12월 11일, 디올은 중국에서 지금까지 가장 야심 찬 리테일 프로젝트인 '디올 하우스 베이징'을 공개했다. 수도 베이징의 문화 및 럭셔리 쇼핑 허브인 산리툰에 자리한 이 5층 조형적 플래그십 스토어는 디올의 중국 시장에 대한 전략적 중요성을 강조하는 상징이 되었다.
크리스티앙 디올 쿠튀르의 회장 겸 CEO인 델핀 아르노와 함께한 조너선 앤더슨의 참석은 중국 시장이 브랜드에게 갖는 전략적 중요성을 부각시켰다. 중국 배우 장쯔이와 글로벌 브랜드 앰버서더 정친원, 류위신 등 오랜 기간 디올과 협력해 온 셀러브리티 파트너들이 참석한 개장식은 플래그십 스토어에 상당한 가시성을 부여했으며, 주요 소셜 미디어 플랫폼에서 빠르게 주목을 받았다. 도시 곳곳에서 포착된 앤더슨과 아르노의 모습이 샤오홍슈와 웨이보를 통해 널리 공유되며 디올의 존재감을 더욱 확대하고 중국 내 브랜드의 문화적 동력을 강화했다.
하루 뒤, 디올은 앤더슨의 2026년 봄 시즌 레디투웨어 컬렉션을 베이징에서 선보였는데, 이는 프로그래밍 선택이자 의도적인 신호로 읽힌다.
시기의 선택은 의도적이다. 중국의 럭셔리 시장은 미묘하면서도 결정적인 국면에 접어들고 있다. 약 2년간의 변동성 이후, 럭셔리 부문의 3분기 실적은 안정화의 첫 조짐을 보였으며, 이 회복세가 지속될 수 있을지에 대한 의문이 제기되고 있다. 이러한 맥락에서 디올의 새로운 베이징 스토어보다 장기적 신뢰를 더 명확하게 보여주는 행보는 드물다.
아르노는 보그 비즈니스와의 인터뷰에서 "이 특별한 공간은 단순한 부티크를 넘어, 패션이 모든 형태의 예술과 만나는 진정한 독특한 경험의 장소"라며 "디올 하우스 베이징은 중국에서 디올의 새로운 장을 여는 의미 있는 장소로, 영감을 주는 나라 중국과의 역사적, 예술적 유대를 그 어느 때보다 강화할 것"이라고 말했다.
플래그십으로 위장한 문화적 랜드마크
건축가 크리스티앙 드 포르잠파르크가 설계한 디올 하우스 베이징은 디올이 서울(2015)과 제네바(2024)에서 선보인 건축적 언어를 확장한다. 꽃잎 모양의 외피, 중국에서 전통적으로 왕실 고관들에게만 허용되었던 금색 수직 타일, 정면을 장식하는 별 모양 등 조형적이면서도 상징적인 이 건물은 리테일 환경이라기보다 문화적 설치 작품을 연상시킨다.
내부에는 여성 및 남성 컬렉션, 하이 주얼리, 워치, 디올 메종과 세계적으로 유명한 로테르담 기반 설계사 OMA가 디자인한, 몽테뉴 가 30번지의 역사적인 디올 플래그십을 연상시키는 흰색 토일로 가득 찬 공간이 마련되어 있다. 정원 층에 위치한 '므시에 디올' 레스토랑은 프랑스의 아르 드 비브르(art de vivre)를 중국에서 가장 영향력 있는 도시 중심부에 정착시키고자 하는 메종의 야망을 보여준다.
아르노는 "매우 역동적인 산리툰 지역에 위치한 디올 하우스 베이징은 디올에게 소중한 프랑스식 아르 드 비브르를 빛내는 완벽한 쇼케이스"라며 "중국은 모든 세대에게 공감을 불러일으키는 엄청난 에너지와 독창성을 발산하고 있다"고 말했다.
디올이 중국 예술가, 건축가, 디자이너들과 오랫동안 이어온 대화는 베이징 플래그십을 통해 확장된다. 프랑스 조각가 클로드 랄란의 은행나무 잎 벤치가 입구를 장식하고, 비주얼 아티스트 사라 메요하스의 안개 같은 그림과 발레리아 나시멘토의 세라믹 설치 작품 골드 캐스케이드가 이어진다. 가구 디자이너 에르베 반 데르 스트라텐과 프랑크 에브누, 비주얼 아티스트 노트 비탈, 멀티미디어 크리에이티브 쉬전, 화가 왕시야오, 조각가 안나루 등의 작품이 공간 전체에 생동감 넘치는 에너지를 불어넣는다.
므시에 디올 레스토랑에는 중국 멀티미디어 아티스트 홍하오가 제작한 세 점의 의뢰 작품(반짝이는 은색과 다채로운 색조의 작품 한 점과 강렬한 빨간색 기하학적 형태의 작품 두 점)이 전시되어 베이징의 활력을 참조하며, 지속적인 디올 레이디 아트 협업을 포함해 디올이 중국 현대 미술과 지속적으로 교류하고 있음을 반영한다.
아르노는 젊은 중국 예술가들이 "새로운 장을 쓰고 있다"고 지적하며, 이 새로운 공간은 브랜드의 활력과 문화적 연결을 보여주기 위한 것이라고 말했다. 이는 미래 성장이 단순한 거래보다는 문화적 통합, 현지 창의성, 그리고 럭셔리의 높은 가격을 정당화할 수 있는 경험적 공간에 더 의존할 것이라는 광범위한 업계 시각을 반영한다.
