Nørder verden over, glæd jer. Briller har deres øjeblik i modeverdenens søgelys og tiltrækker forbrugere, der ønsker at udtrykke sig selv lige så meget, som de har brug for synsstøtte. På catwalken begyndte dette skifte med Miu Mius forår/sommer 2024-kollektion, som indeholdt briller, og spredte sig derefter til TikTok-mikrotrends som kontorsirener, Bayonetta-briller og "teacher slay." Fra Jacquemus' stålindrammede stranddrenge i SS27 til Ice Spice iført Ray-Ban Meta-linser, er briller blevet en fast bestanddel i high fashion og popkultur.

Fra et forretningsmæssigt synspunkt er brillermarkedet voldsomt konkurrencepræget. Mærker, der kæmper om markedsandele, har skærpet deres spil med produktinnovation, positionering og global tilstedeværelse. I 2025 viste luksusbriller – inklusive solbriller og styrkebriller – stærk vækst med en stigning på anslået 2% til 4% ved aktuelle valutakurser til omkring 17 milliarder euro, ifølge Bain & Co.

Siden 2023 har briller været en undtagelse fra den bredere opbremsning inden for luksusvarer og har sammen med kun få andre kategorier været med til at drive væksten på det personlige luksusmarked. "Dette placerer briller i en virkelig privilegeret position: det er modstandsdygtigt, voksende og strukturelt på linje med, hvor forbrugerforbruget er på vej hen," siger Federica Levato, seniorpartner hos Bain & Co. "I et marked præget af polarisering og pres på aspirational efterspørgsel, forbliver briller en af de få kategorier, hvor fundamentet stadig arbejder i dets favør."

Fremtiden ser lys ud på tværs af forskellige prisklasser. Euromonitor forudsiger, at den globale brilleindustri – inklusive kontaktlinser, briller og solbriller – vil være 171 milliarder dollars værd i 2026, en stigning på 4% i løbende priser. Vigtige drivkræfter inkluderer en aldrende befolkning, et stigende antal mennesker med nærsynethed og langsynethed, og boomet inden for smarte briller. Euromonitor forudsiger en sammensat årlig vækstrate (CAGR) på 48% for smarte briller frem til 2030. I mellemtiden åbner en ny crossover med skønhed – hvor briller bliver en del af daglige rutiner – op for friske vækstmuligheder.

Brillernes adoption af modebevidste forbrugere har været med til at booste et blomstrende marked.
Foto: XNY/Star Max/GC Images. Courtesy of Getty.

At vinde forbrugernes tillid er afgørende i brillesektoren. "Forbrugerne ønsker sømløse omnichannel-oplevelser – at opdage produkter på sociale medier, prøve dem virtuelt og opbygge tillid i butikker," siger Natasha Cazin, Euromonitors globale indsigtschef for briller. "For premium-segmenter handler værdi mindre om pris og mere om tillid og at vise sig på den rigtige måde på det rigtige tidspunkt." Toldvolatilitet har været et problem, især for mærker og producenter, der er for afhængige af Kina, mens reguleringer fortsat bremser fremskridt for smarte briller på grund af EU-forsinkelser omkring AI-overholdelse, tilføjer Cazin.

At kapitalisere på cool
Brillernes forvandling til mode har været et velkomment boost for kategorien. "Brillemarkedet er vokset i popularitet, fordi det nu ses som prikken over i'et i et outfit," siger Ana Correa, accessorier-strateg hos trendforudseren WGSN. "For optik-kategorien foretrækkes styrkebriller stadig frem for kontaktlinser, da man nu kan eje flere stel i forskellige farver, finish og former, der kan styles på forskellige måder."

"Jeg tror, at briller sidder i et unikt krydsfelt mellem mode, luksus og sundhedspleje," siger Marco D'Acunzo, Nordamerika-brillepræsident hos producenten Marcolin.
Foto: Courtesy of Marcolin.

Hun fremhæver en forbrugerdrevet stigning i statement-designs, der balancerer dristig æstetik med hverdagsagtig, langtidsholdbar bærbarhed. Overdimensionerede og slanke stel klarer sig godt i detailhandlen, på gadebilledet og på catwalken. Gen Z, tilføjer Correa, hælder mod 90'er- og 00'er-stile – metal- og tynde acetatstel – mens millennials og ældre forbrugere omfavner overdimensionerede, retro-ovale og firkantede former.

