Im Jahr 1976 begann Midwest als kleiner Vorstadtladen in Nagoya. Heute ist es einer der einflussreichsten Multi-Brand-Händler Japans, lokal bekannt als "Select Shop". Diese kuratierten Multi-Brand-Geschäfte bilden das Rückgrat des japanischen Modeeinzelhandels, mit bekannten Namen wie Beams, United Arrows und Dover Street Market. In diesem Monat feiert Midwest seinen 50. Geburtstag.

Ein familiengeführtes, unabhängiges Unternehmen inzwischen in der dritten Generation, wird Midwest heute von CEO Takenori Osawa geleitet, einem angesehenen Einkäufer und festen Größe in der Front Row. Sein Sohn Ren leitet den Einkauf für Herrenmode. "Die Leute fragen oft nach der Bedeutung des Namens Midwest, aber es gibt eigentlich keine", erklärt Osawa. "'Mid' bezieht sich auf den Wunsch, im Zentrum der Mode zu bleiben, und ich bin im Westen Nagoyas aufgewachsen. So einfach ist das." Ich treffe den 58-Jährigen in seinem dreistöckigen Geschäft in Shibuya im Zentrum Tokios, wo in den Kleiderstangen Rick Owens, Mihara Yasuhiro und eine Reihe aufstrebender, unter dem Radar fliegender Labels zu finden sind.

Gründer Masaru Osawa (Mitte), mit seinem Sohn (und heutigem CEO) Takenori (rechts) und Enkel Ren (links).
Foto: Courtesy of Midwest

Heute führt Midwest rund 100 Marken in drei Geschäften in Nagoya, Osaka und Tokio und zieht eine treue Anhängerschaft von Modeenthusiasten an. Während viele Multi-Brand-Händler kämpfen, wächst Midwest weiterhin profitabel, mit einem Umsatzanstieg von etwa 10–20 % im Jahresvergleich in den letzten Jahren. Diesen Sommer plant es, in Nagoya ein reines Schuhgeschäft als Teil einer großen Luxusentwicklung zu eröffnen, komplett mit einem angrenzenden Pop-up-Eventbereich. Erweiterungen in Tokio und Osaka folgen 2026 bzw. 2027.

Für seinen 50. Geburtstag wird Midwest im Juni und Juli Wohltätigkeitsveranstaltungen in seinen japanischen Geschäften abhalten, mit Archivstücken, die von Designern gespendet wurden. Die Erlöse fließen in die Unterstützung junger Designer über die Japan Fashion Week. Neben lokalen Marken wie Van Jacket war Midwest ein früher Förderer internationaler Designer – insbesondere belgischer Labels wie Maison Margiela, Raf Simons und Dries van Noten – als diese in den 1990er Jahren an Bedeutung gewannen. Kris Van Assche war ein weiterer Nutznießer: "Midwest war entscheidend für die Entwicklung meiner Marke, und sie unterstützten mich an allen drei Standorten", sagt er. "Sie luden mich zu ihrem 30. Geburtstag nach Japan ein. Ich erinnere mich an eine riesige Menschenmenge, die vor dem Geschäft wartete – es war unglaublich."

Gegründet von Osawas Vater Masaru, ist Midwest eines der frühesten und erfolgreichsten Beispiele des Select-Shop-Modells. Masaru, heute Vorsitzender, nahm ein ganzes Jahrzehnt lang nach der Eröffnung keinen Tag frei und führte das Geschäft täglich von 10 bis 23 Uhr. Ein junger Osawa erinnert sich, wie er unter Kleiderstangen mit Designer-Kleidung schlief, während sein Vater nach der Arbeit Besucher empfing. "Sie servierten Alkohol und Kaffee, die Leute plauderten und kauften Dinge", sagt er. "Wir bezogen Artikel, die selbst damals teuer und in Nagoya oder anderswo unmöglich zu finden waren."

"Midwest ist einer dieser seltenen Orte, die die Vision eines Designers wirklich respektieren und junge Marken unterstützen", sagt Viviano Sue, dessen Label Viviano seit 2023 geführt wird. Die häufigen Events, Talkshows und Pop-ups des Geschäfts bieten einen großen Schub. "Sie haben unsere Sichtbarkeit erhöht und gleichzeitig echte Verkaufschancen geschaffen", fügt er hinzu.

