**Übersetzung:**

In den letzten 20 Jahren haben große globale Marken und Einzelhändler High-Low-Kooperationen veröffentlicht und dabei das Prestige von Luxusnamen und neuen Mode-Nachwuchstalenten zu ihrem Vorteil genutzt. Diese erschwinglicheren Kapselkollektionen wurden oft als eine Möglichkeit vermarktet, Mode demokratischer zu machen und Produkte, die einst unerreichbar waren, für alltägliche Käufer zugänglich zu machen. Doch eine aktuelle Welle von Kooperationen geht noch einen Schritt weiter, indem sie mit Marken zusammenarbeitet, die für ihr Engagement für Nachhaltigkeit bekannt sind.

„Es ist ein Glaubwürdigkeitstausch zwischen den beiden Seiten", sagt Shivam Gusain, Lebenszyklusanalyst und Gründer der Beratungsfirma Decypher. Dies bringt sowohl Risiken als auch Vorteile mit sich.

Für größere Marken, denen es schwerfällt, ihre Nachhaltigkeitsbemühungen glaubwürdig zu kommunizieren, ist die Zusammenarbeit mit Marken, die einen starken ethischen Ruf haben, ein kluger Schachzug, um gute Absichten zu zeigen. Es kann jedoch auch die Kluft zwischen ihren Hauptproduktlinien und echter Nachhaltigkeit offenlegen. Für den kleineren Partner bietet die Zusammenarbeit mit einer etablierteren Marke die Chance, seine Nachhaltigkeitsreferenzen zu erweitern, indem er Ressourcen, Fachwissen und Größenordnung nutzt, die sonst schwer zu erreichen sind. Aber die Reaktionen auf diese jüngsten Kooperationen waren gemischt – einige wurden kritisiert, während andere gelobt wurden. Es gibt ein echtes Reputationsrisiko für nachhaltige Marken, wenn sie sich mit dem Massenmarkt verbünden, was ihre Kernkunden verprellen könnte.

Die neue Kollektion der dänischen Designerin Cecilie Bahnsen mit Uniqlo, die heute auf den Markt kommt, macht ihre Arbeit erschwinglicher: Die Stücke ihrer unabhängigen Marke kosten oft über 1.300 Dollar, während die Uniqlo-Kollektion zwischen 25 und 50 Dollar liegt. Einige sehen dies als einen Gewinn für die Demokratisierung der Mode, andere haben es als Geldmacherei bezeichnet. In der Zwischenzeit hat die Kollektion von H&M und Stella McCartney sowohl Begeisterung als auch Vorwürfe des Greenwashings hervorgerufen. (Uniqlo antwortete, dass die Zusammenarbeit „auf einem gemeinsamen Engagement für Handwerkskunst und gehobenes Design aufgebaut" sei, während H&M erklärte, dass die Stella-McCartney-Kollektion „zertifizierte, recycelte und innovative Materialien priorisiert", im Einklang mit seiner langfristigen Nachhaltigkeitsstrategie.) Auf der anderen Seite, als die britisch-nigerianische Designerin Tolu Coker Anfang März eine Kapselkollektion mit der High-Street-Marke Topshop herausbrachte, wurde sie von den Kunden beider Marken warmherzig aufgenommen.

Wie kann also eine Marke, die auf Handwerkskunst, Upcycling, verantwortungsvollen Materialien oder ethischer Fertigung aufbaut, erfolgreich mit einer Massenmarktmarke zusammenarbeiten, ohne ihren Ruf zu schädigen?

**Die richtige Passung wählen**

Wie gut eine Zusammenarbeit von den Verbrauchern aufgenommen wird, beginnt damit, wie sinnvoll die beiden Marken zusammenpassen. Eine rein modeorientierte Zusammenarbeit kann völlig unerwartet sein (denken Sie an Christopher Kane x Crocs oder Vetements x DHL Express), aber wenn Nachhaltigkeit und Ethik im Spiel sind, müssen die Marken ähnliche Werte teilen, damit die Partnerschaft authentisch wirkt.

