1976年，Midwest始于名古屋一家郊区小店。如今，它已成为日本最具影响力的多品牌零售商之一，在当地被称为"选品店"。这种精心策划的多品牌店铺构成了日本时尚零售的支柱，知名代表包括Beams、United Arrows和Dover Street Market。本月，Midwest迎来了创立50周年纪念。

这家家族经营的独立企业现已传承至第三代，由备受尊敬的买手兼时装周常客大泽武德担任CEO，其儿子大泽莲负责男装采购。"人们常问Midwest这个名字的含义，其实并没有特殊寓意，"大泽解释道，"'Mid'指希望保持在时尚中心，而我成长于名古屋西部。就这么简单。"我在东京市中心涩谷的三层旗舰店见到了58岁的大泽，店内陈列着Rick Owens、三原康裕等品牌及众多新兴小众设计。

创始人Masaru Osawa（中）与儿子（现任CEO）武德（右）、孙子莲（左）
图片来源：Midwest提供

如今，Midwest在名古屋、大阪和东京的三家门店经营约100个品牌，吸引着忠实的时尚爱好者群体。当许多多品牌零售商举步维艰时，Midwest仍保持盈利增长，近年销售额年均增长约10%-20%。今年夏季，它计划在名古屋大型奢侈品开发项目中开设首家鞋履专门店，并配备快闪活动空间。东京和大阪的扩张将分别于2026年和2027年展开。

为庆祝50周年，Midwest将于6-7月在日本各门店举办慈善活动，展售设计师捐赠的档案单品，所得收益将通过日本时装周支持年轻设计师。除了Van Jacket等本土品牌，Midwest早在1990年代就率先引入国际设计师——特别是Maison Margiela、Raf Simons、Dries van Noten等比利时品牌。Kris Van Assche也是受益者之一："Midwest对我品牌的发展至关重要，他们在三家门店都支持我，"他表示，"30周年时他们邀请我来日本。我记得店外等候的人群排成长龙——太震撼了。"

由大泽父亲Masaru创立的Midwest是选品店模式最早且最成功的范例之一。现任董事长Masaru在开业后整整十年未曾休息，每天从早10点经营至晚11点。大泽回忆童年时常睡在设计师服装货架下，而父亲正接待下班后到访的客人。"他们提供酒水和咖啡，人们边聊边购物，"他说，"我们采购的商品在当时就很昂贵，在名古屋乃至其他地方都难以寻觅。"

"Midwest是少数真正尊重设计师愿景、支持年轻品牌的场所，"自2023年起入驻的Viviano品牌主理人Viviano Sue表示。店铺频繁举办的活动、访谈和快闪提供了重要助力。"他们既提升了我们的知名度，也创造了实际销售机会，"他补充道。

**日本市场经营之道**

2024至2025年赴日游客激增，促使许多奢侈品零售商增聘英汉双语员工以满足需求。但日本交通省数据显示，2025年12月中国游客同比减少45%（中国游客曾占赴日外国游客的四分之一）。虽然许多日本零售商受到冲击，Midwest却避免了部分竞争对手的困境。目前公司65%销售额来自本土客户，并未针对游客营销。"我听说很多店铺彻底调整尺码和采购策略迎合游客，现在处境艰难，"大泽指出。

大泽家族完全拥有东京门店产权，这降低了租金压力，相比同类企业具备更强财务韧性。"这让我们能更多投资设计师，共同成长，"他补充道。随着日元疲软推高进口品牌价格，大泽将目光转向本土，增加日本设计师采购比例。Masu、Fetico、Pillings等新兴日本品牌获得更突出展示。"疫情期间我无法出国，不愿采购未见实物的商品，"他解释道，"我开始研究日本新品牌，关注年轻设计师动向，发现这里人才济济。"

尽管日本时尚界曾长期青睐国际品牌而忽视本土设计，大泽认为正在转变。"我确实感受到日本设计师当前拥有惊人潜力，"他说，"有些店主仍轻视本土品牌——我从不认同这种态度。既然日本设计师已提升到更高水准，我们应该更多推广他们。"Masu设计师后藤新平指出："许多设计师获得Midwest大力支持。在零售领域，它是唯一兼具大企业实力与独立店铺温情的存在，这确实独特。"

大泽还担任合作日本品牌的非正式顾问。"这是双向的：我们采购产品，也从他们身上学到很多。有时喝酒时，我可能会建议某些单品换用不同面料会更畅销，"他分享道。新兴设计师最常见的问题？"交货延迟——这经常发生。我告诉他们时机至关重要；错过时机，产品就难卖了。"

