Verdens nerder, fryd dere. Briller har sitt øyeblikk i motelyset og tiltrekker seg forbrukere som ønsker å uttrykke seg like mye som de trenger synshjelp. På catwalkene startet dette skiftet med Miu Mius vår/sommer 2024-kolleksjon, som inneholdt briller, og spredte seg deretter til TikTok-mikrotrender som kontorsirener, Bayonetta-briller og «teacher slay». Fra Jacquemus’ stålinnrammede strandgutter i SS27 til Ice Spice som bruker Ray-Ban Meta-linser, har briller blitt en fast bestanddel i high fashion og popkultur.

Fra et forretningsperspektiv er brillermarkedet svært konkurranseutsatt. Merker som kjemper om markedsandeler, har skjerpet seg med produktinnovasjon, posisjonering og global tilstedeværelse. I 2025 viste luksusbriller – inkludert solbriller og reseptbelagte briller – sterk vekst, med en estimert økning på 2 % til 4 % ved gjeldende valutakurser til rundt 17 milliarder euro, ifølge Bain & Co.

Siden 2023 har briller vært et unntak fra den bredere nedgangen i luksusvarer, og har bidratt til å drive vekst i det personlige luksusmarkedet sammen med bare noen få andre kategorier. «Dette setter briller i en virkelig privilegert posisjon: det er motstandsdyktig, voksende og strukturelt på linje med hvor forbrukerforbruket er på vei,» sier Federica Levato, seniorpartner i Bain & Co. «I et marked preget av polarisering og press på aspirasjonsetterspørsel, forblir briller en av de få kategoriene hvor grunnleggende forhold fortsatt spiller i dens favør.»

Fremtiden ser lys ut på tvers av ulike prispunkter. Euromonitor spår at den globale brillermindustrien – inkludert kontaktlinser, briller og solbriller – vil være verdt 171 milliarder dollar i 2026, en økning på 4 % i løpende termer. Viktige drivkrefter inkluderer en aldrende befolkning, et økende antall mennesker med nærsynthet og langsynthet, og boomen innen smarte briller. Euromonitor spår en sammensatt årlig vekstrate (CAGR) på 48 % for smarte briller frem til 2030. Samtidig åpner en ny crossover med skjønnhet – hvor briller blir en del av daglige rutiner – for nye vekstmuligheter.

Brillers adopsjon av moteorienterte forbrukere har bidratt til å styrke et blomstrende marked.
Foto: XNY/Star Max/GC Images. Med tillatelse fra Getty.

Å vinne forbrukernes tillit er avgjørende i brillersektoren. «Forbrukere ønsker sømløse omnikanalopplevelser – oppdage produkter på sosiale medier, prøve dem virtuelt og bygge tillit i butikker,» sier Natasha Cazin, Euromonitors globale innsiktsansvarlig for briller. «For premiumsegmenter handler verdi mindre om pris og mer om tillit og å vise seg på riktig måte til rett tid.» Tariffvolatilitet har vært et problem, spesielt for merker og produsenter som er for avhengige av Kina, mens reguleringer fortsetter å bremse fremgangen for smarte briller på grunn av EUs forsinkelser rundt AI-overholdelse, legger Cazin til.

Å kapitalisere på kulhet
Moteifiseringen av briller har vært et velkomment løft for kategorien. «Brillemarkedet har vokst i popularitet fordi det nå sees på som prikken over i-en til et antrekk,» sier Ana Correa, en tilbehørsstrateg hos trendspåmannen WGSN. «For optikkategorien foretrekkes reseptbelagte briller fremfor kontaktlinser, siden du nå kan eie flere innfatninger i forskjellige farger, overflater og former som kan styles på ulike måter.»

«Jeg tror briller sitter i et unikt skjæringspunkt mellom mote, luksus og helsevesen,» sier Marco D’Acunzo, Nord-Amerika-brillepresident hos produsenten Marcolin.
Foto: Med tillatelse fra Marcolin.

Hun fremhever en forbrukerdrevet økning i statement-design som balanserer dristig estetikk med hverdagslig, langvarig slitestyrke. Overdimensjonerte og smale innfatninger presterer godt i detaljhandel, gate-stil og på catwalkene. Gen Z, legger Correa til, heller mot 90- og 2000-tallsstiler – metall- og tynne acetatinnfatninger – mens millennials og eldre forbrukere omfavner overdimensjonerte, retro-ovale og firkantede former.