**Navigieren auf dem japanischen Markt**

Der Ansturm von Touristen nach Japan in den Jahren 2024 und 2025 veranlasste viele Luxushändler, mehr englisch- und chinesischsprachiges Personal einzustellen, um der Nachfrage gerecht zu werden und den Umsatz zu steigern. Laut dem japanischen Verkehrsministerium gingen die Ankünfte chinesischer Touristen im Dezember 2025 jedoch um 45 % im Vergleich zum Vorjahr zurück. Traditionell machten chinesische Touristen ein Viertel aller ausländischen Besucher Japans aus. Während viele japanische Händler die Auswirkungen ihres Rückgangs spürten, hat Midwest die Schwierigkeiten einiger Wettbewerber vermieden. Das Unternehmen, das heute 65 % seines Umsatzes mit inländischen Kunden erzielt, wirbt nicht gezielt bei Touristen. "Ich höre, dass viele Geschäfte ihre Größen- und Einkaufsstrategien komplett auf Touristen ausgerichtet haben, und sie kämpfen gerade wirklich", sagt Osawa.

Die Familie Osawa besitzt ihr Tokioter Geschäft vollständig, was den Mietdruck verringert und im Vergleich zu ähnlichen Unternehmen eine größere finanzielle Widerstandsfähigkeit bietet. "Das erlaubt uns, etwas mehr in Designer zu investieren und gemeinsam zu wachsen", fügt er hinzu.

Da der schwache Yen die Preise für importierte Marken in die Höhe treibt, hat Osawa seinen Fokus näher an die Heimat gerichtet und mehr seiner Einkäufe inländischen Designern zugewiesen. Aufstrebende japanische Labels wie Masu, Fetico und Pillings werden nun prominenter präsentiert. "Während COVID-19 reiste ich nicht ins Ausland und wollte keine Dinge kaufen, die ich nicht persönlich gesehen hatte", erklärt er. "Ich begann, neue japanische Marken zu recherchieren, um zu sehen, welche jungen Designer aufkommen, und erkannte, dass es hier viel Talent gibt."

Obwohl die japanische Mode lokale Labels oft zugunsten internationaler Marken übersah, glaubt Osawa, dass sich dies ändert. "Ich habe wirklich das Gefühl, dass japanische Designer derzeit unglaubliches Potenzial haben", sagt er. "Einige Ladenbesitzer schauen immer noch auf inländische Marken herab – diese Einstellung hat mir noch nie gefallen. Jetzt, da japanische Designer ein höheres Niveau erreicht haben, glaube ich, dass wir sie mehr fördern sollten."

Shinpei Goto, Designer von Masu, merkt an: "Viele Designer erhalten starke Unterstützung von Midwest. Im Einzelhandel ist es das einzige Geschäft, das die Präsenz eines großen Unternehmens mit der Wärme eines unabhängigen Ladens verbindet. Es ist wirklich einzigartig in dieser Hinsicht."

Osawa fungiert auch als informeller Berater für viele der japanischen Marken, die Midwest führt. "Es ist eine Zweibahnstraße: Wir kaufen ihre Produkte, aber wir lernen auch viel von ihnen. Manchmal schlage ich bei einem Drink vor, dass bestimmte Artikel in anderen Materialien besser verkauft werden könnten", teilt er mit. Der häufigste Fehler, den er bei aufstrebenden Designern sieht? "Lieferverzögerungen – das passiert ziemlich oft. Ich sage ihnen, dass das Timing entscheidend ist; wenn sie es verpassen, werden die Produkte viel schwerer zu verkaufen."