**Midwest的采购与销售哲学**

大泽的采购原则基于三方共赢："要让设计师、公司、顾客都满意。不能只是设计师赚钱，或只是零售商获利。顾客可能因打折而开心，但零售商无利可图，品牌也会受损。"Midwest保持高全价售罄率，全价商品达70%，少数打折商品达90%。"我们认为这是能持续经营50年的原因之一，"他说。店铺还坚持全额采购订单。"我们仔细审查产品，从不以松散寄售模式运作。"

据大泽介绍，Midwest客户群广泛，但主要买家在30-40岁区间。吸引年轻客户始终是重点。"无论什么时代，我都密切关注如何吸引年轻人，"他强调，"顾客不会随品牌一起变老。随着人们结婚生子、工作繁忙，爱好也会改变。必须持续引入新意，我始终专注于培养新客户。"关键策略之一是定期快闪。"快闪是我们经营的重要部分。在东京，我们通常邀请顾客和业内人士，提供酒水招待，"他解释道。每次新品发布活动约吸引200人。"这是我们推广品牌的小小方式。"

大泽的采购风格凭直觉。"我常根据秀场感受到的品牌激情与能量决定是否采购系列，"他说，"这可能是我与其他公司视角的差异，但我想做别人做不到的事。"除快闪外，店铺还举办访谈活动；2024年最近一次活动五场共吸引2500名观众。这种注重线下体验的策略使Midwest 78%的销售额来自门店。

公司同样重视员工培养。50年来，Midwest已带领约50名员工参加巴黎时装周，并鼓励团队参与日本本土的秀场和展厅活动。"大公司通常只有买手能参加时装周等活动，但我们尽可能让更多员工参与，"大泽表示，"我们投资让他们获得真实体验。"这些机会不仅让员工感到受重视、与行业联结，还提升了专业能力，助力销售。"员工会情感投入，深入了解设计师作品，"他补充道。这使得Midwest团队能为顾客提供真知灼见。"能随意分享这类信息，正是我们区别于其他零售商之处。"

大泽同样致力于培育与设计师的关系；许多合作和快闪活动在餐酒聚会中策划。"很多设计师告诉我他们的作品有时被误解，所以我们创建空间，让他们在快闪活动中与顾客对话，"他解释道。Midwest年度圣诞派对是传奇活动。去年，日本时尚界重要人物齐聚大型卡拉OK派对，由大泽主持。前年他装扮成圣诞老人。"我最钦佩Midwest的是他们凝聚日本时尚社群的方式，"Sue表示，"很少见到如此多不同背景的设计师这样齐聚。"

大泽也将企业 longevity归功于日本敢于冒险的顾客，他们超越潮流关注前卫品牌。像Rick Owens、三原康裕这类设计语言强烈的品牌尤其畅销。"我们不是大公司，但始终有一群核心顾客欣赏我们的定位，"他说，"只要能持续与他们联结，我们就能生存。"这种方式也使设计师受益，减轻了系列设计求稳的压力。在通常规避风险的零售环境中，这种立场实属罕见。"知道Midwest这样的店铺存在，让人敢于更大胆创作，"后藤表示，"它赋予你勇气。"

**常见问题解答**

以下是关于《走进Midwest：塑造日本时尚零售的店铺》的常见问题解答，涵盖从基础认知到行业深度洞察：

**基础入门问题**

1. 什么是Midwest？
Midwest是1970至1990年代运营于日本大阪的先驱性时尚买手店，不仅是店铺，更是将前卫西方设计师引入日本、塑造该国现代时尚感知的文化地标。

2. 为何如此重要？
它被视为日本选品店文化的发源地。在百货店主导的时代之前，Midwest通过精选高端国际设计师与地下街头服饰的独特组合，开创了以策展理念和特定世界观为核心（而非单纯依赖品牌名）的时尚零售新模式。

3. 由谁创立？
由松田光弘及其合伙人平面设计师山下隆宏共同创立，二人对音乐、艺术与时尚的融合视野使店铺成为标志性存在。

4. 位于何处？
坐落于大阪美国村区域，该地区在1970-80年代成为日本青年文化与时尚的中心。

5. Midwest是否仍在营业？
原店铺已于1999年闭店，但其通过影响的无数零售商、品牌和造型师延续着传奇。

**深度洞察与影响**

6. "选品店"指什么？Midwest如何定义它？
选品店指根据店主品味采购和策展多品牌单品的买手店。Midwest通过融合高级时装与休闲军装风格，平等对待所有单品以构建协调造型，重新定义了这一概念——核心是整体风格而非商标。

7. 他们销售哪些品牌？
他们是日本首批引进传奇品牌的店铺，例如……