1976'da Midwest, Nagoya'da küçük bir banliyö mağazası olarak başladı. Bugün, Japonya'nın en etkili çok markalı perakendecilerinden biri olarak, yerel olarak "select shop" (seçkin mağaza) olarak biliniyor. Bu küratörlü, çok markalı mağazalar Japon moda perakendesinin bel kemiğini oluşturuyor; Beams, United Arrows ve Dover Street Market gibi tanınmış isimler bu kategoride yer alıyor. Bu ay, Midwest 50. yıl dönümünü kutluyor.

Üçüncü nesilde, aile işletmesi olarak devam eden Midwest'in bugünkü CEO'su, saygın bir alıcı ve moda haftalarının ön sıralarının müdavimi olan Takenori Osawa. Oğlu Ren ise erkek giyim alımından sorumlu. "İnsanlar sık sık Midwest adının anlamını soruyor ama aslında özel bir anlamı yok," diye açıklıyor Osawa. "'Mid', modanın merkezinde kalmak istemeyi ifade ediyor, ben de Nagoya'nın batısında büyüdüm. Bu kadar basit." 58 yaşındaki Osawa ile Tokyo'nun merkezindeki, üç katlı Shibuya mağazasında buluşuyorum. Mağazada Rick Owens, Mihara Yasuhiro ve bir dizi yükselen, henüz çok bilinmeyen markanın ürünleri raflarda yer alıyor.

Kurucu Masaru Osawa (ortada), oğlu (ve şu anki CEO) Takenori (sağda) ve torunu Ren (solda).
Fotoğraf: Midwest'in izniyle

Bugün Midwest, Nagoya, Osaka ve Tokyo'daki üç mağazasında yaklaşık 100 markayı bünyesinde barındırıyor ve sadık bir moda tutkunu müşteri kitlesine sahip. Birçok çok markalı perakendeci zorlanırken, Midwest karlı bir şekilde büyümeye devam ediyor; son yıllarda satışları yıllık bazda kabaca %10-20 artış gösteriyor. Bu yaz, büyük bir lüks gelişim projesinin parçası olarak Nagoya'da sadece ayakkabı satan bir mağaza açmayı planlıyor ve bu mağazanın yanında geçici bir etkinlik alanı da yer alacak. Tokyo ve Osaka'daki genişleme planları ise sırasıyla 2026 ve 2027'de gerçekleşecek.

50. yıl dönümü için Midwest, Haziran ve Temmuz aylarında Japonya'daki mağazalarında, tasarımcıların bağışladığı arşiv parçalarının yer aldığı hayır etkinlikleri düzenleyecek. Elde edilen gelir, Japonya Moda Haftası aracılığıyla genç tasarımcıları desteklemeye aktarılacak. Van Jacket gibi yerel markaların yanı sıra, Midwest 1990'larda öne çıkmaya başladıklarında uluslararası tasarımcıların -özellikle Maison Margiela, Raf Simons ve Dries van Noten gibi Belçika markalarının- erken bir destekçisiydi. Kris Van Assche da bu destekten faydalananlardan biriydi: "Midwest, markamın gelişimi için çok önemliydi ve üç lokasyonda da bana destek oldular," diyor. "Beni 30. yıl dönümleri için Japonya'ya davet ettiler. Mağazanın dışında bekleyen büyük bir kalabalığı hatırlıyorum - inanılmazdı."

Osawa'nın babası Masaru tarafından kurulan Midwest, select shop modelinin en eski ve en başarılı örneklerinden biri. Şu anki başkan olan Masaru, açılışından sonraki tam on yıl boyunca hiç izin yapmadan, her gün sabah 10'dan akşam 11'e kadar mağazayı işletti. Genç Osawa, babasının iş sonrası gelen misafirleri ağırlarken, kendisinin tasarımcı giysilerin asılı olduğu rafların altında uyuduğunu hatırlıyor. "Alkol ve kahve ikram ederlerdi, insanlar sohbet eder ve bir şeyler alırlardı," diyor. "O zamanlar bile pahalı olan ve Nagoya'da veya başka yerlerde bulunması imkansız ürünleri tedarik ederdik."

"Midwest, bir tasarımcının vizyonuna gerçekten saygı duyan ve genç markaları destekleyen nadir yerlerden biri," diyor, markası Viviano'nun 2023'ten beri Midwest'te satılan Viviano Sue. Mağazanın sık sık düzenlediği etkinlikler, söyleşiler ve geçici mağazalar büyük bir destek sağlıyor. "Görünürlüğümüzü artırırken, gerçek satış fırsatları da yarattılar," diye ekliyor.