„Wir überprüfen die Ethik jedes potenziellen Kooperationspartners", sagt Saeed Al-Rubeyi, Mitbegründer der in London ansässigen Marke Story Mfg, die mit großen Marken wie Reebok, Crocs und Asics zusammengearbeitet hat. Die von einem Ehepaar geführte Marke folgt einem positiven Produktmanifest, das die Erhaltung handwerklicher Praktiken, den Verzicht auf tierische Produkte, die Herstellung langlebiger Kleidung und die Ablehnung von Rassismus umfasst. „Uns liegt das am Herzen, und unseren Kunden liegt es am Herzen. Wir versuchen, ethische Probleme sofort anzusprechen. Es ist wahrscheinlich der häufigste Grund, warum eine Zusammenarbeit scheitert."

Allerdings geben die öffentlichen Informationen, auf die kleine Marken zugreifen können, nicht immer das vollständige Bild wieder. Es kann Monate dauern, bis NGOs oder Regulierungsbehörden durch Ermittlungen Probleme in der Lieferkette einer Marke aufdecken. Ohne diese Einblicke können potenzielle Partner versteckten Risiken ausgesetzt sein, die ihre mühsam erworbene Glaubwürdigkeit durch Assoziation schnell schädigen könnten. Gusain nennt dies „Risikoasymmetrie". Wenn eine kleinere Marke, die auf Nachhaltigkeit aufbaut, einen Fehltritt macht, kann dies ihren Ruf stärker schädigen. Persönliche Geschichten spielen hier ebenfalls eine Rolle. Coker, Finalistin des LVMH-Preises, sagte, ihr erster Job sei mit 16 bei Topshop gewesen. Als sie später mit der Marke für eine 18-teilige Kapselkollektion zusammenarbeitete, fühlte es sich „persönlich" an – wie eine Rückkehr zum Ursprung. Aber da sie ihre Kleidung hauptsächlich aus recycelten Materialien herstellt, war sie darauf bedacht, Kritik für die Zusammenarbeit mit einer Fast-Fashion-Marke zu vermeiden. „Ich glaube, die positive Zukunft unserer Branche liegt in der Zusammenarbeit", sagte sie in einer Erklärung. „Wenn Marken wie Topshop ihre Reichweite und Ressourcen mit jungen Designern teilen, die neue Ideen und Strenge einbringen, können wir wirklich ändern, wie wir entwerfen."

Viele Designer sagen, dass ein großer Vorteil der Zusammenarbeit darin besteht, die Ressourcen einer größeren Marke zu nutzen. „Die Leute denken, wir seien größer, als wir sind. Wir sind eigentlich sehr klein. Wir sind schon lange klein, und das schränkt ein, was wir schaffen können", sagt Mike Eckhaus, Mitbegründer der Kultmarke Eckhaus Latta aus New York. Sie bringen im Juni eine Kapselkollektion mit dem spanischen Einzelhändler Mango heraus. „Die Chance, mit einer Marke zusammenzuarbeiten, die so viel Infrastruktur und Ressourcen hat, um Ideen zum Leben zu erwecken, ist wie ein Kind im Süßwarenladen."

**Eine Übung im Vertrauen**

Um die Ressourcen eines Massenmarktpartners optimal zu nutzen und genügend Volumen zu produzieren, müssen unabhängige Marken oft in dessen Lieferkette einsteigen. Dies wirft viele Fragen auf, insbesondere wenn diese Lieferkette komplex und schwer nachvollziehbar ist. In vielen Fällen muss die kleinere Marke darauf vertrauen, dass ihr Partner angemessene Sicherheitsvorkehrungen getroffen hat.

Eckhaus Latta versuchte, bei der Zusammenarbeit mit Mango seinen Werten treu zu bleiben, indem es eigene Lieferanten einbrachte, aber das funktionierte im erforderlichen Maßstab nicht. „Einige Dinge mussten fallen gelassen werden, also sind wir schließlich in ihr System eingestiegen", sagt Eckhaus. Dennoch weist er darauf hin, dass Eckhaus Latta durch das Netzwerk von Mango mit Handwerkern zusammenarbeiten konnte, zu denen sie normalerweise keinen Zugang hätten. Zum Beispiel werden die Taschen aus der Zusammenarbeit von indischen Kunsthandwerkern mit traditionellen Methoden handgewebt.

