11 grudnia Dior zaprezentował swój najbardziej ambitny jak dotąd projekt detaliczny w Chinach: Dom Diora w Pekinie. Ta pięciopiętrowa, rzeźbiarska flagowa placówka znajduje się w Sanlitun, kulturalnym i luksusowym centrum handlowym stolicy.

Obecność Jonathana Andersona u boku Delphine Arnault, prezeski i dyrektor generalnej Christian Dior Couture, podkreśliła strategiczne znaczenie chińskiego rynku dla marki. Ceremonia przecięcia wstęgi, w której wzięli udział długoletni celebryccy partnerzy Diora, tacy jak chińska aktorka Zhang Ziyi oraz globalne ambasadorki marki Zheng Qinwen i Liu Yuxin, zapewniła flagowemu sklepowi znaczną widoczność. Szybko zyskał on uwagę na głównych platformach społecznościowych. Spontaniczne zdjęcia Andersona i Arnault w mieście, szeroko udostępniane na Xiaohongshu i Weibo, dodatkowo wzmocniły obecność Diora i zwiększyły kulturowy impet marki w Chinach.

Dzień później Dior zaoferował Pekinowi zapowiedź kolekcji ready-to-wear Andersona na wiosnę 2026 – posunięcie, które było zarówno wyrazem intencji, jak i wyborem programowym.

Termin jest przemyślany. Rynek luksusowy w Chinach wchodzi w delikatną, ale decydującą fazę. Po prawie dwóch latach zmienności wyniki sektora luksusowego w trzecim kwartale wykazały pierwsze oznaki stabilizacji, rodząc pytanie, czy ożywienie to może się utrzymać. W tym kontekście niewiele gestów wyraża długoterminową pewność siebie wyraźniej niż nowy sklep Diora w Pekinie.

"To wyjątkowe miejsce to coś znacznie więcej niż butik; to prawdziwe miejsce unikalnych doświadczeń, gdzie moda spotyka się ze sztuką we wszystkich jej formach" – mówi Arnault dla Vogue Business. "Dom Diora w Pekinie stanowi ogromny nowy rozdział dla Diora w Chinach… sprawiając, że nasze historyczne i artystyczne więzi z inspirującym krajem, jakim są Chiny, są silniejsze niż kiedykolwiek".

**Kulturowy punkt odniesienia w przebraniu flagowca**

Zaprojektowany przez architekta Christiana de Portzamparca, Dom Diora w Pekinie rozwija język architektoniczny, który Dior wprowadził w Seulu (2015) i Genewie (2024). Charakteryzujący się płatkowymi powłokami, złotymi pionowymi płytkami – tradycyjnie zarezerwowanymi w Chinach dla królewskich dostojników – oraz gwiazdą wieńczącą fasadę, budynek jest zarówno rzeźbiarski, jak i symboliczny, przypominając bardziej instalację artystyczną niż środowisko handlowe.

W środku flagowy sklep mieści kolekcje damskie i męskie, wysoką biżuterię, zegarki, Dior Maison oraz pomieszczenie wypełnione białymi muślinami, zaprojektowane przez światowej sławy rotterdamską firmę OMA, nawiązując do historycznego flagowego sklepu Diora przy Avenue Montaigne 30. Restauracja Monsieur Dior na poziomie ogrodowym wzmacnia ambicję domu mody, by osadzić francuską **sztukę życia** w najbardziej wpływowych ośrodkach miejskich Chin.

"Doskonała wizytówka nowej energii twórczej – w niezwykle dynamicznej dzielnicy Sanlitun – Dom Diora w Pekinie pozwala promieniować francuskiej **sztuce życia**, tak drogie Diorowi" – mówi Arnault. "Chiny emanują ogromną energią i powiewem inwencji, który przemawia do wszystkich pokoleń".

Długotrwały dialog Diora z chińskimi artystami, architektami i projektantami jest kontynuowany poprzez pekiński flagowy sklep. Ławka z liściem miłorzębu francuskiej rzeźbiarki Claude Lalanne wyznacza wejście, po którym następuje obraz przypominający mgłę artystki wizualnej Sarah Meyohas oraz ceramiczna instalacja Valerii Nascimento **Złota Kaskada**. Prace projektantów mebli Hervé Van der Straetena i Francka Evennou, artysty wizualnego Not Vitala, twórcy multimedialnego Xu Zhena, malarki Xiyao Wang i rzeźbiarki Annalu wprowadzają żywą energię w całej przestrzeni.

W Monsieur Dior trzy zamówione dzieła chińskiej artystki multimedialnej Hong Hao – jedno w migoczących srebrnych i wielokolorowych odcieniach oraz dwa w uderzających czerwonych formach geometrycznych – odnoszą się do witalności Pekinu i odzwierciedlają ciągłe zaangażowanie Diora w chińską sztukę współczesną, w tym trwające współprace Dior Lady Art.

Arnault zauważa, że młodzi chińscy artyści "piszą nowy rozdział w historii sztuki". Ta nowa lokalizacja ma na celu ukazanie żywiołowej energii marki i jej powiązań kulturowych. Odzwierciedla to szersze spojrzenie branży, że przyszły wzrost będzie zależał mniej od prostych transakcji, a bardziej od integracji kulturowej, lokalnej kreatywności i przestrzeni doświadczalnych, które uzasadniają wysokie ceny dóbr luksusowych.

