În 1976, Midwest a început ca un mic magazin suburban în Nagoya. Astăzi, este unul dintre cei mai influenți retaileri multi-brand din Japonia, cunoscut local ca un "select shop". Aceste magazine multi-brand, cu selecție atentă, formează coloana vertebrală a retail-ului de modă japonez, cu nume cunoscute precum Beams, United Arrows și Dover Street Market. În această lună, Midwest își sărbătorește cea de-a 50-a aniversare.
O afacere independentă de familie, acum în a treia generație, Midwest este condusă astăzi de CEO-ul Takenori Osawa, un respectat buyer și o prezență constantă în primul rând la prezentări. Fiul său, Ren, conduce achizițiile pentru îmbrăcămintea masculină. "Oamenii adesea întreabă despre sensul numelui Midwest, dar nu există cu adevărat unul", explică Osawa. "'Mid' se referă la dorința de a rămâne în centrul modei, iar eu am crescut în vestul Nagoyei. E atât de simplu." Îl întâlnesc pe bărbatul de 58 de ani în magazinul său cu trei etaje din Shibuya, în centrul Tokyo-ului, unde pe umerase se găsesc Rick Owens, Mihara Yasuhiro și o mulțime de mărci emergente, mai puțin cunoscute.
Fondatorul Masaru Osawa (centru), cu fiul său (și actualul CEO) Takenori (dreapta) și nepotul Ren (stânga).
Foto: Oferită de Midwest
Astăzi, Midwest comercializează aproximativ 100 de branduri în trei magazine din Nagoya, Osaka și Tokyo, atrăgând un grup devotat de pasionați de modă. În timp ce mulți retaileri multi-brand se luptă, Midwest continuă să crească profitabil, cu vânzările crescând cu aproximativ 10-20% anual în ultimii ani. În această vară, intenționează să deschidă un magazin dedicat exclusiv încălțămintei în Nagoya, ca parte a unui important proiect de dezvoltare luxury, completat cu un spațiu adiacent pentru evenimente pop-up. Extinderi în Tokyo și Osaka vor urma în 2026, respectiv 2027.
Pentru cea de-a 50-a aniversare, Midwest va găzdui evenimente caritabile în magazinele sale japoneze în iunie și iulie, prezentând piese de arhivă donate de designeri. Încasările vor merge spre sprijinirea tinerilor designeri prin intermediul Japan Fashion Week. Dincolo de brandurile locale precum Van Jacket, Midwest a fost un promotor timpuriu al design-erilor internaționali – în special al brandurilor belgiene precum Maison Margiela, Raf Simons și Dries van Noten – când acestea au câștigat notorietate în anii 1990. Kris Van Assche a fost un alt beneficiar: "Midwest a fost crucial pentru dezvoltarea brandului meu și m-au sprijinit în toate cele trei locații", spune el. "M-au invitat în Japonia pentru cea de-a 30-a aniversare. Îmi amintesc o mulțime imensă așteptând în fața magazinului – a fost incredibil."
Înființată de tatăl lui Osawa, Masaru, Midwest este unul dintre cele mai timpurii și mai de succes exemple ale modelului de select shop. Masaru, acum președinte, nu și-a luat nicio zi liberă timp de un deceniu întreg după deschidere, conducând magazinul zilnic de la ora 10 a.m. la 11 p.m. Un tânăr Osawa își amintește că dormea sub umerase cu haine de designer în timp ce tatăl său primea vizitatori după serviciu. "Serveau alcool și cafea, oamenii discutau și cumpărau lucruri", spune el. "Am adus articole care erau scumpe chiar și atunci și imposibil de găsit în Nagoya sau altundeva."
"Midwest este unul dintre acele locuri rare care respectă cu adevărat viziunea unui designer și sprijină brandurile tinere", spune Viviano Sue, al cărui brand Viviano este comercializat din 2023. Evenimentele frecvente, talk show-urile și pop-up-urile magazinului oferă un impuls major. "Ne-au crescut vizibilitatea în timp ce au creat oportunități reale de vânzări", adaugă el.
