, med den lette, feminine følelse, der naturligt matcher, hvad vi gør," siger Brigitte Chartrand, chef for indkøb og merchandising hos Net-a-Porter, som vil sende et medlem af sit indkøbsteam. "Resort wear er et voksende område for os, så det er vigtigt at være der personligt og få en reel fornemmelse af, hvad der er nyt, og hvad der forbinder med markedet."

Det er første gang, Kristine Humbert, indkøbschef hos Abu Dhabis Tryano, deltager. Hun siger, at AFW har været på hendes radar et stykke tid, givet Australiens stærke position inden for moderne mode. "Der er noget meget karakteristisk ved australsk mode: balancen mellem kreativitet og bærbarhed, silhuetternes lethed og opmærksomheden på stof," forklarer Humbert. "At opleve det på første hånd giver os mulighed for at opbygge et mere intuitivt og informeret udvalg til vores kunder."

Aje resort 2025.

Det faktum, at mange brands stadig betragtes som nye af forhandlere, er en anden tiltrækning for købere, da det ofte tilføjer en forskel til deres produktsortiment. "Vores kunder kommer til os for opdagelse, så vi leder altid efter nye brands. Med så meget spændende talent, der kommer fra Australien lige nu, føltes det som det rette tidspunkt at være til stede," siger Net-a-Porters Chartrand. Liberty Londons indkøber af dametøj og tilbehør, Bella Kelly, fokuserer også på opdagelse. "Det er absolut turen værd, fordi det lader os finde både etablerede navne og nye, nicheprægede brands, der endnu ikke er bredt tilgængelige i Storbritannien," tilføjer hun.

I år finder AFW sted, mens global rejse stadig er forstyrret af konflikten i Mellemøsten. For mange købere fra Europa involverer rejser til Australien ofte et mellemlanding i den region. "Det, der sker i Mellemøsten, har naturligvis været en udfordring," siger Hush. "Jeg tror, at næste år vil have endnu større efterspørgsel, fordi der er en vis nervøsitet om at være i Australien på dette tidspunkt, men det har stadig været utroligt."

Libertys Kelly siger, at selvom teamet er opmærksom på den bredere globale kontekst, følte de sig baseret på nuværende vejledning og omhyggelig planlægning trygge ved at fortsætte med rejsen. "AFW forbliver et vigtigt øjeblik i modekalenderen, og det føltes værdifuldt at fortsætte med at støtte og engagere sig i det globale modefællesskab personligt," siger hun.

En anden udfordring er ofte at få brands til at vise i første omgang, siger Hush, på grund af de høje omkostninger involveret. "Det er ikke Paris, der er ingen milliardbudgetter," forklarer hun. Hendes mål er at få nogle af de større brands på programmet sammen med mellemstore og nye labels. Ikke desto mindre modtog AFW omkring 200 ansøgninger om at vise denne sæson, hvilket Hush følte var stærkt.

Hvad angår ugens nye baggrund, er Birrell enig med Hush i, at det vil hjælpe med at sætte AFW på det globale modekort. "Stedet, ved vandet og med udsigt over havnen, vil forstærke de større ideer om, hvad australsk mode er internationalt: nærheden til naturen, udendørslivet og en lethed og overflod af solskin," siger hun. "Solrigt resort-fokuseret tøj repræsenterer måske ikke alle sider af australsk mode, men det er en vigtig en og har været en del af nogle af vores største succeshistorier."

Mere fra denne forfatter:
Hvorfor Big Tech bar uafhængige designere til Met Galaen
Ti tæer nede ved Met Galaen 2026
Den store forretning med maratonløb

**Ofte stillede spørgsmål**
Her er en liste med ofte stillede spørgsmål om Australian Fashion Week skrevet i en naturlig tone med klare, enkle svar.

**Spørgsmål på begynderniveau**

1. Hvad er Australian Fashion Week egentlig?
Det er en uge lang begivenhed, der afholdes to gange om året i Sydney, hvor australske designere viser deres nyeste tøjkollektioner frem for købere, medier og kendisser. Det er som den australske version af New York eller Paris Fashion Week.

2. Hvornår og hvor finder det sted?
Det finder normalt sted i maj og derefter igen i andre måneder for resort- eller herretøj. Hovedbegivenheden afholdes typisk på Carriageworks i Sydney.

3. Kan almindelige mennesker købe billetter?
Historisk set var det strengt forbeholdt branchefolk. Men i de senere år tilbyder nogle shows et begrænset antal offentlige billetter, eller du kan se livestreams online. Du kan normalt ikke bare købe en billet til hvert show.

4. Hvem er nogle af de største designere, der viser der?
Du vil se store navne som Aje, Zimmermann, Dion Lee, Camilla og Marc og Rebecca Vallance. Mange nye indfødte designere viser også der nu.

5. Hvorfor er det anderledes end New York eller Paris Fashion Week?
Det har en meget mere afslappet, strandet stemning. Du vil se meget badetøj, linned og resorttøj. Det er også mindre og mere fokuseret på det lokale marked, selvom det vokser globalt.

**Spørgsmål på mellemliggende og avanceret niveau**

6. Hvad er fordelene for en designer ved at vise på AFW?
De vigtigste fordele er massiv medieeksponering, forbindelse til internationale varehuskøbere og opbygning af brandtroværdighed. Det kan løfte et lille brand ind på det globale marked.

7. Hvordan bliver designere udvalgt til at vise?
Det er en selektiv proces. Begivenhedsarrangørerne gennemgår ansøgninger baseret på brandets kommercielle levedygtighed, kreative vision og salgshistorie. Du kan ikke bare betale for at komme ind.

8. Hvad er Country to Couture-begivenheden?
Dette er en særlig præsentation inden for AFW, der fremhæver indfødte australske modedesignere. Det blander traditionel historiefortælling og kunst med moderne mode.

9. Jeg har hørt om "see now buy now" på AFW. Hvordan fungerer det?
Tidligere ville du se et show og vente