W 1976 roku Midwest rozpoczął działalność jako mały sklep na przedmieściach Nagoi. Dziś jest jednym z najbardziej wpływowych japońskich multi-brand retailers, znanych lokalnie jako „select shop”. Te starannie dobrane, wielobrandowe sklepy stanowią kręgosłup japońskiej branży modowej, z tak znanymi nazwami jak Beams, United Arrows i Dover Street Market. W tym miesiącu Midwest obchodzi 50-lecie istnienia.

Jako rodzinny, niezależny biznes, obecnie zarządzany przez trzecie pokolenie, Midwest jest dziś prowadzony przez CEO Takenoriego Osawę, szanowanego kupca i stałego bywalca pierwszych rzędów pokazów mody. Jego syn, Ren, kieruje działem zakupów odzieży męskiej. „Ludzie często pytają o znaczenie nazwy Midwest, ale tak naprawdę nie ma ono głębszego sensu” – wyjaśnia Osawa. „»Mid« odnosi się do chęci pozostania w centrum mody, a ja dorastałem w zachodniej części Nagoi. To takie proste”. Spotykam się z 58-latkiem w jego trzypiętrowym sklepie w Shibui w centrum Tokio, gdzie na wieszakach znajdują się ubrania Ricka Owensa, Mihary Yasuhiro oraz wielu wschodzących, niszowych marek.

Założyciel Masaru Osawa (środek) z synem (i obecnym CEO) Takenorim (po prawej) oraz wnukiem Renem (po lewej).
Fot. dzięki uprzejmości Midwest

Dziś Midwest oferuje około 100 marek w trzech sklepach w Nagoi, Osace i Tokio, przyciągając wierne grono entuzjastów mody. Podczas gdy wielu multi-brand retailers boryka się z trudnościami, Midwest nadal rozwija się zyskownie, a sprzedaż w ostatnich latach rośnie o około 10–20% rok do roku. Latem tego roku planuje otwarcie sklepu z samym obuwiem w Nagoi, jako część dużego projektu luksusowego, z przylegającą przestrzenią na eventy pop-up. Ekspansje w Tokio i Osace nastąpią odpowiednio w 2026 i 2027 roku.

Z okazji 50-lecia, w czerwcu i lipcu Midwest zorganizuje w swoich japońskich sklepach charytatywne wydarzenia, na których pojawią się archiwalne modele przekazane przez projektantów. Dochód zostanie przeznaczony na wsparcie młodych projektantów poprzez Japan Fashion Week. Poza lokalnymi markami, takimi jak Van Jacket, Midwest był wczesnym promotorem międzynarodowych projektantów – zwłaszcza belgijskich marek takich jak Maison Margiela, Raf Simons i Dries van Noten – gdy zyskiwali oni na znaczeniu w latach 90. Kris Van Assche również skorzystał z ich wsparcia: „Midwest był kluczowy dla rozwoju mojej marki i wspierał mnie we wszystkich trzech lokalizacjach” – mówi. „Zaprosili mnie do Japonii na ich 30-lecie. Pamiętam ogromny tłum czekający przed sklepem – to było niesamowite”.

Założony przez ojca Osawy, Masaru, Midwest jest jednym z najwcześniejszych i najbardziej udanych przykładów modelu select shop. Masaru, obecnie prezes, przez pełną dekadę po otwarciu nie brał ani jednego dnia wolnego, prowadząc sklep od 10 rano do 23 wieczorem. Młody Osawa wspomina, jak spał pod wieszakami z projektorską odzieżą, podczas gdy jego ojciec przyjmował gości po pracy. „Podawali alkohol i kawę, ludzie rozmawiali i kupowali” – mówi. „Zaopatrywaliśmy się w rzeczy, które były drogie nawet jak na tamte czasy i niemożliwe do znalezienia w Nagoi czy gdziekolwiek indziej”.

„Midwest to jedno z tych rzadkich miejsc, które naprawdę szanują wizję projektanta i wspierają młode marki” – mówi Viviano Sue, którego marka Viviano jest w ofercie od 2023 roku. Częste eventy, talk show i pop-upy organizowane przez sklep stanowią duży impuls. „Zwiększyli naszą widoczność, jednocześnie tworząc realne możliwości sprzedaży” – dodaje.

**Nawigowanie na japońskim rynku**

Napływ turystów do Japonii w latach 2024 i 2025 skłonił wielu sprzedawców dóbr luksusowych do zatrudniania większej liczby anglo- i chińskojęzycznego personelu, aby zaspokoić popyt i zwiększyć sprzedaż. Jednak według japońskiego ministerstwa transportu, przyjazdy turystów z Chin spadły w grudniu 2025 roku o 45% w porównaniu z rokiem poprzednim. (Tradycyjnie turyści z Chin stanowili jedną czwartą wszystkich zagranicznych gości w Japonii). Podczas gdy wielu japońskich sprzedawców odczuło wpływ ich spadku, Midwest uniknął problemów, z jakimi borykają się niektórzy konkurenci. Firma, która obecnie czerpie 65% sprzedaży z klientów krajowych, nie kieruje swojej oferty do turystów. „Słyszę, że wiele sklepów całkowicie zmieniło strategie rozmiarów i zakupów, aby dostosować się do turystów, i teraz naprawdę mają trudności” – mówi Osawa.