**Midwest's Einkaufs- (und Verkaufs-)Philosophie**

Osawa basiert seinen Einkaufsansatz auf einem dreiteiligen Prinzip: "Es geht darum, dass die Designer, unser Unternehmen und die Kunden alle glücklich sind. Es geht nicht nur darum, dass der Designer Geld verdient oder nur der Händler. Kunden mögen glücklich sein, im Sale zu kaufen, aber der Händler macht keinen Gewinn, und die Marke leidet auch." Midwest hält eine hohe Vollpreis-Durchsetzungsrate aufrecht und erreicht 70 % zum Vollpreis und 90 % für die wenigen Artikel, die reduziert werden. "Wir glauben, das ist einer der Gründe, warum wir 50 Jahre überdauern konnten", sagt er. Das Geschäft kauft seine Bestellungen auch vollständig ab. "Wir prüfen Produkte sorgfältig beim Einkauf und haben nie mit einer lockeren, konsignationsbasierten Denkweise operiert."

Laut Osawa ist die Kundschaft von Midwest breit gefächert, aber die meisten Käufer sind in ihren 30ern und 40ern. Jüngere Kunden anzuziehen bleibt ein ständiger Fokus. "Egal in welcher Epoche, ich achte immer genau darauf, das Interesse jüngerer Menschen zu wecken", betont er. "Kunden altern nicht mit der Marke. Wenn Menschen heiraten, Kinder bekommen oder im Beruf beschäftigt werden, ändern sich ihre Hobbys. Man muss unbedingt Neues einführen, und ich konzentriere mich immer darauf, neue Kunden zu gewinnen."

"Wir müssen weiterhin Neues einführen, und ich konzentriere mich immer darauf, neue Kunden zu gewinnen", sagt Osawa. Eine wichtige Strategie sind regelmäßige Pop-ups. "Pop-ups sind ein wesentlicher Teil unseres Ansatzes. In Tokio laden wir typischerweise Kunden und Branchenkontakte ein, servieren Getränke und veranstalten einen Empfang", erklärt er. Diese Launch-Events ziehen jedes Mal etwa 200 Personen an. "Es ist unsere eigene kleine Art, die Marke zu promoten."

Osawas Einkaufsstil ist intuitiv. "Ich entscheide oft, ob ich eine Kollektion kaufe, basierend auf der Leidenschaft und Energie, die ich von der Marke bei einer Laufstegshow spüre", sagt er. "Das ist wahrscheinlich, wo sich meine Perspektive ein wenig von anderen Unternehmen unterscheidet, aber ich möchte Dinge tun, die andere nicht können." Neben Pop-ups veranstaltet das Geschäft Talk-Show-Events; die jüngste im Jahr 2024 zog 2.500 Gäste über fünf Sitzungen an. Dieser Fokus auf persönliche Erfahrungen bedeutet, dass 78 % des Umsatzes von Midwest im Geschäft stattfinden.

Das Unternehmen investiert auch erheblich in sein Personal. In seiner 50-jährigen Geschichte hat Midwest etwa 50 Mitarbeiter zur Paris Fashion Week mitgenommen und ermutigt das Team, Shows und Showrooms in Japan zu besuchen. "In größeren Unternehmen dürfen normalerweise nur Einkäufer zu Events wie Fashion Weeks gehen, aber wir versuchen, so viele Mitarbeiter wie möglich mitzunehmen", sagt Osawa. "Wir investieren darin, ihnen ein authentisches Erlebnis zu bieten."

Diese Möglichkeiten lassen Mitarbeiter nicht nur geschätzt und mit der Branche verbunden fühlen, sondern bauen auch ihr Fachwissen auf, was beim Verkauf hilft. "Die Mitarbeiter entwickeln eine emotionale Bindung und lernen viel über die Arbeit der Designer", fügt er hinzu. Dies ermöglicht es dem Team von Midwest, Kunden echte Einblicke zu bieten. "In der Lage zu sein, solche Informationen beiläufig zu teilen, ist es, was uns von anderen Händlern unterscheidet."

Osawa ist gleichermaßen bestrebt, Beziehungen zu Designern zu pflegen; viele Kollaborationen und Pop-ups werden bei Abendessen und Drinks geplant. "Viele Designer sagten mir, ihre Arbeit würde manchmal missverstanden, also schufen wir Räume, in denen sie bei Pop-ups Talks mit Kunden halten konnten", erklärt er.