**Strategiczne spojrzenie na kolejny cykl luksusowy w Chinach**

Otwarcie sklepu następuje w kluczowym momencie. Od trzeciego kwartału 2025 roku chińscy klienci wykazują wczesne oznaki powrotu do wydatków dyskrecjonalnych. Analitycy wskazują na stopniowe miękkie lądowanie: wolniejszy, ale bardziej stabilny wzrost, odrodzenie zakupów krajowych i rosnący popyt na wysokiej jakości doświadczenia handlowe.

Do trzeciego kwartału kilka dużych grup luksusowych zgłosiło punkt zwrotny w swoich wynikach w Chinach po prawie dwóch latach zmienności. LVMH, firma-matka Diora, opisała "stopniową normalizację" konsumpcji chińskiej, z poprawiającymi się trendami w modzie i wyrobach skórzanych. Richemont, właściciel Cartiera, odnotował "zachęcający impet" napędzany przez biżuterię, choć wzrost różnił się w zależności od miasta. Kering, który wciąż zmienia pozycjonowanie Gucci, potwierdził, że sprzedaż w Chinach "wykazuje wczesne oznaki ponownego zaangażowania", choć w "bardziej umiarkowanym tempie niż przed 2021 rokiem".

Dla Diora silny ruch w tym momencie to potężna strategia. Pozwala ona marki na proaktywne pozycjonowanie, podczas gdy znaczna część branży wciąż dostosowuje swoje oczekiwania.

"Dziś bardziej niż kiedykolwiek Dior postrzega Chiny jako kluczowy napęd wzrostu globalnego rynku luksusowego" – mówi Arnault. "Wykracza to poza czysty kontekst ekonomiczny, ponieważ Chiny są również ogromnym centrum kreatywnym, które nas inspiruje… na styku dziedzictwa, odwiecznego lokalnego kunsztu i najbardziej awangardowych innowacji".

Jej nacisk na Chiny jako silnik kreatywny – a nie tylko źródło przychodów – odzwierciedla szerszą zmianę wśród wiodących domów mody: konieczność głębszego angażowania się w tkankę kulturową Chin, aby utrzymać długoterminową lojalność. Trwające współprace Diora z chińskimi artystami, jego zlecenia Dior Lady Art oraz wsparcie dla młodych chińskich twórców służą zarówno jako inwestycje symboliczne, jak i strategiczne zabezpieczenia przed coraz bardziej wymagającym konsumentem.



Często zadawane pytania
Oczywiście. Oto lista często zadawanych pytań na temat strategii Diora w odradzającym się rynku luksusowym Chin, zaprojektowana tak, aby była jasna i konwersacyjna.



Początkujący: Pytania ogólne



1. Dlaczego Chiny są tak ważne dla luksusowej marki takiej jak Dior?

Chiny są największym i najszybciej rosnącym rynkiem dóbr luksusowych na świecie. Nawet podczas spowolnienia gospodarczego ich długoterminowy potencjał jest ogromny. Sukces w Chinach jest niezbędny dla wzrostu każdej globalnej marki luksusowej.



2. Co oznacza "odradzający się rynek luksusowy" w Chinach?

Oznacza to, że po okresie wolniejszego wzrostu wydatki konsumentów na dobra wysokiej klasy w Chinach ponownie przyspieszają. Ludzie wracają do sklepów i czują się pewniej, dokonując zakupów luksusowych.



3. W jaki sposób Dior wzmacnia tam swoją obecność?

Dior stosuje wielopłaszczyznowe podejście: otwiera nowe, większe sklepy flagowe w kluczowych miastach, mocno inwestuje w marketing cyfrowy i e-commerce na chińskich platformach takich jak Tmall i Douyin oraz tworzy ekskluzywne produkty i kampanie, które rezonują z lokalnymi gustami i momentami kulturowymi.



4. Czy Dior kieruje swoją ofertę wyłącznie do zamożnych, starszych klientów w Chinach?

Wcale nie. Choć obsługują swoich stałych klientów, ogromny nacisk kładziony jest na przyciągnięcie młodszych konsumentów z pokolenia Z. Robią to poprzez współpracę z popularnymi chińskimi celebrytami, partnerstwa z branżą gier i kampanie w mediach społecznościowych, które przemawiają do młodszej publiczności.



Zaawansowane: Pytania strategiczne



5. Jakie konkretne zlokalizowane strategie stosuje Dior?

Poza celebrytami Dior w przemyślany sposób integruje chińską kulturę. Przykłady obejmują projektowanie limitowanych edycji produktów na Chiński Nowy Rok, wykorzystywanie tradycyjnych motywów, takich jak błękit porcelanowy, w kolekcjach oraz organizowanie ekskluzywnych wydarzeń podczas głównych festiwali zakupowych, takich jak Singles' Day.



6. W jaki sposób Dior radzi sobie z wyzwaniem równoległego importu lub "daigou" w Chinach?

Dior zwalcza nieautoryzowanych odsprzedawców, ściśle kontrolując swoją dystrybucję, zapewniając globalną spójność cen, a co najważniejsze, sprawiając, że oficjalne doświadczenie zakupowe jest tak bezproblemowe, że kupujący wolą kupować bezpośrednio.



7. Czy wraz z rozwojem "Guochao" istnieje ryzyko dla zachodnich marek takich jak Dior?

To wyzwanie i szansa. Wzrost patriotycznych nastrojów konsumenckich i rodzimych marek luksusowych (Guochao) stanowi ryzyko dla zachodnich marek, ale Dior traktuje to jako szansę na głębsze włączenie się w lokalną kulturę i współpracę, aby pozostać istotnym.