Rodzina Osawów jest pełnym właścicielem swojego sklepu w Tokio, co zmniejsza presję czynszową i zapewnia większą odporność finansową w porównaniu z podobnymi firmami. „To pozwala nam trochę więcej inwestować w projektantów i rosnąć razem” – dodaje.

Przy słabym jenie, który winduje ceny importowanych marek, Osawa skierował swoją uwagę bliżej domu, przeznaczając większą część zakupów na krajowych projektantów. Rosnące japońskie marki, takie jak Masu, Fetico i Pillings, są teraz bardziej eksponowane. „Podczas COVID-19 nie podróżowałem za granicę i nie chciałem kupować rzeczy, których nie widziałem na własne oczy” – wyjaśnia. „Zacząłem badać nowe japońskie marki, żeby zobaczyć, jacy młodzi projektanci się pojawiają, i zdałem sobie sprawę, że jest tu mnóstwo talentu”.

Chociaż japońska moda często pomijała lokalne marki na rzecz międzynarodowych brandów, Osawa uważa, że to się zmienia. „Naprawdę czuję, że japońscy projektanci mają teraz niesamowity potencjał” – mówi. „Niektórzy właściciele sklepów wciąż patrzą z góry na krajowe marki – nigdy nie lubiłem takiego podejścia. Teraz, gdy japońscy projektanci wznieśli się na wyższy poziom, uważam, że powinniśmy ich bardziej promować”.

Shinpei Goto, projektant Masu, zauważa: „Wielu projektantów otrzymuje silne wsparcie od Midwest. W handlu detalicznym to jedyny sklep, który łączy obecność dużej korporacji z ciepłem niezależnego sklepu. Pod tym względem jest naprawdę wyjątkowy”.

Osawa działa również jako nieformalny konsultant dla wielu japońskich marek, które są w ofercie Midwest. „To działa w obie strony: kupujemy ich produkty, ale też wiele się od nich uczymy. Czasem przy drinkach mogę zasugerować, że niektóre elementy mogłyby się lepiej sprzedawać w innych materiałach” – dzieli się. Jaki jest najczęstszy błąd, który widzi u początkujących projektantów? „Opóźnienia w dostawach – to zdarza się dość często. Mówię im, że czas jest kluczowy; jeśli go przegapią, produkty stają się znacznie trudniejsze do sprzedania”.

**Filozofia zakupów (i sprzedaży) Midwest**

Osawa opiera swoje podejście do zakupów na zasadzie trójstronnej: „Chodzi o to, żeby projektanci, nasza firma i klienci byli zadowoleni. Nie chodzi tylko o to, żeby projektant zarabiał, albo tylko o to, żeby zarabiał sklep. Klienci mogą być zadowoleni, kupując na wyprzedaży, ale sklep nie osiąga zysku, a marka też cierpi”. Midwest utrzymuje wysoką stopę sprzedaży w pełnej cenie, osiągając 70% w pełnej cenie i 90% dla tych nielicznych pozycji, które trafiają na wyprzedaż. „Wierzymy, że to jeden z powodów, dla których przetrwaliśmy 50 lat” – mówi. Sklep również kupuje całe zamówienia. „Dokładnie przyglądamy się produktom przy zaopatrywaniu i nigdy nie działaliśmy z luźnym, konsygnacyjnym nastawieniem”.

Według Osawy, baza klientów Midwest jest szeroka, ale większość kupujących to osoby w wieku 30 i 40 lat. Przyciąganie młodszych klientów pozostaje stałym priorytetem. „Niezależnie od epoki, zawsze zwracam baczną uwagę na wzbudzanie zainteresowania wśród młodszych ludzi” – podkreśla. „Klienci nie starzeją się razem z marką. Gdy ludzie się żenią, mają dzieci lub są bardziej zajęci pracą, ich hobby się zmieniają. Absolutnie trzeba wprowadzać nowości i zawsze skupiam się na pozyskiwaniu nowych klientów”.

„Musimy stale wprowadzać nowości i zawsze skupiam się na pozyskiwaniu nowych klientów” – mówi Osawa. Jedną z kluczowych strategii są regularne pop-upy. „Pop-upy są istotną częścią naszego podejścia. W Tokio zazwyczaj zapraszamy klientów i kontakty branżowe, serwujemy napoje i organizujemy przyjęcie” – wyjaśnia. Te wydarzenia inauguracyjne przyciągają za każdym razem około 200 osób. „To nasz własny, mały sposób na promocję marki”.

Styl zakupów Osawy jest intuicyjny. „Często decyduję, czy kupić kolekcję, na podstawie pasji i energii, którą odczuwam od marki podczas pokazu na wybiegu” – mówi. „To prawdopodobnie miejsce, gdzie moja perspektywa nieco różni się od innych firm, ale chcę robić rzeczy, których inni nie potrafią”. Poza pop-upami, sklep organizuje wydarzenia typu talk show; ostatnie w 2024 roku przyciągnęły 2500 gości w pięciu sesjach. To skupienie na doświadczeniach osobistych oznacza, że 78% sprzedaży Midwest odbywa się w sklepie.

