În aprilie anul trecut, magnata frumuseții Kylie Jenner a postat pe TikTok un clip în care își prezintă produsele preferate de la brandul coreean de îngrijire a pielii Medicube, după ce a vizitat pop-up-ul LA Glowland al brandului. "Sunt acum obsedată de Booster Pro", le-a spus celor 59,7 de milioane de urmăritori ai săi într-un videoclip care a acumulat peste 1,6 milioane de aprecieri. După vizita ei, pop-up-ul a atras 5.000 de vizitatori într-o singură săptămână.
Postarea lui Jenner este doar una dintre cele 670.000 de sub hashtag-ul #Medicube de pe TikTok, unde creatori de conținut și alte celebrități – precum Hailey Bieber, Alix Earle și Molly-Mae Hague – își prezintă rezultatele înainte și după utilizarea produselor virale ale brandului, cum ar fi Zero Pore Pads și dispozitivele Age-R. Acest lucru a ajutat la plasarea Medicube în fruntea renașterii recente a K-beauty.
Doar în cadrul Prime Day de pe Amazon anul trecut, Medicube a generat vânzări de 22 de milioane de dolari; în Black Friday, a generat peste 9 milioane de dolari pe Amazon, TikTok Shop și propriul site web. În octombrie, s-a clasat pe primul loc în categoria online de îngrijire a pielii a Ulta Beauty și pe locul trei în total vânzări online și în magazine, după extinderea în peste 1.400 de magazine Ulta Beauty din SUA.
"Multe produse de pe piețele din Marea Britanie și SUA se concentrează pe probleme generale ale pielii, cum ar fi hidratarea sau anti-îmbătrânirea. Produsele noastre, însă, vizează nevoi și ingrediente foarte specifice de îngrijire a pielii", spune fondatorul și CEO-ul companiei mamă APR, Kim Byung-hoon, într-un interviu pentru Vogue Business din Seul. "Datorită acestei împerecheri țintite de ingrediente, am simțit că produsele chiar rezonează cu consumatorii."
Medicube a fost fondat în Seul în 2017 sub APR Corp – un grup beauty-tech înființat în 2014, care deține și branduri precum AprilSkin, Forment și Glam.D. A început ca un brand de îngrijire a pielii condus de dermatologie, înainte de a evolua într-un brand hibrid de dispozitive și produse de îngrijire. Brandul a câștigat popularitate internațională în jurul anului 2022, pe măsură ce interesul de pe TikTok pentru tehnologia beauty la domiciliu a crescut și creatorii au început să documenteze rezultate vizibile, în timp real, de la produsele sale de cult.
În trimestrul IV al anului 2025, APR a raportat venituri consolidate de aproximativ 440 de milioane de dolari, în creștere cu 124% față de anul precedent. Veniturile din străinătate au crescut cu 203%, la aproximativ 362 de milioane de dolari, creșterea ponderii lor în vânzările totale de la 58% la 87%. Pentru întregul an, APR a raportat venituri totale de aproximativ 1,2 miliarde de dolari, Medicube reprezentând aproximativ 1,1 miliarde de dolari – ceea ce face ca brandul să fie majoritatea covârșitoare a afacerii grupului și principalul motor de creștere.
K-beauty – care a avut primul său boom acum un deceniu, înainte de a atinge saturația pieței – a cunoscut o renaștere în ultimii doi ani, cu noi jucători precum Medicube care au intrat pe scenă. Brusc, brandurile K-beauty inundă feed-urile de social media și rafturile magazinelor, în timp ce conglomeratele consacrate occidentale și startup-urile independente se grăbesc să concureze. Folosind ingrediente active similare, Medicube a reușit să iasă în evidență prin ancorarea în alinierea problemă-soluție – mai întâi cu linia Red pentru tenul predispus la acnee, și mai târziu cu dispozitivele sale tech-driven Age-R, care au mutat accentul de la tratamente topice la hardware-ul beauty. Mai degrabă decât să călărească valurile virale, brandul s-a concentrat pe crearea lor, împerechendu-și poziționarea clinică cu tehnologia beauty de preț ridicat și o strategie agresivă de distribuție digitală concepută să transforme atenția în scală durabilă.
Dar pe măsură ce renașterea K-beauty crește și concurenții se mută din ce în ce mai mult în dispozitive și revendicări clinice, Medicube va trebui să-și mențină inovația și poziționarea premium pe o piață unde trendurile – și loialitatea clienților – se mișcă cu viteza unui algoritm.
