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Victoria’s Secret hat den Designer Adam Selman zum neuen Senior Vice President und Executive Creative Director ernannt, mit Wirkung zum 14. April.

Selman ist der erste Designer, der die Position des Executive Creative Director bei Victoria’s Secret innehat. Zuvor hatte Raúl Martinez, globaler Creative Director von Vogue, von Dezember 2020 bis Januar 2024 die Rolle des Creative Directors des Unternehmens ausgeübt. Selman, der unter anderem für die Entwürfe von Bühnenoutfits für Stars wie Beyoncé und Katy Perry bekannt ist, war zuletzt Chief Design Officer bei Savage X Fenty, der Dessous-Marke von Rihanna, bevor er im Januar 2025 ausschied. Zuvor hatte er seine eigenen Labels Adam Selman und Adam Selman Sport geleitet, die geschlossen wurden, bevor er zu Savage X Fenty wechselte. In seiner neuen Position wird er die kreative Leitung, PR, Styling, Modeteams und Texter verantworten.

„Ich fühle mich zutiefst geehrt, Victoria’s Secret in einer so spannenden Phase seiner Entwicklung zu unterstützen“, sagte Selman gegenüber Vogue Business. „Das reiche Erbe der Marke hat mich schon immer inspiriert, und ich fühle mich von unserem gemeinsamen Glauben an Mode als Ausdruck von Individualität und kulturellem Dialog angezogen.“

Selman wird direkt an CEO Hillary Super berichten, bis ein neuer Chief Marketing Officer ernannt wird. Super hatte zuvor mit Selman bei Savage X Fenty zusammengearbeitet, wo sie von 2023 bis 2024 CEO war, bevor sie im September letzten Jahres zu Victoria’s Secret wechselte.

„Ich freue mich riesig, Adam in unserem Team willkommen zu heißen“, sagte Super. „Er ist ein Visionär, der die Schnittstelle von Mode und Kultur versteht und ein Gespür für den heutigen Verbraucher hat. Seine Kreativität und sein Markenaufbau-Expertise sind genau das, was wir für diese nächste Wachstumsphase brauchen.“

Selmans Einstellung spiegelt einen breiteren Trend wider, bei dem bekannte Designer zu Massenmarken wechseln. Im vergangenen Jahr holte Gap Zac Posen an Bord, Uniqlo verpflichtete im September Clare Waight Keller, und & Other Stories ernannte kürzlich Jonathan Saunders zum ersten Chief Creative Officer. Diese Personalien helfen Mittelklasse-Marken, gegen Luxuslabels und Fast Fashion zu bestehen.

„Adam bringt eine frische Perspektive mit, die unser Storytelling stärken und die Kundenbindung vertiefen wird“, fügte Super hinzu. „Seine Vision wird unsere Marke modernisieren, Konventionen herausfordern und kulturell relevante Momente schaffen, die bei den heutigen Verbrauchern Anklang finden.“

Der Schritt unterstreicht den fortlaufenden Wandel von Victoria’s Secret. Die Marke sah sich in den letzten Jahren mit Kritik konfrontiert – unter anderem wegen der Verbindungen des ehemaligen CEOs Les Wexner zu Jeffrey Epstein und umstrittener Äußerungen des ehemaligen CMO Ed Razek über Trans-Models. Zudem zwangen sich ändernde Verbraucherwerte wie Body Positivity und Inklusivität das Unternehmen zum Umdenken. Als Reaktion stellte Victoria’s Secret seine von Supermodels dominierte Modenschau ein, lancierte das diverse „VS Collective“ mit Botschafterinnen wie Megan Rapinoe und Paloma Elsesser und spaltete sich 2021 von Wexners L Brands ab, um ein unabhängiges börsennotiertes Unternehmen (VSCO) zu werden.

Im März meldete die Marke einen Umsatzanstieg von 1 % für 2024 auf 6,23 Milliarden US-Dollar – allerdings weit unter dem Rekordwert von 11,8 Milliarden im Jahr 2020. Die Verpflichtung Seldmans, die Übernahme des Online-Dessous-Startups Adore Me 2023 und die Wiederbelebung der Modenschau (zunächst als Film 2023, dann zurück auf den Laufsteg 2024) zeigen die Bemühungen von Victoria’s Secret, wieder relevant zu werden.

„Während die Marke weiter wächst, wird Adam ihre Zukunft gestalten und dabei ihre Vergangenheit respektieren – Tradition und Innovation in Einklang bringen“, erklärt Super.

Selman hat bereits frühere Verbindungen zu Victoria’s Secret: Er begann seine Karriere mit Zaldy Goco, dem Designer hinter den ikonischen Engelsflügeln der Marke. Wird Selman die Flügel in seiner neuen Rolle zurückbringen?

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