Wenn große Marken bereit sind, haben sie auch mehr Ressourcen, um Vorschriften zu erfüllen, die Transparenz der Lieferkette zu verbessern und insgesamt in Nachhaltigkeit zu investieren. Justicia Ruano, Kreativdirektorin für Damenmode bei Mango, verweist auf den Rahmen „Crafting Responsible Fashion" der Marke, der sich auf vier Bereiche konzentriert: Materialien und Innovation, Kreislaufwirtschaft, Dekarbonisierung und Menschen. „Wir verstehen nicht jeden Schritt von A bis Z vollständig", sagt Eckhaus, „aber es gab während des gesamten Prozesses großartige Gespräche – die Zusammenarbeit mit den Designteams von Mango, während wir Materialien beschaffen und herausfinden, wie sie mit der Herstellung umgehen."

Die eigenen Lieferanten von Story Mfg sind oft sehr kleine Familien- oder Gemeinschaftsunternehmen, die geringe Mengen produzieren. Sie sind nicht zertifiziert, weil der Prozess teuer ist und Ressourcen erfordert, die viele Handwerksunternehmen nicht haben. „Wir verwenden Erbbaumwolle, die gut für den Boden, gut für die lokale Umgebung und nicht gentechnisch verändert ist, aber sie würde niemals als biologisch zertifiziert werden. Sie passen nicht in das System", sagt Al-Rubeyi. Die Zusammenarbeit mit einer größeren Marke gibt Story Mfg Zugang zu teureren, zertifizierten Materialien mit Mindestbestellmengen, die eine unabhängige Marke normalerweise nicht erfüllen kann. Dies ermöglicht ihnen auch, mit mehr recycelten und technischen Materialien zu experimentieren, die normalerweise unerreichbar sind, erklärt er.

Eine Zusammenarbeit steigert definitiv die Reichweite der kleineren Marke und verschafft ihr viel mehr Zugang zu Ressourcen. Aber das Machtungleichgewicht und die Notwendigkeit, innerhalb des Systems der größeren Marke zu arbeiten, können herausfordernd sein. Eine größere Lieferkette macht es schwierig, von innen heraus Veränderungen voranzutreiben. „Als kleinere Marke hat man wirklich nicht viel Macht, außer Nein zu sagen, aber das ist sehr schwierig. Ich denke, ehrlich über seine Werte zu sein, ohne konfrontativ zu sein, ist der beste Ansatz. Wir hatten schon einige Marken, die uns mit Aufmerksamkeit überschütteten, nur um zu verschwinden, wenn wir unsere Werte erneut bekräftigen", sagt Al-Rubeyi.

Laut Gusain liegt die eigentliche Chance für Veränderung nach der Zusammenarbeit. Wenn sie erfolgreich ist, könnte die Marke ermutigt werden, ähnliche Materialien zu verwenden oder eine vergleichbare Nachhaltigkeitsgeschichte in ihren eigenen Kollektionen zu übernehmen. „Wenn sie es tun und es funktioniert, ist es ein klares Marktsignal, in diese Richtung weiterzumachen", sagt er.

**Markenauthentizität**

Während Marken möglicherweise die operative Kontrolle abgeben müssen, möchten sie bei Design und Storytelling fest die Hand im Spiel haben. Mit ihrem Karomuster passen die gemeinsamen Sneaker von Story Mfg mit Asics nahtlos in den hausgemachten DIY-Stil der Marke. Und ihre Mitbegründer leiten stets, wie die Zusammenarbeit vermarktet wird. Die gemeinsame Kampagne 2025 zeigte die Färber, Weber und Hersteller, mit denen die Marke in Thailand zusammenarbeitet, als Models. Ähnlich präsentiert Tolu Cokers Linie für Topshop den unverwechselbaren architektonischen Zuschnitt der Designerin, während langjährige Mitarbeiter, darunter ihr Bruder, sowohl an der Kollektion als auch an der Kampagne beteiligt waren.

Für Eckhaus Latta war die Zusammenarbeit mit Mango eher ein Geben und Nehmen. Das Mango-Team gab vor, wie viele Styles produziert werden sollten; das Design-Duo begann den Designprozess mit Silhouetten, Mustern, Materialien und Moodboards; und Mango reagierte entsprechend. Die resultierende Kollektion gehört eindeutig in die Welt von Eckhaus Latta, sagt Eckhaus. „Sie ist voller aufregender Texturen und Silhouetten, die sich genau so anfühlen, wie das, was unsere Kunden anzieht. Nichts fühlt sich für mich fehl am Platz an – es spricht zu unserer Marke." Was sie unterscheidet, ist der Preis, der laut Eckhaus vom Mango-Team festgelegt wurde, und der Eintritt in den europäischen Markt.

