През 1976 г. Midwest започва като малък магазин в покрайнините на Нагоя. Днес тя е един от най-влиятелните мултибрандови търговци на дребно в Япония, познат на местно ниво като "селектен магазин". Тези курирани мултибрандови магазини формират гръбнака на японския моден търговски сектор, с известни имена като Beams, United Arrows и Dover Street Market. Този месец Midwest отбелязва 50-годишния си юбилей.
Семейният независим бизнес, вече в трето поколение, се ръководи днес от изпълнителния директор Такенори Осава, уважаван купувач и неизменна фигура на първите редове. Неговият син Рен ръководи закупуването на мъжко облекло. "Хората често питат за значението на името Midwest, но всъщност няма такова", обяснява Осава. "Mid се отнася до желанието да останем в центъра на модата, а аз израстнах в западната част на Нагоя. Толкова е просто." Срещам 58-годишния в неговия триетажен магазин в Шибуя в централен Токио, където на стелажите са представени Rick Owens, Mihara Yasuhiro и редица нови, неприметни марки.
Основателят Масару Осава (в центъра), заедно със сина си (и настоящия изпълнителен директор) Такенори (вдясно) и внука Рен (вляво).
Снимка: Предоставена от Midwest
Днес Midwest предлага около 100 марки в три магазина в Нагоя, Осака и Токио, привличайки предани последователи сред модните ентусиасти. Докато много мултибрандови търговци се борят, Midwest продължава да расте печелившо, като продажбите нарастват с около 10–20% годишно през последните години. През това лято тя планира да отвори магазин само за обувки в Нагоя като част от голям луксозен проект, заедно със съседно пространство за попъп събития. Разширения в Токио и Осака ще последват съответно през 2026 и 2027 г.
За 50-ия си юбилей Midwest ще организира благотворителни събития в японските си магазини през юни и юли, включващи архивни модели, дарени от дизайнери. Приходите ще бъдат насочени към подпомагане на млади дизайнери чрез Japan Fashion Week. Освен местни марки като Van Jacket, Midwest беше ранният поддръжник на международни дизайнери – особено белгийски марки като Maison Margiela, Raf Simons и Dries van Noten – когато те придобиха известност през 1990-те години. Крис Ван Аше беше друг благодарник: "Midwest беше от решаващо значение за развитието на моята марка и те ме подкрепиха и в трите местоположения", казва той. "Поканиха ме в Япония за 30-ия им юбилей. Помня огромна тълпа, чакаща пред магазина – беше невероятно."
Основана от бащата на Осава, Масару, Midwest е един от най-ранните и успешни примери за модела на селектен магазин. Масару, сега председател, не си взе нито един почивен ден в продължение на цяло десетилетие след отварянето, като управляваше магазина от 10 сутринта до 11 вечерта всеки ден. Младият Осава си спомня как е спал под стелажи с дизайнерски дрехи, докато баща му приемаше посетители след работа. "Сервираха алкохол и кафе, хората разговаряха и купуваха неща", казва той. "Доставяхме артикули, които дори тогава бяха скъпи и невъзможни за намиране в Нагоя или другаде."
"Midwest е едно от онези редки места, които наистина уважават визията на дизайнера и подкрепят млади марки", казва Вивиано Суе, чиято марка Viviano се предлага от 2023 г. Честите събития, токшоутата и попъпите на магазина дават голям тласък. "Те увеличиха нашата видимост, като създадоха реални възможности за продажби", добавя той.
**Навигация в японския пазар**
Приливът на туристи към Япония през 2024 и 2025 г. накара много луксозни търговци да наемат повече англоговорящ и китайскоговорящ персонал, за да задоволят търсенето и да увеличат продажбите. Въпреки това, според Министерството на транспорта на Япония, пристигането на китайски туристи през декември 2025 г. намалява с 45% в сравнение с предходната година. (Традиционно китайските туристи са съставлявали една четвърт от всички чуждестранни посетители на Япония.) Докато много японски търговци усетиха въздействието от спада им, Midwest избегна трудностите, пред които са изправени някои конкуренти. Компанията, която сега получава 65% от продажбите си от местни клиенти, не прави маркетинг към туристи. "Чувам, че много магазини напълно са променили стратегиите си за размери и покупки, за да обслужват туристи, и в момента наистина се борят", казва Осава.
Семейство Осава притежава напълно магазина си в Токио, което намалява натиска от наема и осигурява по-голяма финансова устойчивост в сравнение с подобни бизнеси. "Това ни позволява да инвестираме малко повече в дизайнери и да растем заедно", добавя той.
Слабият йена вдига цените на вносните марки, и Осава насочи вниманието си по-близо до дома, разпределяйки повече от покупките си към местни дизайнери. Нарастващите японски марки като Masu, Fetico и Pillings вече са представени по-забележимо. "По време на COVID-19 не пътувах в чужбина и не исках да купувам неща, които не бях виждал на живо", обяснява той. "Започнах да проучвам нови японски марки, за да видя какви млади дизайнери се появяват, и осъзнах, че тук има много таланти."
Въпреки че японската мода често пренебрегва местните марки в полза на международни, Осава смята, че това се променя. "Наистина чувствам, че японските дизайнери имат невероятен потенциал в момента", казва той. "Някои собственици на магазини все още гледат с презрение на местните марки – никога не съм харесвал това отношение. Сега, когато японските дизайнери са се издигнали до по-високо ниво, вярвам, че трябва да ги популяризираме повече."