Dermatologia pe primul loc, trendul pe al doilea
În timp ce o mare parte din al doilea val al K-beauty în Occident a fost condusă de estetica strălucitoare "glass skin" și de slugging, Medicube și-a croit propriul drum. În loc să urmărească fiecare trend viral, brandul și-a construit impulsul în jurul produselor foarte specifice, problemă-soluție – cel mai notabil fiind Zero Pore Pads. Zero Pore Pads de la Medicube sunt un pad exfoliant texturat cu două fețe, pre-îmbibat cu ingrediente care rafinează porii. Collagen Night Wrapping Mask este concepută să sigileze ingredientele peste noapte pentru un efect firming. Focusul brandului nu este urmărirea trendurilor, ci oferirea de rezultate țintite: abordarea unor preocupări specifice cu rezultate măsurabile și crearea unor rutine simple, ușor de împărtășit.
Medicube a câștigat teren cu produsele sale foarte specifice, de rezolvare a problemelor, în special Zero Pore Pads. "Medicube se diferențiază în K-beauty prin modelul său de dezvoltare clinică, condus de dermatologie", spune Billie Faricy-Hyett, directorul de achiziții de la Lookfantastic, care a început să stocheze brandul în iulie 2025. "Spre deosebire de multe branduri conduse de trenduri, Medicube formulează produse în jurul unor ingrediente bine cercetate, dovedite clinic, cu o bază clară în dermatologia cosmetică."
Această abordare a dus rapid la vânzări puternice. Medicube a intrat în top 30 al brandurilor de îngrijire a pielii de la Lookfantastic în câteva luni și a urcat în top 10 după venituri până la începutul anului 2026 – o "realizare fără precedent având în vedere gama lor limitată de produse și competiția acerbă", notează Faricy-Hyett. "Zero Pore Pads 2.0 sunt cel mai bine vândut produs, cu peste 300 de unități vândute doar în ultimele două zile, arătând atât o adopție puternică, cât și achiziții repetate."
Creșterea este condusă de o gamă de bază concentrată – inclusiv Zero Pore Pads 2.0, Collagen Night Wrapping Mask și o versiune blândă a pad-urilor – evidențiind o strategie construită pe produsele star, mai degrabă decât pe lansări constante de noutăți.
"Împerechem aceste produse cu dispozitivul nostru facial Booster Pro deoarece, deși produsele de îngrijire sunt eficiente și singure, dispozitivul amplifică rezultatele", spune Byung-hoon. "Când sunt folosite împreună, diferența este tangibilă. Această sinergie între dispozitiv și formulare transformă adesea utilizatorii pentru prima dată în susținători pe termen lung."
Puterea dispozitivelor
În timp ce măștile cu lumină roșie și plăcile de vibrații sunt acum comune pe TikTok, categoria dispozitivelor pentru acasă era în mare parte nedovedită când Medicube a intrat pe ea în 2021 cu linia Age-R. Dispozitivul Age-R folosește tehnologii de microcurent, electroporare și LED pentru a întări, a ridica și a îmbunătăți absorbția produselor, pentru un ten mai ferm și mai neted în timp.
"În Coreea, clinicile de îngrijire a pielii sunt larg accesibile și accesibile din punct de vedere financiar datorită concurenței ridicate", spune Byung-hoon. Acest lucru a inspirat obiectivul Medicube: dacă tratamentele de nivel clinic erau accesibile în Coreea, de ce să nu ofere rezultate similare la domiciliu? "Cremele și serurile pot face doar atât. Noi credem că dispozitivele acoperă acel gol." Pe măsură ce brandul s-a extins la nivel global, oportunitatea a devenit mai clară. "În multe piețe din străinătate, accesul la clinici nu este la fel de răspândit sau accesibil. Scopul nostru a fost să aducem tehnologie avansată în casă și să o facem accesibilă la nivel mondial."
Această investiție timpurie a dat roade. Vânzările globale pentru categoria Age-R a Medicube, condusă de Booster Pro și incluzând modelele Mini și Ultra-Tune, au depășit șase milioane de unități. Acest lucru demonstrează că consumatorii vor investi în tehnologia beauty la domiciliu de preț mai ridicat atunci când rezultatele sunt credibile și comunicate clar.