Letztendlich haben die Zielgruppen unausgesprochene Erwartungen an die Marken, bei denen sie einkaufen, und es liegt an den Marken, diese unsichtbaren Grenzen zu navigieren. Der Schlüssel liegt darin, klar erklären zu können, warum man diese Partnerschaft zu diesem Zeitpunkt eingegangen ist, und der gemeinsame Nenner ist der Wunsch, ihre Nachhaltigkeitsbotschaft einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. „Wenn man es nicht zugänglich machen kann, gibt es keine Nachhaltigkeit", sagt Gusain.

**Häufig gestellte Fragen**

Hier ist eine Liste von FAQs für nachhaltige Marken, die Partnerschaften mit High-Street-Einzelhändlern in Betracht ziehen.

**Fragen für Einsteiger**

1. **Was genau ist ein High-Street-Einzelhändler?**
Ein High-Street-Einzelhändler ist ein großes Mainstream-Geschäft, das man in Einkaufszentren oder Stadtzentren findet. Sie konzentrieren sich darauf, hohe Stückzahlen von Produkten an ein breites Publikum zu verkaufen.

2. **Warum sollte eine nachhaltige Marke mit einem großen Einzelhändler zusammenarbeiten wollen?**
Es ist der schnellste Weg zu skalieren. Es verschafft Ihrer Marke massive Sichtbarkeit, Zugang zu Kunden, die nicht in Nischen-Öko-Läden einkaufen, und die Glaubwürdigkeit, in einem großen Regal zu stehen.

3. **Wird der Verkauf in einem billigen Fast-Fashion-Laden nicht mein nachhaltiges Image schädigen?**
Es kann, wenn Sie nicht vorsichtig sind. Aber es kann auch ein mächtiger Schritt sein, wenn der Einzelhändler echte Anstrengungen zur Verbesserung unternimmt. Der Schlüssel ist, transparent zu sein, warum Sie sich für die Partnerschaft entschieden haben, und sicherzustellen, dass der Deal Sie nicht zwingt, Ihre Werte zu kompromittieren.

4. **Was ist das Erste, was ich tun sollte, bevor ich einen Einzelhändler anspreche?**
Bringen Sie Ihre eigenen Angelegenheiten in Ordnung. Sie benötigen einen Nachweis Ihrer Nachhaltigkeitsbehauptungen, eine klare Geschichte und die Fähigkeit, Waren in großem Maßstab zu produzieren. Ein Einzelhändler wird Ihre Lieferkette prüfen.

**Fortgeschrittene / Strategische Fragen**

5. **Wie verhandle ich einen Deal, ohne gezwungen zu werden, meine Preise oder Qualität zu senken?**
Konzentrieren Sie sich auf Ihr Wertversprechen. Erklären Sie, dass Ihr Premiumpreis auf ethischer Beschaffung beruht, nicht auf Gier. Bitten Sie um einen Testlauf in einigen Geschäften anstatt einer nationalen Einführung. Bieten Sie an, Schulungen im Geschäft für deren Mitarbeiter durchzuführen, damit diese erklären können, warum Ihr Produkt mehr kostet.

6. **Was sind die größten Warnsignale, auf die man bei einem potenziellen Einzelhandelspartner achten sollte?**
Ein großes Warnsignal ist ein Einzelhändler, der eine billige Kopie Ihres Produkts für seine eigene Handelsmarke erstellen möchte. Achten Sie auch auf vage Nachhaltigkeitsziele ohne Überprüfung durch Dritte oder einen klaren Zeitplan.

7. **Wie gehe ich mit dem Greenwashing-Risiko um, wenn der Einzelhändler für nicht nachhaltige Praktiken bekannt ist?**
Seien Sie proaktiv. Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertrag eine Ausstiegsklausel für den Fall enthält, dass der Einzelhändler in einen größeren Umweltskandal verwickelt ist. Nutzen Sie auch Ihr eigenes Marketing, um Ihre Geschichte zu erzählen.