Za posledních 20 let uváděly velké globální značky a maloobchodníci na trh high-low spolupráce, přičemž využívaly prestiže luxusních jmen a nováčků z módního světa ve svůj prospěch. Tyto dostupnější kapslové kolekce byly často marketingově prezentovány jako způsob, jak učinit módu demokratičtější a přinést produkty, které byly dříve pro běžné zákazníky nedostupné. Nedávná vlna spoluprací však jde o krok dále tím, že navazuje partnerství se značkami známými svým závazkem k udržitelnosti.

„Jde o výměnu důvěryhodnosti mezi oběma stranami,“ říká Shivam Gusain, analytik životního cyklu a zakladatel poradenské společnosti Decypher. To s sebou nese jak rizika, tak odměny.

Pro větší značky, které obtížně komunikují své úsilí o udržitelnost věrohodným způsobem, je spojení se značkami se silnou etickou pověstí chytrým krokem, jak prokázat dobré úmysly. Může to však také odhalit propast mezi jejich hlavními produktovými řadami a skutečnou udržitelností. Pro menšího partnera nabízí práce s etablovanější značkou příležitost posílit svou pověst v oblasti udržitelnosti pomocí zdrojů, odborných znalostí a rozsahu, které jsou jinak obtížně dosažitelné. Reakce na tyto nedávné spolupráce jsou však smíšené – některé čelily kritice, zatímco jiné byly chváleny. Pro udržitelné značky existuje skutečné reputační riziko, když se spojí s masovým trhem, což by mohlo odcizit jejich hlavní zákazníky.

Nová kolekce dánské návrhářky Cecilie Bahnsen s Uniqlom, uvedená na trh dnes, zpřístupňuje její práci: kousky její nezávislé značky často stojí přes 1 300 dolarů, zatímco kolekce pro Uniqlo se pohybuje v rozmezí 25 až 50 dolarů. Někteří to považují za vítězství pro demokratizaci módy, ale jiní to označili za honbu za penězi. Mezitím kolekce H&M a Stelly McCartneyové vzbudila jak nadšení, tak obvinění z greenwashingu. (Uniqlo reagovalo prohlášením, že spolupráce byla „postavena na společném závazku k řemeslnému zpracování a vytříbenému designu“, zatímco H&M uvedlo, že kolekce Stelly McCartneyové „upřednostňuje certifikované, recyklované a inovativní materiály“ v souladu s jeho dlouhodobou strategií udržitelnosti.) Na druhou stranu, když britsko-nigerijská návrhářka Tolu Coker uvedla na začátku března kapslovou kolekci s módní značkou Topshop, byla vřele přijata zákazníky obou značek.

Jak tedy může značka postavená na řemeslném zpracování, upcyklaci, zodpovědných materiálech nebo etické výrobě úspěšně spolupracovat s masovou značkou, aniž by poškodila svou pověst?

Výběr správného partnera

To, jak dobře je spolupráce přijata spotřebiteli, začíná tím, jak spolu obě značky dávají smysl. Čistě módně zaměřená spolupráce si může dovolit být zcela nečekaná (představte si Christopher Kane x Crocs nebo Vetements x DHL Express), ale když do hry vstoupí udržitelnost a etika, značky musí sdílet podobné hodnoty, aby partnerství působilo autenticky.

„Prověřujeme etiku každého potenciálního spolupracovníka,“ říká Saeed Al-Rubeyi, spoluzakladatel londýnské značky Story Mfg, která spolupracovala s velkými značkami jako Reebok, Crocs a Asics. Manželský pár, který značku řídí, se řídí manifestem pozitivních produktů, který zahrnuje udržování řemeslných postupů při životě, nepoužívání živočišných produktů, výrobu oděvů, které vydrží, a boj proti rasismu. „Záleží nám na tom a záleží na tom i našim zákazníkům. Snažíme se řešit jakékoli etické problémy okamžitě. Je to pravděpodobně hlavní důvod, proč spolupráce ztroskotá.“