Die jährliche Weihnachtsfeier von Midwest ist eine legendäre Veranstaltung. Letztes Jahr schlossen sich Schlüsselfiguren der japanischen Modebranche einer großen Karaoke-Party an, mit Osawa als Moderator. Im Jahr davor verkleidete er sich als Weihnachtsmann. "Was ich an Midwest wirklich bewundere, ist, wie sie die japanische Modegemeinschaft zusammenbringen", sagt Sue. "Es ist selten, so viele Designer aus verschiedenen Hintergründen so versammelt zu sehen."

Osawa führt die Langlebigkeit des Geschäfts auch auf die abenteuerlustigen japanischen Kunden zurück, die über Trends hinaus auf avantgardistische Marken und Designer schauen. Marken mit einer starken Designsprache wie Rick Owens und Mihara Yasuhiro schneiden besonders gut ab. "Wir sind kein riesiges Unternehmen, aber es gab immer eine Kerngruppe von Menschen, die unsere Nische schätzen", sagt er. "Wenn wir weiterhin mit ihnen in Verbindung bleiben können, werden wir überleben."

Dieser Ansatz kommt auch Designern zugute, da er den Druck verringert, bei ihren Kollektionen auf Nummer sicher zu gehen. In einer typischerweise risikoscheuen Einzelhandelsumgebung ist diese Haltung ungewöhnlich. "Zu wissen, dass ein Geschäft wie Midwest existiert, ermöglicht mutigere Kreationen", sagt Goto. "Es gibt dir Mut."

**Häufig gestellte Fragen**
Natürlich. Hier ist eine Liste von FAQs über Inside Midwest – The Store That Shaped Japanese Fashion Retail, die darauf ausgelegt ist, Fragen von allgemeinem Interesse bis hin zu tieferen Brancheneinblicken zu beantworten.

**Allgemeine / Anfängerfragen**

1. Was ist Inside Midwest?
Inside Midwest war ein wegweisendes und äußerst einflussreiches Modeboutique, das von den 1970er bis in die 1990er Jahre in Osaka, Japan, betrieben wurde. Es war nicht nur ein Geschäft, sondern ein kulturelles Zentrum, das avantgardistische westliche Designer in Japan einführte und das moderne Modeempfinden des Landes prägte.

2. Warum ist es so wichtig?
Es gilt als Geburtsstätte der Select-Shop-Kultur in Japan. Bevor Kaufhäuser dominierten, kuratierte Midwest eine einzigartige Mischung aus hochpreisigen internationalen Designern und Underground-Streetwear und schuf ein neues Modell für den Modeeinzelhandel, das Kuratierung und eine spezifische Weltanschauung über bloße Markennamen stellte.

3. Wer hat es gegründet?
Es wurde von Mitsuhiro Matsuda und seinem Partner, dem Grafikdesigner Takahiro Yamashita, gegründet. Ihre gemeinsame Vision für Musik, Kunst und Mode machte das Geschäft ikonisch.

4. Wo befand es sich?
Es befand sich im Stadtteil Amerikamura in Osaka, der in den 1970er und 80er Jahren zum Epizentrum der japanischen Jugendkultur und Mode wurde.

5. Ist Inside Midwest noch geöffnet?
Nein, das ursprüngliche Inside Midwest schloss 1999 seine Türen. Sein Vermächtnis lebt durch die unzähligen Händler, Marken und Stylisten weiter, die es beeinflusst hat.

**Tiefere Einblicke / Auswirkungen**

6. Was bedeutet "Select Shop" und wie definierte Midwest ihn?
Ein Select Shop ist ein Boutique, der Artikel verschiedener Designer basierend auf dem Geschmack des Besitzers einkauft und kuratiert, anstatt einfach alle Artikel einer einzigen Marke zu führen. Midwest definierte dies, indem er High Fashion mit Casual- und Militärüberschussartikeln mischte und alle Artikel mit gleicher Bedeutung behandelte, um ein zusammenhängendes, stilvolles Outfit zu kreieren. Der Fokus lag auf dem Gesamtstil, nicht auf dem Logo.

7. Welche Art von Marken verkauften sie?
Sie waren unter den ersten in Japan, die heute legendäre Labels wie [hier endet der ursprüngliche Text, die Übersetzung folgt diesem Abbruch].