När du föreställer dig Sydney, vad tänker du på? Förmodligen Operahuset, Harbour Bridge eller Bondi Beach. Det tycker i alla fall Australian Fashion Council (AFC). För andra året i rad som de arrangerar Australian Fashion Week (AFW) har rådet flyttat evenemanget från den industriella miljön Carriageworks till Museum of Contemporary Art, som ligger precis framför dessa ikoniska landmärken.

AFC hoppas att denna förändring ska öka veckans globala attraktionskraft för press och köpare, och hjälpa varumärken att växa inte bara i Australien utan över hela världen. "Vi vet från tidigare shower vid Sydneys landmärken – som Bondi Born och Carla Zampatti förra året – att de bilderna sprids globalt", säger AFW:s modestylist Kellie Hush. "Det finns inget mer ikoniskt än en modell med Operahuset eller Sydney Harbour Bridge i bakgrunden."

AFC tog över AFW bara sex månader före 2025 års evenemang, efter att IMG, som hade drivit veckan i nästan 20 år, drog sig ur i november 2024. Under IMG tyckte många varumärken att villkoren var för dyra för att delta. Nu, som en ideell organisation, vill AFC göra AFW mer tillgängligt och förvandla det till en språngbräda för varumärken som siktar på att bli globala.

"Australien är ett litet land", säger Hush. "Vi är 27 miljoner. För att ett företag verkligen ska blomstra och växa måste de se till internationella marknader, för med en marknad av denna storlek når man till slut en gräns." Haken är att expandera utomlands är kostsamt, så Hush fokuserar på att koppla samman varumärken med grossister som kan hjälpa till med den övergången. Utöver modevisningarna kommer köpare att träffa varumärken i showrooms och boka möten – AFC hjälper också till att samordna dessa. Till exempel kommer Net-a-Porter att resa bortom Sydney till Melbourne och Byron Bay medan de är i landet.

AFW pågår från 11 till 15 maj, med start i en traditionell Welcome to Country-ceremoni, en landerkännande. Sedan öppnar Carla Zampatti veckan, följt av en show från festklädesmärket Maticevski, vars grundare Toni Maticevski återvänder till AFW för första gången på 10 år. Resten av schemat inkluderar modevisningar från etablerade varumärken som Aje, Bianca Spender, Beare Park, Ngali och Nicol & Ford, tillsammans med nyare namn som Courtney Zheng och Esse. Modefavoriterna Alix Higgins och Iordanes Spyridon Gogos finns också med.

Som ofta händer i New York och London kommer den officiella kalendern att åtföljas av många shower utanför schemat. Vogue Australias biträdande redaktör och chef för modefunktioner Alice Birrell lyfter fram den ideella urfolksorganisationen First Nations Fashion and Design, som kommer att hålla shower på söndagskvällen innan modeveckan börjar. "Dessa är alltid kraftfulla, mångskiktade presentationer som har väckt mycket självreflektion i branschen om den traditionella bristen på representation av First Nations-kreativa", säger Birrell. "[Designern och grundaren] Grace Lillian Lee leder dessa och är en bevisad förändringsaktör." Samtidigt kommer branschfavoriten Albus Lumen att avsluta veckan med en show utanför schemat på fredag.

Birrell är optimistisk om att en branschorganisation som leder AFW kommer att innebära ett förnyat fokus på designerna själva. "Jag förväntar mig att se en fräsch och återupplivad bransch, med en chans att omforma dess riktning", säger hon. "Det har lagts större vikt vid att skapa ett schema med designers som har en distinkt kreativ synvinkel, bidrar till samtalet och hjälper till att forma hur australiensiskt mode ser ut 2026, på ett eller annat sätt."

Vogue Australia kommer att hjälpa till att runda av veckan med en designermiddag på torsdag och den första australiensiska upplagan av Vogue Vintage Market på fredag morgon. För dem som inte är inbjudna till showerna kommer det också att finnas biljetterade evenemang så att alla kan delta i veckans energi.

Dragkraften från Down Under

I år kommer 10 internationella köpare att delta i AFW. (Hush säger att intresset var högre, vilket innebär att evenemanget redan får fart.) Detta innebär att hon är angelägen om att öka budgeten nästa år.

Resort- och livsstilsfokuset som löper genom mycket av australiensiskt mode är en stor dragningskraft för många återförsäljare. "Estetiken som kommer från regionen passar verkligen vår kund, med den där lediga, feminina känslan som naturligt matchar vad vi gör", säger Brigitte Chartrand, chef för inköp och sortiment på Net-a-Porter, som kommer att skicka en medlem av sitt inköpsteam. "Resortwear är ett växande område för oss, så det är viktigt att vara där personligen och få en verklig känsla av vad som är nytt och vad som når fram till marknaden."

Det är första gången som Kristine Humbert, inköpschef på Abu Dhabis Tryano, deltar. Hon säger att AFW har funnits på hennes radar ett tag, med tanke på Australiens starka position inom samtida mode. "Det finns något mycket distinkt med australiensiskt mode: balansen mellan kreativitet och bärbarhet, silhuetternas lätthet och uppmärksamheten på tyg", förklarar Humbert. "Att uppleva det på plats gör att vi kan bygga ett mer intuitivt och informerat urval för våra kunder."