Producenter og distributører forstår brillernes særlige plads på markedet. "Jeg tror, at briller sidder i et unikt krydsfelt mellem mode, luksus og sundhedspleje," siger Marco D'Acunzo, Nordamerika-brillepræsident hos producenten Marcolin. "Produktet har to sider. Den ene handler om udseende, design, luksus og mode. Den anden er mere medicinsk." Marcolin har den evige licens til Tom Ford-briller – en stor bedrift for virksomheden.

Foto: Courtesy of Marcolin.

Marcolin, grundlagt i Italien i 1960'erne, blev købt af Californien-baserede VSP Vision sidste december. En nøgledel af dets forretning er den evige licens til Tom Ford-briller. "Vi distribuerer kun Tom Ford på steder, der ordentligt repræsenterer dets image og værdier," forklarer D'Acunzo. "Selvfølgelig arbejder vi altid tæt sammen med modehuset for at holde os på forkant med forbrugertrends og designændringer." Lara Marogna, Marcolins gruppe-stil- og produktudviklingsdirektør, arbejder sammen med Tom Fords kreative direktør Haider Ackermann for at holde brille- og modeelementerne tæt forbundet.

Personalisering betyder noget

Digitalt momentum inden for briller er vokset, men det har ikke erstattet den personlige oplevelse.

Foto: Daniel Zuchnik. Courtesy of Getty Images.

Hvordan skiller man sig ud? "Folk ejer ikke længere kun ét par briller; de bygger en garderobe," siger Lex van de Vliet, CEO for det Amsterdam-baserede mærke Ace & Tate, lanceret i 2013. "Men mange mærker er kommet ind på markedet, siden vi startede, så forbrugerne har nu uendelige valgmuligheder. Disse er ikke kun optiske mærker, så det er sværere at skille sig ud." For van de Vliet er det nøglen at fastholde kunder. Ace & Tate tilbyder "konsistent kvalitet og personlig opmærksomhed" med tilpasning i butikken, der lader shoppere blande farvede linser med deres yndlingsstel. Mærket fokuserer også på sin optiske ekspertise og øjenplejetjenester.

Mærkeoplevelse er central for Jimmy Fairlys værdi. "Når du har brug for en recept, har du normalt brug for en ekspert og rådgivning, fordi det er medicinsk udstyr," siger Daphnée Duchatel, CMO for det parisiske mærke. "Det er noget, du sætter på dit ansigt, som du skal prøve." Mærket har investeret i direkte-til-forbruger (DTC) butikker og onlineværktøjer, inklusive en virtuel prøvning. Jimmy Fairly har nu over 170 butikker i ni lande, og e-handel hjælper med at drive fodtrafik, selvom det udgør en lille andel af salget.

Med flere konkurrenter på markedet fokuserede Ace & Tate på kundefastholdelsesstrategier. Billedet: Lex van de Vliet, CEO.

Foto: Courtesy of Ace & Tate.

Euromonitor-forskning viste, at 74% af e-handelskøb af briller gennemføres på mobil, hvor kunderne starter deres rejse på Instagram, TikTok og Snapchat. Disse digitale udviklinger – anmeldelser fra skabere, stylingindhold og onlinekonsultationer – er vokset, men de har ikke svækket de fysiske butikkers magt. I stedet har de hævet barren for DTC-forretninger, grossistforhandlere og optikere. "Fordi briller er så personlige og tekniske, er den virkelige rolle for digital at berolige," siger Bia Bezamat, kulturel indsigts-ekspert hos Kantar. "Det skal bevæge sig fra 'det ser godt ud på en anden' til 'jeg stoler på, at dette vil fungere på mig'."

At bryde ind på nye markeder

De to giganter i brilleindustrien, EssilorLuxottica og Safilo Group, konkurrerer både med og arbejder sammen med luksusmærker. I de seneste år er der opstået en trend, hvor luksusmærker bringer deres brilledesign og -produktion in-house. I 2016 mistede Safilo licensen til Kerings Gucci. Celine fulgte efter i 2018, derefter Dior i 2020, hvor begge LVMH-mærker skiftede til Thélios, brilleproducenten, der er fuldt ejet af LVMH siden 2021.