Navigând piața japoneză
Afluxul de turiști în Japonia în 2024 și 2025 a determinat mulți retaileri luxury să angajeze mai mult personal vorbitor de engleză și chineză pentru a satisface cererea și a stimula vânzările. Cu toate acestea, conform ministerului transporturilor din Japonia, sosirile turiștilor chinezi au scăzut cu 45% în decembrie 2025 față de anul precedent. (În mod tradițional, turiștii chinezi – care odată constituiau un sfert din toți vizitatorii străini în Japonia.) În timp ce mulți retaileri japonezi au simțit impactul declinului lor, Midwest a evitat dificultățile cu care se confruntă unii concurenți. Compania, care acum obține 65% din vânzări de la clienți interni, nu face marketing către turiști. "Aud că multe magazine și-au schimbat complet strategiile de mărimi și achiziții pentru a se adresa turiștilor și se confruntă cu dificultăți acum", spune Osawa.
Familia Osawa deține integral magazinul din Tokyo, ceea ce reduce presiunea chiriei și oferă o reziliență financiară mai mare în comparație cu afaceri similare. "Asta ne permite să investim puțin mai mult în designeri și să creștem împreună", adaugă el.
Cu yenul slab care aduce creșteri de preț pentru brandurile importate, Osawa și-a îndreptat atenția mai aproape de casă, alocând o parte mai mare din achiziții design-erilor locali. Brandurile japoneze în creștere precum Masu, Fetico și Pillings sunt acum prezentate mai proeminent. "În timpul COVID-19, nu călătoream în străinătate și nu voiam să cumpăr lucruri pe care nu le văzusem personal", explică el. "Am început să cercetez noi branduri japoneze pentru a vedea ce tineri designeri apar și am realizat că există mult talent aici."
Deși moda japoneză a trecut adesea cu vederea brandurile locale în favoarea celor internaționale, Osawa crede că acest lucru se schimbă. "Simt cu adevărat că design-erii japonezi au un potențial incredibil acum", spune el. "Unii proprietari de magazine încă se uită de sus la brandurile domestice – nu mi-a plăcut niciodată acea atitudine. Acum că design-erii japonezi au ajuns la un nivel mai înalt, cred că ar trebui să-i promovăm mai mult."
Shinpei Goto, designerul de la Masu, notează: "Mulți designeri primesc un sprijin puternic de la Midwest. În retail, este singurul magazin care combină prezența unei mari corporații cu căldura unui magazin independent. Este cu adevărat unic în acest sens."
Osawa acționează și ca un consultant informal pentru multe dintre brandurile japoneze pe care le comercializează Midwest. "Este un drum cu două sensuri: le cumpărăm produsele, dar și învățăm mult de la ei. Uneori, peste o băutură, le pot sugera că anumite articole ar putea să se vândă mai bine din alte materiale", împărtășește el. Cea mai frecventă greșeală pe care o vede la design-erii emergenți? "Întârzieri la livrare – asta se întâmplă destul de des. Le spun că sincronizarea este crucială; dacă o ratează, produsele devin mult mai greu de vândut."
Filozofia de achiziție (și vânzare) a Midwest
Osawa își bazează abordarea de achiziție pe un principiu tripartit: "Este vorba despre faptul că design-erii, compania noastră și clienții să fie toți fericiți. Nu este doar despre designer care câștigă bani, sau doar despre retailer. Clienții ar putea fi fericiți cumpărând la reducere, dar retailerul nu face profit, iar brandul suferă și el." Midwest menține o rată mare de vânzare la preț întreg, atingând 70% la preț întreg și 90% pentru puținele articole care intră la reducere. "Credem că acesta este unul dintre motivele pentru care am reușit să rezistăm 50 de ani", spune el. Magazinul achiziționează și comenzile în totalitate. "Examinăm cu atenție produsele atunci când le aducem și nu am operat niciodată cu o mentalitate relaxată, bazată pe consignație."
Potrivit lui Osawa, baza de clienți a Midwest este largă, dar majoritatea cumpărătorilor sunt în vârstă de 30-40 de ani. Atragerea clienților mai tineri rămâne o preocupare constantă. "Indiferent de epocă, acord întotdeauna o atenție deosebită atragerea interesului tinerilor", subliniază el. "Clienții nu îmbătrânesc odată cu brandul. Pe măsură ce oamenii se căsătoresc, au copii sau devin mai ocupați cu munca, hobby-urile lor se schimbă. Trebuie neapărat să aduci noutate și sunt mereu concentrat pe cultivarea de clienți noi."