Firma również znacząco inwestuje w swój personel. W ciągu swojej 50-letniej historii Midwest zabrało około 50 pracowników na Tydzień Mody w Paryżu i zachęca zespół do uczestnictwa w pokazach i showroomach w Japonii. „W większych firmach zwykle tylko kupcy mogą jeździć na wydarzenia takie jak tygodnie mody, ale my staramy się zabrać jak najwięcej personelu” – mówi Osawa. „Inwestujemy w to, żeby mieli autentyczne doświadczenie”.

Te możliwości nie tylko sprawiają, że pracownicy czują się docenieni i związani z branżą, ale także budują ich wiedzę, co pomaga w sprzedaży. „Personel angażuje się emocjonalnie i wiele dowiaduje się o pracy projektantów” – dodaje. To pozwala zespołowi Midwest oferować klientom szczerą wiedzę. „Możliwość swobodnego dzielenia się takimi informacjami to właśnie to, co wyróżnia nas na tle innych sprzedawców”.

Osawa jest równie zaangażowany w pielęgnowanie relacji z projektantami; wiele współprac i pop-upów jest planowanych podczas kolacji i drinków. „Wielu projektantów mówiło mi, że ich praca bywała czasem niezrozumiana, więc stworzyliśmy przestrzenie, gdzie mogli prowadzić sesje rozmów z klientami podczas pop-upów” – wyjaśnia.

Doroczna impreza świąteczna Midwest to legendarne wydarzenie. W zeszłym roku kluczowe postacie z japońskiej branży modowej dołączyły do dużej imprezy karaoke z Osawą jako prowadzącym. Rok wcześniej przebrał się za Świętego Mikołaja. „To, co naprawdę podziwiam w Midwest, to sposób, w jaki jednoczą japońską społeczność modową” – mówi Sue. „Rzadko się widzi, żeby tak wielu projektantów z różnych środowisk zbierało się w ten sposób”.

Osawa przypisuje również długowieczność biznesu japońskim klientom, którzy są otwarci na przygody i patrzą poza trendy, na awangardowe marki i projektantów. Marki z silnym językiem projektowym, takie jak Rick Owens i Mihara Yasuhiro, radzą sobie szczególnie dobrze. „Nie jesteśmy wielką firmą, ale zawsze była grupa osób, które doceniają naszą niszę” – mówi. „Jeśli będziemy mogli nadal się z nimi łączyć, przetrwamy”.

To podejście przynosi korzyści również projektantom, zmniejszając presję na bezpieczne granie z ich kolekcjami. W typowo unikającym ryzyka środowisku detalicznym taka postawa jest nieczęsta. „Wiedza, że istnieje sklep taki jak Midwest, pozwala na śmielsze kreacje” – mówi Goto. „To dodaje odwagi”.



Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista często zadawanych pytań dotyczących Inside Midwest – sklepu, który ukształtował japoński handel detaliczny modą, zaprojektowana tak, aby odpowiadać na pytania od ogólnego zainteresowania po głębsze spojrzenie na branżę.



Ogólne / pytania dla początkujących



1. Czym było Inside Midwest?

Inside Midwest była pionierskim i bardzo wpływowym butikiem modowym, który działał w Osace w Japonii od lat 70. do 90. XX wieku. To nie był tylko sklep, to było centrum kulturowe, które wprowadzało awangardowych zachodnich projektantów do Japonii i kształtowało nowoczesną wrażliwość modową kraju.



2. Dlaczego jest tak ważny?

Uważa się go za miejsce narodzin kultury select shop w Japonii. Zanim zdominowały domy towarowe, Midwest tworzył unikalną mieszankę wysokiej klasy międzynarodowych projektantów i podziemnej odzieży ulicznej, tworząc nowy model handlu detalicznego modą, który stawiał na kuratorstwo i określoną wizję świata ponad same nazwy marek.



3. Kto go założył?

Założyli go Mitsuhiro Matsuda i jego partner, grafik Takahiro Yamashita. Ich połączona wizja muzyki, sztuki i mody uczyniła sklep ikonicznym.



4. Gdzie się znajdował?

Znajdował się w dzielnicy Amerikamura w Osace, która stała się epicentrum japońskiej kultury młodzieżowej i mody w latach 70. i 80.



5. Czy Inside Midwest jest nadal otwarty?

Nie, oryginalny Inside Midwest zamknął swoje podwoje w 1999 roku. Jego dziedzictwo żyje dzięki niezliczonym sprzedawcom detalicznym, markom i stylistom, na których wpłynął.



Głębsze spojrzenie / wpływ



6. Co oznacza „select shop” i jak Midwest to definiował?

Select shop to butik, który kupuje i dobiera przedmioty od różnych projektantów w oparciu o gust właściciela, zamiast po prostu oferować wszystkie produkty z jednej marki. Midwest definiował to, łącząc wysoką modę z casualową