Produsenter og distributører forstår brillers spesielle plass i markedet. «Jeg tror briller sitter i et unikt skjæringspunkt mellom mote, luksus og helsevesen,» sier Marco D’Acunzo, Nord-Amerika-brillepresident hos brilleprodusenten Marcolin. «Produktet har to sider. Den ene handler om utseende, design, luksus og mote. Den andre er mer medisinsk.» Marcolin innehar den evige lisensen for Tom Ford-briller – en stor prestasjon for selskapet.

Foto: Med tillatelse fra Marcolin.

Marcolin, grunnlagt i Italia på 1960-tallet, ble kjøpt opp av California-baserte VSP Vision i desember i fjor. En sentral del av virksomheten er den evige lisensen for Tom Ford-briller. «Vi distribuerer kun Tom Ford på steder som på riktig måte representerer dets image og verdier,» forklarer D’Acunzo. «Selvfølgelig jobber vi alltid tett med motehuset for å holde oss oppdatert på forbrukertrender og designendringer.» Lara Marogna, Marcolins gruppedirektør for stil og produktutvikling, jobber med Tom Fords kreative direktør Haider Ackermann for å holde brille- og moteelementene tett forbundet.

Personalisering betyr noe

Digitalt momentum innen briller har vokst, men det har ikke erstattet den fysiske opplevelsen.

Foto: Daniel Zuchnik. Med tillatelse fra Getty Images.

Hvordan skiller du deg ut? «Folk eier ikke lenger bare ett par briller; de bygger en garderobe,» sier Lex van de Vliet, administrerende direktør for det Amsterdam-baserte merket Ace & Tate, lansert i 2013. «Men mange merker har kommet inn på markedet siden vi startet, så forbrukere har nå uendelige valgmuligheter. Dette er ikke bare optikkmerker, så det er vanskeligere å skille seg ut.» For van de Vliet er det nøkkelen å beholde kunder. Ace & Tate tilbyr «konsistent kvalitet og personlig oppmerksomhet», med tilpasning i butikk som lar kjøpere blande fargede linser med sine favorittinnfatninger. Merket fokuserer også på sin optiske ekspertise og øyepleietjenester.

Merkeopplevelse er sentralt for Jimmy Fairlys verdi. «Når du trenger en resept, trenger du vanligvis en ekspert og råd, fordi det er medisinsk utstyr,» sier Daphnée Duchatel, markedssjef for det parisiske merket. «Det er noe du setter på ansiktet ditt som du må prøve.» Merket har investert i direkte-til-forbruker (DTC)-butikker og nettbaserte verktøy, inkludert en virtuell prøvefunksjon. Jimmy Fairly har nå over 170 butikker i ni land, og e-handel bidrar til å drive fottrafikk, selv om det utgjør en liten andel av salget.

Med flere konkurrenter i markedet fokuserte Ace & Tate på kundebevarelsesstrategier. Avbildet: Lex van de Vliet, administrerende direktør.

Foto: Med tillatelse fra Ace & Tate.

Euromonitor-forskning fant at 74 % av e-handelskjøp av briller fullføres på mobil, med kunder som starter reisene sine på Instagram, TikTok og Snapchat. Disse digitale utviklingene – skaperanmeldelser, stylinginnhold og nettkonsultasjoner – har vokst, men de har ikke svekket kraften til fysiske butikker. I stedet har de hevet standarden for DTC-utsalg, grossistforhandlere og optikere. «Fordi briller er så personlige og tekniske, er den virkelige rollen til digitalt å berolige,» sier Bia Bezamat, kulturell innsiktekspert hos Kantar. «Det må gå fra ‘det ser bra ut på noen andre’ til ‘jeg stoler på at dette vil fungere på meg’.»

Å bryte inn i nye markeder

De to gigantene i brilleindustrien, EssilorLuxottica og Safilo Group, konkurrerer både med og jobber sammen med luksusmerker. De siste årene har en trend dukket opp hvor luksusmerker tar brilledesign og -produksjon inn i egen regi. I 2016 mistet Safilo lisensen for Kerings Gucci. Celine fulgte etter i 2018, deretter Dior i 2020, med begge LVMH-merkene som byttet til Thélios, brilleprodusenten som har vært heleid av LVMH siden 2021.

«Snarere enn å se dette bare som en utfordring, så Safilo på det som en mulighet til å omforme sin strategi og styrke sin konkurranseposisjon,» sier Safilos finansdirektør Michele Melotti. «Vi diversifiserte og rebalanserte porteføljen vår, styrket vår posisjon innen reseptbelagte briller og sportsbriller, og forsterket vår tilstedeværelse i det premium moderne segmentet.»