Шинпей Гото, дизайнер на Masu, отбелязва: "Много дизайнери получават силна подкрепа от Midwest. В търговията на дребно това е единственият магазин, който съчетава присъствието на голяма корпорация с топлината на независим магазин. Наистина е уникален по този начин."
Осава също действа като неформален консултант за много от японските марки, които предлага Midwest. "Това е двупосочна улица: ние купуваме продуктите им, но също така научаваме много от тях. Понякога по време на питие може да предложа, че определени артикули биха се продавали по-добре в различни материали", споделя той. Най-честата грешка, която вижда при млади дизайнери? "Закъснения в доставките – това се случва доста често. Казвам им, че времето е от решаващо значение; ако го пропуснат, продуктите стават много по-трудни за продажба."
**Философията на Midwest за закупуване (и продажба)**
Осава основава подхода си към закупуването на тристранен принцип: "Става дума за това дизайнерите, нашата компания и клиентите да са щастливи. Не е само дизайнерът да печели пари, или само търговецът. Клиентите може да са щастливи, купувайки на разпродажба, но търговецът не печели, и марката също страда." Midwest поддържа висок процент на продажби на пълна цена, постигайки 70% на пълна цена и 90% за онези малко артикули, които отиват на разпродажба. "Вярваме, че това е една от причините да сме успели да издържим 50 години", казва той. Магазинът също закупува поръчките си изцяло. "Внимателно разглеждаме продуктите при доставка и никога не сме работили с разхлабен, консигнационен манталитет."
Според Осава клиентската база на Midwest е широка, но повечето купувачи са на възраст между 30 и 40 години. Привличането на по-млади клиенти остава постоянен фокус. "Без значение епохата, винаги обръщам голямо внимание на привличането на интерес от по-млади хора", подчертава той. "Клиентите не остаряват с марката. Докато хората се женят, раждат деца или се заемат с работа, техните хобита се променят. Абсолютно трябва да въвеждаш новости, и винаги съм фокусиран върху култивирането на нови клиенти." "Трябва да продължаваме да въвеждаме новости, и винаги съм фокусиран върху култивирането на нови клиенти", казва Осава. Една ключова стратегия е чрез редовни попъпи. "Попъпите са жизненоважна част от нашия подход. В Токио обикновено каним клиенти и контакти от индустрията, сервираме напитки и организираме прием", обяснява той. Тези стартиращи събития привличат около 200 души всеки път. "Това е нашият собствен малък начин за популяризиране на марката."
Стилът на закупуване на Осава е интуитивен. "Често решавам дали да закупя колекция въз основа на страстта и енергията, която усещам от марката на модно ревю", казва той. "Това вероятно е мястото, където моята перспектива се различава малко от другите компании, но искам да правя неща, които другите не могат." Освен попъпи, магазинът организира събития-токшоута; последното през 2024 г. привлече 2500 гости в пет сесии. Този фокус върху личния опит означава, че 78% от продажбите на Midwest се осъществяват в магазина.
Компанията също инвестира значително в персонала си. През своята 50-годишна история Midwest е завела около 50 служители на Парижкото модно ревю и насърчава екипа да посещава ревюта и шоуруми в Япония. "В по-големите компании обикновено само купувачите отиват на събития като модни ревюта, но ние се опитваме да водим възможно най-много служители", казва Осава. "Инвестираме в това да им дадем автентично преживяване."
Тези възможности не само карат служителите да се чувстват ценени и свързани с индустрията, но и изграждат техния опит, което помага при продажбите. "Служителите се ангажират емоционално и научават много за работата на дизайнерите", добавя той. Това позволява на екипа на Midwest да предлага искрени прозрения на клиентите. "Възможността небрежно да споделяме такъв вид информация е това, което ни отличава от другите търговци."
Осава е също толкова ангажиран с поддържането на взаимоотношения с дизайнери; много сътрудничества и попъпи се планират по време на вечери и пития. "Много дизайнери ми казаха, че работата им понякога е неразбирана, затова създадохме пространства, където да могат да провеждат разговори с клиенти на попъпи", обяснява той.
Годишната коледна парти на Midwest е легендарно събитие. Миналата година ключови фигури от японската модна индустрия се присъединиха към голямо караоке парти с Осава като водещ. Предишната година той се облече като Дядо Коледа. "Това, което наистина възхищавам в Midwest, е как събират японската модна общност", казва Суе. "Рядко се вижда толкова много дизайнери от различни среди да се събират така."
Осава също приписва дълголетието на бизнеса на авантюристичните японски клиенти, които гледат отвъд тенденциите към авангардни марки и дизайнери. Марки със силен дизайнерски език, като Rick Owens и Mihara Yasuhiro, се представят особено добре. "Не сме огромна компания, но винаги е имало ядро от хора, които оценяват нашата ниша", казва той. "Ако продължим да се свързваме с тях, ще оцелеем."
Този подход е от полза и за дизайнерите, намалявайки натиска да играят на сигурно с колекциите си. В типично избегваща риска търговска среда тази позиция е необичайна. "Знанието, че съществува магазин като Midwest, позволява по-смели творения", казва Гото. "Това ти дава ку