Aje resort 2025.

Att många varumärken fortfarande anses vara framväxande av återförsäljare är en annan dragningskraft för köpare, och tillför ofta en skillnad i deras produktmix. "Våra kunder kommer till oss för upptäckt, så vi letar alltid efter framväxande varumärken. Med så mycket spännande talang som kommer från Australien just nu kändes det som rätt tid att vara på plats", säger Net-a-Porters Chartrand. Liberty Londons inköpare av damkläder och accessoarer, Bella Kelly, fokuserar också på upptäckt. "Det är absolut värt resan, eftersom det låter oss hitta både etablerade namn och framväxande nischmärken som ännu inte är allmänt tillgängliga i Storbritannien", tillägger hon.

I år äger AFW rum medan globalt resande fortfarande påverkas av konflikten i Mellanöstern. För många köpare från Europa innebär resor till Australien ofta ett mellanlandning i den regionen. "Uppenbarligen har det som händer i Mellanöstern varit en utmaning", säger Hush. "Jag tror att nästa år kommer att ha ännu mer efterfrågan eftersom det finns viss nervositet kring att vara i Australien just nu, men det har fortfarande varit otroligt."

Libertys Kelly säger att även om teamet är medvetet om den bredare globala kontexten, kände de sig, baserat på nuvarande vägledning och noggrann planering, bekväma med att genomföra resan. "AFW förblir ett viktigt ögonblick i modekalendern, och det kändes värdefullt att fortsätta stödja och engagera sig med den globala modesamhället personligen", säger hon.

En annan utmaning är ofta att få varumärken att visa överhuvudtaget, säger Hush, på grund av de höga kostnaderna. "Det är inte Paris, det finns inga miljardbudgetar", förklarar hon. Hennes mål är att få några av de större varumärkena på schemat tillsammans med medelstora och framväxande etiketter. Ändå fick AFW cirka 200 ansökningar om att visa denna säsong, vilket Hush tyckte var starkt.

När det gäller veckans nya bakgrund håller Birrell med Hush om att det kommer att hjälpa till att sätta AFW på den globala modekartan. "Lokalen, vid vattnet och med utsikt över hamnen, kommer att förstärka de större idéerna om vad australiensiskt mode är internationellt: närheten till naturen, utomhuslivet och en lätthet och överflöd av solsken", säger hon. "Soliga resortfokuserade kläder representerar kanske inte alla sidor av australiensiskt mode, men det är en viktig sådan och har varit en del av några av våra största framgångssagor."

Mer från denna författare:
Varför Big Tech bar indie-designers till Met Gala
Tio tår ner vid 2026 års Met Gala
Den stora affären med maratonlopp

**Vanliga frågor**
Här är en lista med vanliga frågor om Australian Fashion Week skrivna i en naturlig ton med tydliga, enkla svar.

**Frågor på nybörjarnivå**

1. Vad är egentligen Australian Fashion Week?
Det är en veckolångt evenemang som hålls två gånger om året i Sydney där australiensiska designers visar upp sina senaste klädkollektioner för köpare, media och kändisar. Det är som den australiensiska versionen av New York eller Paris Fashion Week.

2. När och var äger det rum?
Det brukar ske i maj och sedan andra månader för resort- eller herrmode. Huvudevenemanget hålls vanligtvis på Carriageworks i Sydney.

3. Kan allmänheten köpa biljetter?
Historiskt sett var det strikt för branschinsiders. Under senare år erbjuder dock vissa shower ett begränsat antal publika biljetter, eller så kan du titta på livestreams online. Du kan oftast inte bara köpa en biljett till varje show.

4. Vilka är några av de största designerna som visar där?
Du kommer att se stora namn som Aje, Zimmermann, Dion Lee, Camilla and Marc och Rebecca Vallance. Många framväxande urfolksdesigners visar också där nu.

5. Varför skiljer det sig från New York eller Paris Fashion Week?
Det har en mycket mer avslappnad, strandig atmosfär. Du kommer att se mycket badkläder, linne och resortwear. Det är också mindre och mer fokuserat på den lokala marknaden, även om det växer globalt.

**Frågor på medel- och avancerad nivå**

6. Vilka är fördelarna för en designer som visar på AFW?
De främsta fördelarna är massiv medieexponering, kontakt med internationella varuhusinköpare och att bygga varumärkes trovärdighet. Det kan lansera ett litet varumärke på den globala marknaden.

7. Hur väljs designers ut för att visa?
Det är en selektiv process. Evenemangsarrangörerna granskar ansökningar baserat på varumärkets kommersiella livskraft, kreativa vision och försäljningshistorik. Du kan inte bara betala för att komma in.

8. Vad är Country to Couture-evenemanget?
Detta är en speciell presentation inom AFW som lyfter fram australiensiska urfolksmodedesigners. Det blandar traditionellt berättande och konst med samtida mode.

9. Jag har hört talas om "see now, buy now" på AFW. Hur fungerar det?
Tidigare skulle du se en show och vänta