"Trebuie să continuăm să aducem noutate și sunt mereu concentrat pe cultivarea de clienți noi", spune Osawa. O strategie cheie este prin pop-up-uri regulate. "Pop-up-urile sunt o parte vitală a abordării noastre. În Tokyo, de obicei invităm clienți și contacte din industrie, servim băuturi și găzduim o recepție", explică el. Aceste evenimente de lansare atrag aproximativ 200 de persoane de fiecare dată. "Este propria noastră modalitate mică de a promova brandul."
Stilul de achiziție al lui Osawa este intuitiv. "Adesea decid dacă să achiziționez o colecție pe baza pasiunii și energiei pe care le simt de la brand la un spectacol de modă", spune el. "Probabil că acolo perspectiva mea diferă puțin de alte companii, dar vreau să fac lucruri pe care alții nu le pot face." Dincolo de pop-up-uri, magazinul găzduiește evenimente talk show; cel mai recent din 2024 a atras 2.500 de oaspeți în cinci sesiuni. Această focalizare pe experiențe în persoană înseamnă că 78% din vânzările Midwest au loc în magazin.
Compania investește semnificativ și în personalul său. De-a lungul istoriei sale de 50 de ani, Midwest a dus aproximativ 50 de angajați la Paris Fashion Week și încurajează echipa să participe la spectacole și showroom-uri din Japonia. "În companiile mai mari, de obicei doar buyerii merg la evenimente precum săptămânile de modă, dar noi încercăm să aducem cât mai mulți angajați", spune Osawa. "Investim pentru a le oferi o experiență autentică."
Aceste oportunități nu numai că îi fac pe angajați să se simtă apreciați și conectați la industrie, dar își și construiesc expertiza, ceea ce ajută la realizarea vânzărilor. "Angajații se implică emoțional și învață mult despre munca design-erilor", adaugă el. Acest lucru permite echipei Midwest să ofere clienților perspective autentice. "A putea împărtăși informal acel tip de informație este ceea ce ne diferențiază de alți retaileri."
Osawa este la fel de dedicat în cultivarea relațiilor cu design-erii; multe colaborări și pop-up-uri sunt planificate peste cine și băuturi. "Mulți designeri mi-au spus că munca lor era uneori neînțeleasă, așa că am creat spații în care să poată ține sesiuni de discuții cu clienții la pop-up-uri", explică el.
Petrecerea anuală de Crăciun a Midwest este un eveniment legendar. Anul trecut, personalități cheie din industria modei japoneze s-au alăturat unei mari petreceri karaoke cu Osawa ca prezentator. Anul precedent, s-a îmbrăcat în Moș Crăciun. "Ceea ce admir cu adevărat la Midwest este modul în care aduc împreună comunitatea de modă japoneză", spune Sue. "Este rar să vezi atât de mulți designeri din medii diferite adunându-se astfel."
Osawa atribuie, de asemenea, longevitatea afacerii clienților aventuroși ai Japoniei, care caută dincolo de tendințe către branduri și designeri avangardiști. Brandurile cu un limbaj de design puternic, precum Rick Owens și Mihara Yasuhiro, se descurcă deosebit de bine. "Nu suntem o companie uriașă, dar a existat întotdeauna un grup de bază de oameni care apreciază nișa noastră", spune el. "Dacă putem continua să ne conectăm cu ei, vom supraviețui."
Această abordare beneficiază și design-erii, reducând presiunea de a juca la sigur cu colecțiile lor. Într-un mediu de retail tipic evitant riscul, această poziție este neobișnuită. "Știind că există un magazin ca Midwest, permite creații mai îndrăznețe", spune Goto. "Îți dă curaj."
Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de Întrebări Frecvente despre Inside Midwest: Magazinul care a Modelat Retail-ul de Modă Japonez, concepută pentru a răspunde la întrebări de la interes general până la perspective mai profunde ale industriei.
Întrebări Generale / Pentru Începători
1. Ce este Inside Midwest?
Inside Midwest a fost un magazin de modă pionier și foarte influent care a funcționat în Osaka, Japonia, din anii 1970 până în anii 1990. Nu a fost doar un magazin, ci un hub cultural care a introdus designeri avangardiști occidentali în Japonia și a modelat sensibilitatea modernă de modă a țării.
2. De ce este atât de important?
Este considerat locul de naștere al culturii "select shop" în Japonia. Înainte ca magazinele universale să domine, Midwest a creat un mix unic de designeri internaționali de top și streetwear underground, creând un nou model pentru retail-ul de modă care priorita curația și o anumită viziune asupra lumii, nu doar numele brandurilor.
3. Cine l-a fondat?