**Japon Pazarında Yol Almak**

2024 ve 2025'te Japonya'ya gelen turistlerdeki artış, birçok lüks perakendeciyi talebi karşılamak ve satışları artırmak için daha fazla İngilizce ve Çince bilen personel istihdam etmeye yöneltti. Ancak Japonya Ulaştırma Bakanlığı'na göre, Aralık 2025'te Çinli turist varışları bir önceki yıla göre %45 düştü. (Geleneksel olarak, Çinli turistler Japonya'ya gelen tüm yabancı ziyaretçilerin dörtte birini oluşturuyordu.) Birçok Japon perakendeci bu düşüşten etkilenirken, Midwest bazı rakiplerinin yaşadığı zorluklardan kaçındı. Satışlarının %65'ini artık yerel müşterilerden elde eden şirket, turistlere yönelik pazarlama yapmıyor. "Birçok mağazanın beden ve alım stratejilerini tamamen turistlere hitap edecek şekilde değiştirdiğini duyuyorum ve şu anda gerçekten zorlanıyorlar," diyor Osawa.

Osawa ailesi Tokyo mağazasının mülkiyetine doğrudan sahip; bu da benzer işletmelere kıyasla kira baskısını azaltıyor ve daha fazla finansal dayanıklılık sağlıyor. "Bu, tasarımcılara biraz daha fazla yatırım yapmamıza ve birlikte büyümemize olanak tanıyor," diye ekliyor.

Zayıf yenin ithal markaların fiyatlarını artırmasıyla birlikte, Osawa odağını daha yakına, yerel tasarımcılara çevirdi ve alımlarının daha büyük bir kısmını yerli tasarımcılara ayırmaya başladı. Masu, Fetico ve Pillings gibi yükselen Japon markaları artık daha ön planda yer alıyor. "COVID-19 döneminde, yurt dışına seyahat etmiyordum ve bizzat görmediğim şeyleri almak istemiyordum," diye açıklıyor. "Yeni Japon markalarını araştırmaya, hangi genç tasarımcıların öne çıktığını görmeye başladım ve burada çok fazla yetenek olduğunu fark ettim."

Japon modası sıklıkla yerel markaları göz ardı edip uluslararası markaları tercih etmiş olsa da, Osawa bunun değişmekte olduğuna inanıyor. "Şu anda Japon tasarımcıların inanılmaz potansiyeli olduğunu gerçekten hissediyorum," diyor. "Bazı mağaza sahipleri hala yerli markalara küçümseyerek bakıyor - bu tavrı hiç sevmedim. Japon tasarımcılar daha yüksek bir seviyeye yükseldiğine göre, onları daha fazla tanıtmamız gerektiğine inanıyorum."

Masu'nun tasarımcısı Shinpei Goto, "Birçok tasarımcı Midwest'ten güçlü destek alıyor. Perakendede, büyük bir şirketin varlığı ile bağımsız bir mağazanın sıcaklığını birleştiren tek mağaza. Bu açıdan gerçekten benzersiz," diye belirtiyor.

Osawa aynı zamanda Midwest'in sattığı birçok Japon markası için gayri resmi bir danışmanlık da yapıyor. "Bu iki yönlü bir ilişki: biz onların ürünlerini satın alıyoruz, ama onlardan da çok şey öğreniyoruz. Bazen bir şeyler içerken, belirli ürünlerin farklı malzemelerle daha iyi satabileceğini önerebiliyorum," diye paylaşıyor. Yükselen tasarımcılarda en sık gördüğü hata ne? "Teslimat gecikmeleri - bu oldukça sık oluyor. Onlara zamanlamanın çok önemli olduğunu söylüyorum; eğer kaçırırlarsa, ürünleri satmak çok daha zorlaşıyor."

**Midwest'in Alım (ve Satım) Felsefesi**

Osawa, alım yaklaşımını üç yönlü bir ilkeye dayandırıyor: "Olay, tasarımcıların, şirketimizin ve müşterilerin hepsinin mutlu olması. Sadece tasarımcının para kazanması ya da sadece perakendecinin kazanması değil. Müşteriler indirimde alışveriş yapmaktan mutlu olabilir ama perakendeci kar etmez ve marka da zarar görür." Midwest yüksek bir tam fiyat satış oranını koruyor; ürünlerin %70'i tam fiyatından, satışa çıkan az sayıdaki ürünün ise %90'ı satılıyor. "50 yıldır ayakta kalabilmemizin nedenlerinden birinin bu olduğuna inanıyoruz," diyor. Mağaza ayrıca siparişlerini tam olarak satın alıyor. "Ürünleri tedarik ederken dikkatle inceliyoruz ve asla gevşek, konsinye zihniyetiyle çalışmadık."