"Lucrăm strâns cu doctori și consilieri clinici și deținem propriile noastre fabrici", spune Byung-hoon. "Nu externalizăm producția, ceea ce ne permite să controlăm calitatea la fiecare pas. Siguranța și rezultatele – nu poți face compromisuri la niciuna." Pentru a obține rezultate vizibile, este adesea necesar să crești puterea de ieșire, mai ales în dispozitivele bazate pe căldură sau energie. Dar acest lucru vine cu riscuri, făcând ingineria crucială. "Cu dispozitivul nostru Ultra-Tune, care folosește tehnologie termică, am integrat mai mulți senzori", explică el. "Aceștia previn supraîncălzirea sau subîncălzirea, permițându-ne să îmbunătățim performanța asigurând totodată siguranța."
Următorul pas este aplicațiile clinice, dezvoltarea de dispozitive pentru uz în salon. "Ne extindem și în dispozitive medicale concepute pentru medii clinice, nu pentru uz acasă. Acestea vor fi lansate spre sfârșitul anului, începând din Coreea", spune el. "De acolo, credem că este doar o chestiune de timp până când vom introduce aceste dispozitive clinice medicale în străinătate."
De la TikTok la 1.400 de magazine
O mare parte din creșterea recentă a K-beauty a fost condusă nu de magazinele de departamente, ci de TikTok. Medicube a recunoscut acest lucru devreme. În loc să trateze TikTok doar ca pe un canal de creștere a gradului de conștientizare, compania l-a văzut ca pe o infrastructură esențială – un loc pentru validarea comunității, comerțul afiliat și testarea produselor în timp real să aibă loc simultan.
"Odată ce am petrecut timp pe platformă, am realizat că există o analiză profundă de la egal la egal", spune Byung-hoon. "Nu erau doar influenkeri. Consumatori obișnuiți analizau caracteristici, comparau dispozitive și explicau rezultatele."
Acest comportament s-a aliniat în mod natural cu strategia de dispozitive a brandului, deoarece hardware-ul necesită demonstrație și încredere. Cultura de testare live și a comentariilor interactive de pe TikTok a oferit ambele. La fel de importantă a fost imediatitatea. "Puteam vedea feedback în timp real", spune Byung-hoon. "Oamenii ne-au spus ce le place și ce doresc să fie îmbunătățit. Acea buclă directă ne-a făcut să investim mai mult."
Medicube a adoptat și TikTok Shop devreme, trecând decisiv în comerțul live și distribuția bazată pe afiliați în timp ce multe branduri beauty ezitau. În martie 2025, a devenit primul brand K-beauty care a găzduit o Zi Super Brand TikTok Shop în SUA, cu creatorul Michelle Phan și artistul de machiaj celebrităților Sir John, care a fost anunțat simultan ca director creativ al brandului. Decizia a dat roade comercial. Conform Charm.io, veniturile Medicube de pe TikTok Shop au crescut cu 1.143% din 2024 până în 2025. Până în prezent, brandul a depășit 102,9 milioane de dolari în venituri TikTok Shop, vânzând un milion de unități din 101 produse.
Crucial, o mare parte din această creștere a fost condusă de infrastructura afiliată mai degrabă decât de evenimente mari izolate, cu aproape 34.000 de creatori înscriși ca parteneri afiliați. Economia creatorilor bazată pe comisioane de pe TikTok a permis creatorilor de nivel mediu și micro să participe la educația despre dispozitive la scară largă, creând o rețea distribuită de explicatori în loc să se bazeze pe un grup mic de ambasadori de brand. Parteneriatele plătite au accelerat acest impuls, implicând pe toată lumea de la Jenner și Jeffree Star la Earle și Tati Westbrook, al cărui videoclip YouTube "Better Than Botox" prezentând dispozitivele Medicube a generat raportat un randament de peste zece ori mai mare decât cheltuielile cu publicitatea. Au contribuit și colaborările cu creatori precum Mikayla Nogueira și Phan.
Vizibilitatea conducerii a consolidat în continuare această abordare. Byung-hoon apare regulat pe TikTok sub porecla "CEOppa" – un amestec de CEO și oppa, termenul coreean folosit de femeile mai tinere pentru un frate mai mare sau un bărbat familiar – răspunzând la întrebări și explicând tehnologia dispozitivelor direct consumatorilor. Într-o eră în care conținutul generat de angajați construiește încredere, această comunicare practică, condusă de fondator, are greutate, mai ales având în vedere cât de rar este ca executivii marilor branduri K-beauty să se angajeze atât de deschis și accesibil pe platforme precum TikTok.
Succesul digital s-a transformat de atunci în expansiune fizică. După ce a construit cerere prin TikTok Shop și comerțul afiliat, Medicube a obținut în 2024 un parteneriat de retail la nivel național cu Ulta Beauty, marcând o schimbare decisivă de la un disruptor digital la un jucător mainstream pe piața american