중국 다음 럭셔리 사이클에 대한 전략적 시각
스토어 오픈은 중대한 시기에 이루어졌다. 2025년 3분기 이후 중국 소비자들은 선택적 지출에 복귀하는 초기 징후를 보여주고 있다. 분석가들은 점진적인 소프트 랜딩, 즉 더 느리지만 더 안정적인 성장, 국내 구매의 부활, 고품질 리테일 경험에 대한 수요 증가를 지적하고 있다.
3분기까지 여러 주요 럭셔리 그룹들은 약 2년간의 변동성 이후 중국 실적에서 전환점을 보고했다. 디올의 모회사인 LVMH는 패션 및 가죽 제품 부문에서 개선되는 추세와 함께 중국 소비의 "점진적 정상화"를 언급했다. 카르티에의 모회사 리치몬트는 도시별 성장 차이는 있지만 주얼리 부문이 주도하는 "고무적인 모멘텀"을 언급했다. 구치의 재포지셔닝을 진행 중인 케링은 중국 매출이 "2021년 이전 수준보다는 더 완만한 속도이지만, 재참여의 초기 신호를 보이고 있다"고 확인했다.
디올에게 지금 강력한 행보를 보이는 것은 효과적인 전략이다. 업계 대부분이 아직 기대치를 조정하고 있는 동안 브랜드를 선제적으로 포지셔닝한다.
아르노는 "디올은 오늘날 그 어느 때보다 중국을 글로벌 럭셔리 시장 성장의 핵심 동력으로 보고 있다"며 "이는 순수한 경제적 맥락을 넘어, 중국은 또한 우리에게 영감을 주는 거대한 창의적 허브이기 때문이다. 유산, 현지의 전통적인 노하우, 가장 아방가르드한 혁신이 교차하는 지점"이라고 말했다.
그녀가 중국을 단순한 수익원이 아닌 창의적 엔진으로 강조하는 것은 주요 럭셔리 브랜드들 사이의 광범위한 변화, 즉 장기적 충성도를 유지하기 위해 중국의 문화적 구조와 더 깊이 관여해야 할 필요성을 반영한다. 디올의 중국 예술가들과의 지속적인 협업, 디올 레이디 아트 커미션, 그리고 젊은 중국 크리에이터들에 대한 지원은 상징적 투자이자 점점 더 눈이 높아지는 소비자에 대한 전략적 헤지 역할을 하고 있다.
자주 묻는 질문
물론입니다. 다음은 디올의 중국 럭셔리 시장 부활 전략에 대한 자주 묻는 질문 목록으로, 명확하고 대화체로 구성되었습니다.
초급 | 일반 질문
1. 디올과 같은 럭셔리 브랜드에게 중국이 왜 그렇게 중요한가요?
중국은 세계에서 가장 크고 가장 빠르게 성장하는 럭셔리 시장입니다. 경제 둔화 시기에도 장기적 잠재력은 막대합니다. 중국에서의 성공은 글로벌 럭셔리 브랜드의 성장에 필수적입니다.
2. 중국에서 '부활하는 럭셔리 시장'이란 무엇을 의미하나요?
이는 성장이 둔화된 시기 이후, 중국에서 고가 상품에 대한 소비자 지출이 다시 가속화되고 있음을 의미합니다. 사람들이 매장으로 돌아오고 럭셔리 구매에 대한 확신이 더 커지고 있습니다.
3. 디올은 그곳에서 어떻게 입지를 강화하고 있나요?
디올은 핵심 도시에 새롭고 더 큰 플래그십 스토어를 오픈하고, 티몰과 더우인 같은 중국 플랫폼에서 디지털 마케팅과 전자상거래에 막대히 투자하며, 현지 취향과 문화적 순간과 공감하는 독점 제품과 캠페인을 창출하는 다각적 접근법을 사용하고 있습니다.
4. 디올은 중국에서 부유한 연장층 고객만을 대상으로 하나요?
전혀 그렇지 않습니다. 기존 고객층을 서비스하면서도 젊은 Z세대 소비자를 유치하는 데 큰 중점을 두고 있습니다. 인기 있는 중국 셀러브리티와의 협업, 게이밍 파트너십, 젊은 층을 대상으로 한 소셜 미디어 캠페인을 통해 이를 실현하고 있습니다.
고급 | 전략적 질문
5. 디올이 사용하는 구체적인 현지화 전략은 무엇인가요?
셀러브리티를 넘어, 디올은 중국 문화를 세심하게 통합합니다. 예를 들어 설날을 위한 한정판 제품 디자인, 컬렉션에 도자기 청과 같은 전통 문양 사용, 그리고 광군제(싱글즈 데이) 같은 주요 쇼핑 축제 기간 독점 이벤트 개최 등이 있습니다.
6. 디올은 중국에서 병행 수입 또는 다이거우 문제를 어떻게 처리하나요?
디올은 유통을 철저히 통제하고, 글로벌 가격 정책을 일치시키며, 무엇보다도 공식 구매 경험을 매우 매끄럽게 만들어 소비자가 직접 구매하는 것을 선호하도록 함으로써 무단 재판매업자와 싸우고 있습니다.
7. '국조(國潮, Guochao)' 열풍 속에서 디올과 같은 서양 브랜드에게 위험이 있나요?
이는 도전이자 기회입니다.