Osawa'ya göre, Midwest'in müşteri kitlesi geniş, ancak alışveriş yapanların çoğu 30'lu ve 40'lı yaşlarda. Genç müşterileri çekmek ise sürekli bir odak noktası. "Hangi dönem olursa olsun, her zaman gençlerden ilgi çekmeye yakından dikkat ederim," diye vurguluyor. "Müşteriler markayla birlikte yaşlanmaz. İnsanlar evlenip çocuk sahibi oldukça veya işleri daha yoğun hale geldikçe, hobileri değişir. Kesinlikle yenilik getirmek zorundasınız ve ben her zaman yeni müşteriler yetiştirmeye odaklanıyorum."

"Yenilik getirmeye devam etmeliyiz ve ben her zaman yeni müşteriler yetiştirmeye odaklanıyorum," diyor Osawa. Kilit stratejilerden biri düzenli geçici mağazalar (pop-up). "Geçici mağazalar yaklaşımımızın hayati bir parçası. Tokyo'da tipik olarak müşterileri ve sektörden bağlantıları davet ediyoruz, içecek ikram ediyoruz ve bir resepsiyon düzenliyoruz," diye açıklıyor. Bu lansman etkinlikleri her seferinde yaklaşık 200 kişi çekiyor. "Markayı tanıtmak için kendi küçük yolumuz bu."

Osawa'nın alım tarzı sezgisel. "Bir koleksiyonu satın alıp almayacağıma genellikle podyum şovunda markadan hissettiğim tutku ve enerjiye göre karar veririm," diyor. "Muhtemelen bakış açımın diğer şirketlerden biraz farklı olduğu nokta burası, ama başkalarının yapamayacağı şeyleri yapmak istiyorum." Geçici mağazaların ötesinde, mağaza söyleşi etkinlikleri de düzenliyor; 2024'teki en son etkinlik beş oturumda toplam 2.500 konuk çekti. Yüz yüze deneyimlere odaklanmak, Midwest satışlarının %78'inin mağaza içinde gerçekleştiği anlamına geliyor.

Şirket aynı zamanda personeline önemli yatırımlar yapıyor. 50 yıllık tarihi boyunca Midwest, yaklaşık 50 çalışanını Paris Moda Haftası'na götürdü ve ekibin Japonya'daki defilelere ve showroom'lara katılmasını teşvik ediyor. "Büyük şirketlerde genellikle sadece alıcılar moda haftaları gibi etkinliklere gidebiliyor, ama biz mümkün olduğunca çok personeli götürmeye çalışıyoruz," diyor Osawa. "Onlara otantik bir deneyim yaşatmak için yatırım yapıyoruz."

Bu fırsatlar sadece personelin değerli ve sektöre bağlı hissetmesini sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda uzmanlıklarını geliştirerek satış yapmalarına yardımcı oluyor. "Personel duygusal olarak bağlanıyor ve tasarımcıların çalışmaları hakkında çok şey öğreniyor," diye ekliyor. Bu, Midwest ekibinin müşterilere samimi içgörüler sunabilmesini sağlıyor. "Bu tür bilgileri rahatça paylaşabilmek, bizi diğer perakendecilerden ayıran şey."

Osawa, tasarımcılarla ilişkileri geliştirmeye de aynı derecede bağlı; birçok işbirliği ve geçici mağaza planı yemekler ve içkiler eşliğinde yapılıyor. "Birçok tasarımcı bana çalışmalarının bazen yanlış anlaşıldığını söyledi, bu yüzden geçici mağazalarda müşterilerle söyleşi yapabilecekleri alanlar yarattık," diye açıklıyor.

Midwest'in yıllık Noel partisi efsanevi bir etkinlik. Geçen yıl, Japon moda endüstrisinden önemli isimler, Osawa'nın sunuculuğunda büyük bir karaoke partisine katıldı. Bir önceki yıl ise Noel Baba kılığına girmişti. "Midwest'te gerçekten hayran olduğum şey, Japon moda topluluğunu nasıl bir araya getirdikleri,"