I første kvartal i år nådde Safilo Groups nettoomsetning 272,9 millioner euro, en økning på 0,4 % ved faste valutakurser. Dette følger en vekst på 1,8 % ved faste valutakurser for 2025. Selskapets ekspansjon innen reseptbelagte innfatninger og sterk etterspørsel på tvers av store regioner drev organisk vekst. EssilorLuxotticas førstekvartalssalg hoppet 11 % år-over-år til 7,13 milliarder euro, drevet av robust etterspørsel i Nord-Amerika og etter AI-forbedrede innfatninger fra Ray-Ban og Oakley.

Nok et tegn på et skiftende marked: Marcolin, tidligere eid av private equity-selskapet PAI Partners, ble kjøpt opp av VSP Vision i slutten av 2025. D’Acunzo i Marcolin sier at VSP Visions styrke som en synsforsikringsspesialist utgjør en «stor mulighet». VSP Visions brillemerkeportefølje, som allerede inkluderer Nike, Lacoste og Calvin Klein gjennom sitt datterselskap Marchon Eyewear, inneholder nå også Tom Ford, Zegna, Max Mara og andre – en formidabel oppstilling.

Ace & Tate og andre mindre aktører i sektoren forfølger internasjonal ekspansjon for å vinne markedsandeler.
Foto: Med tillatelse fra Ace & Tate.

Fusjoner og oppkjøp er også viktige for mindre bedrifter. Ace & Tate kjøpte det spanske brillemerket Project Lobster i februar i år, og styrket sin tilstedeværelse i Spania, et nøkkelmarked i sin europeiske strategi. I mellomtiden sikter Jimmy Fairly seg inn på det amerikanske markedet. Duchatel bemerker at butikkene i Paris og London tiltrekker seg mange amerikanske kunder, noe som førte til at merket åpnet en butikk i New York i desember 2025. «New York er en fantastisk suksess,» sier hun. «Det er faktisk den beste butikken i nettverket hver uke.»

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål om hvorvidt merker bør investere i luksusbriller, skrevet i en naturlig tone med klare, direkte svar.

**Spørsmål på nybegynnernivå**

1. Hva regnes egentlig som luksusbriller?
Luksusbriller inkluderer solbriller og reseptbelagte briller i høykvalitetssegmentet fra designermerker eller spesialiserte tradisjonshus. De er definert av premiummaterialer, overlegen håndverkskvalitet og en høy pris.

2. Hvorfor skulle et merke som ikke lager briller, satse på luksusbriller?
Det er et smart lisensieringstrekk. Merker som Dior eller Chanel eier ikke fabrikker; de lisensierer navnet sitt til spesialiserte brilleselskaper. Dette lar dem gå inn i et marked med høye marginer uten produksjonsrisiko, samtidig som de utvider merkevaren til et daglig tilbehør som blir sett konstant.

3. Er luksusbrillemarkedet faktisk lønnsomt?
Ja, svært. Fortjenestemarginene på et par luksussolbriller kan være 70–80 % eller mer. Produksjonskostnaden er lav sammenlignet med utsalgsprisen, og folk bytter ut eller kjøper flere par som moteelementer, ikke bare nødvendigheter.

4. Kjøper folk virkelig dyre briller bare for logoen?
Ikke bare for logoen, men for statusen og identiteten den representerer. En kunde kjøper følelsen av luksus, designet og den oppfattede kvaliteten. Logoen er et signal om dette, men innfatningens stil og passform er det som avgjør salget.

5. Hva er forskjellen på å investere i solbriller kontra reseptbelagte innfatninger?
Solbriller er et rent moteimpulskjøp – bra for merkesynlighet. Reseptbelagte innfatninger er en investering med høyere innsats fordi folk bruker dem hver dag, noe som gjør kvalitet og komfort avgjørende. Reseptbriller skaper også kundelojalitet.

**Spørsmål på mellomnivå**

6. Kan et ikke-motemerke lykkes med luksusbriller?
Ja, men bare hvis merket har en sterk visuell DNA. Porsche Design og Ferrari har gjort det bra fordi brillene deres gjenspeiler designspråket deres. Et teknologimerke ville trengt en svært tydelig, ikonisk estetikk for å konkurrere.

7. Hva er den største risikoen ved å investere i denne kategorien?
Forfalskning og merkevann. Billige kopier.