"Snarere end at se dette som blot en udfordring, så Safilo det som en chance for at omforme sin strategi og styrke sin konkurrenceposition," siger Safilo CFO Michele Melotti. "Vi diversificerede og rebalancerede vores portefølje, styrkede vores position inden for recept- og sportsbriller og forstærkede vores tilstedeværelse i det moderne premium-segment."

I første kvartal af dette år nåede Safilo Groups nettosalg 272,9 millioner euro, en stigning på 0,4% ved konstante valutakurser. Dette følger en vækst på 1,8% ved konstante valutakurser for 2025. Virksomhedens ekspansion inden for receptstel og stærk efterspørgsel på tværs af større regioner drev organisk vækst. EssilorLuxotticas førstekvartalssalg steg 11% år-over-år til 7,13 milliarder euro, drevet af robust efterspørgsel i Nordamerika og efter AI-forbedrede stel fra Ray-Ban og Oakley.

Endnu et tegn på et skiftende marked: Marcolin, tidligere ejet af private equity-firmaet PAI Partners, blev erhvervet af VSP Vision i slutningen af 2025. D'Acunzo fra Marcolin siger, at VSP Visions styrke som en synsforsikringsspecialist udgør en "stor mulighed." VSP Visions brillemærkeportefølje, som allerede inkluderer Nike, Lacoste og Calvin Klein gennem sit Marchon Eyewear-datterselskab, har nu også Tom Ford, Zegna, Max Mara og andre – en formidabel opstilling.

Ace & Tate og andre mindre aktører i sektoren forfølger international ekspansion for at opnå markedsandele.
Foto: Courtesy of Ace & Tate.

Fusioner og opkøb er også vigtige for mindre virksomheder. Ace & Tate opkøbte det spanske brillemærke Project Lobster i februar i år, hvilket styrkede dets tilstedeværelse i Spanien, et nøglemarked i dets europæiske strategi. I mellemtiden kigger Jimmy Fairly på det amerikanske marked. Duchatel bemærker, at dets butikker i Paris og London tiltrækker mange amerikanske kunder, hvilket førte til, at mærket åbnede en butik i New York i december 2025. "New York er en fantastisk succes," siger hun. "Det er faktisk den bedste butik i netværket hver uge."

**Ofte stillede spørgsmål**
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvorvidt mærker bør investere i luksusbriller, skrevet i en naturlig tone med klare, direkte svar.

**Spørgsmål på begynderniveau**

1. **Hvad tæller egentlig som luksusbriller?**
Luksusbriller inkluderer high-end solbriller og styrkebriller fra designermærker eller specialiserede traditionelle huse. De er defineret af premium-materialer, overlegen håndværk og en høj pris.

2. **Hvorfor ville et mærke, der ikke laver briller, begive sig ind i luksusbriller?**
Det er et smart licens-træk. Mærker som Dior eller Chanel ejer ikke fabrikker; de licenserer deres navn til specialiserede brillefirmaer. Dette lader dem komme ind på et højmarginmarked med nul produktionsrisiko, mens de udvider deres brand til et dagligt accessory, der ses konstant.

3. **Er luksusbrillemarkedet rentabelt?**
Ja, meget. Fortjenstmargenen på et par luksussolbriller kan være 70-80% eller mere. Produktionsomkostningen er lav sammenlignet med detailprisen, og folk udskifter eller køber flere par som modeartikler, ikke kun nødvendigheder.

4. **Køber folk virkelig dyre briller bare for logoet?**
Ikke kun for logoet, men for status og identitet, det repræsenterer. En kunde køber følelsen af luksus, designet og den opfattede kvalitet. Logoet er et signal om det, men stellens stil og pasform er det, der lukker salget.

5. **Hvad er forskellen på at investere i solbriller vs. styrkestel?**
Solbriller er et rent mode-impulskøb – godt til brand-synlighed. Styrkestel er en investering med højere indsats, fordi folk bærer dem hver dag, hvilket gør kvalitet og komfort afgørende. Styrkebriller skaber også kundeloyalitet.

**Spørgsmål på mellemniveau**

6. **Kan et ikke-modebrand få succes med luksusbriller?**
Ja, men kun hvis brandet har en stærk visuel DNA. Porsche Design og Ferrari har gjort det godt, fordi deres briller afspejler deres designsprog. Et teknologimærke ville have brug for en meget klar, ikonisk æstetik for at konkurrere.

7. **Hvad er den største risiko ved at investere i denne kategori?**
Forfalskning og brand-udvanding. Billige kopier.