Druh veřejně dostupných informací, k nimž mají malé značky přístup, však ne vždy poskytuje úplný obrázek. Neziskovým organizacím nebo regulátorům může trvat měsíce vyšetřování, než odhalí problémy v dodavatelském řetězci značky. Bez této úrovně vhledu mohou být potenciální partneři vystaveni skrytým rizikům, která by mohla rychle poškodit jejich těžce vydobytou důvěryhodnost pouhým spojením. Gusain to nazývá „rizikovou asymetrií“. Když menší značka postavená na udržitelnosti udělá chybu, může to poškodit její pověst více. I osobní příběhy zde hrají roli. Coker, finalistka ceny LVMH Prize, uvedla, že její první prací byla práce v Topshopu, když jí bylo 16. Když tedy později navázala spolupráci s touto značkou na 18dílné kapslové kolekci, připadalo jí to „osobní“ – jako by se kruh uzavřel. Ale protože vyrábí oblečení převážně z recyklovaných materiálů, dávala si pozor, aby se vyhnula kritice za spolupráci s fast-fashion značkou. „Věřím, že pozitivní budoucnost našeho odvětví spočívá ve spolupráci,“ uvedla v prohlášení. „Když značky jako Topshop sdílejí svůj dosah a zdroje s mladými designéry, kteří přinášejí nové nápady a důslednost, právě tak můžeme skutečně změnit způsob, jakým navrhujeme.“

Mnoho designérů uvádí, že jednou z velkých výhod spolupráce je možnost využít zdroje větší značky. „Lidé si myslí, že jsme větší, než ve skutečnosti jsme. Jsme ve skutečnosti velmi malí. Dlouho jsme byli malí, a to omezuje, co můžeme vytvořit,“ říká Mike Eckhaus, spoluzakladatel kultovní newyorské značky Eckhaus Latta. V červnu uvádějí kapslovou kolekci se španělským maloobchodníkem Mango. „Mít možnost pracovat se značkou, která má tolik infrastruktury a zdrojů k oživení nápadů, je jako být dítětem v cukrárně.“

Cvičení v důvěře

Aby nezávislé značky co nejlépe využily zdrojů masového partnera a vyrobily dostatečné množství, musí se často zapojit do jeho dodavatelského řetězce. To vyvolává mnoho otázek, zejména když je tento dodavatelský řetězec složitý a obtížně sledovatelný. V mnoha případech musí menší značka důvěřovat, že její partner má zavedeny řádné záruky.

Eckhaus Latta se snažila zůstat věrná svým hodnotám při spolupráci s Mango tím, že přivedla vlastní dodavatele, ale to nefungovalo v potřebném měřítku. „Některé věci musely být vyřazeny, takže jsme se nakonec zapojili do jejich systému,“ říká Eckhaus. I tak poukazuje na to, že díky síti Mango získala Eckhaus Latta možnost spolupracovat s řemeslníky, k nimž by se běžně nedostali. Například tašky z této spolupráce jsou ručně tkané indickými řemeslníky tradičními metodami.

Když jsou velké značky ochotné, mají také více zdrojů na plnění předpisů, zlepšení transparentnosti dodavatelského řetězce a celkové investice do udržitelnosti. Justicia Ruano, kreativní ředitelka dámské módy Manga, poukazuje na rámec Crafting Responsible Fashion značky, který se zaměřuje na čtyři oblasti: materiály a inovace, cirkularitu, dekarbonizaci a lidi. „Nerozumíme plně každému kroku od A do Z,“ říká Eckhaus, „ale během celého procesu probíhala skvělá konverzace – práce s designovými týmy Manga při získávání materiálů a zjišťování, jak nakládají s tím, kde se věci vyrábějí.“

Dodavatelé Story Mfg jsou často velmi malé rodinné nebo komunitní podniky, které vyrábějí v malých objemech. Nejsou certifikovaní, protože proces je nákladný a vyžaduje zdroje, které mnoho řemeslných společností nemá. „Používáme dědičné bavlny, které jsou dobré pro půdu, dobré pro místní oblast a nejsou GMO, ale nikdy by nezískaly certifikaci jako bio. Nezapadají do systému,“ říká Al-Rubeyi. Práce s větší značkou dává Story Mfg přístup k dražším, certifikovaným materiálům, které mají minimální objednací množství, jež nezávislá značka obvykle nemůže splnit. To jim také umožňuje experimentovat s více recyklovanými a technickými materiály, které jsou běžně nedosažitelné, vysvětluje.

Spolupráce rozhodně zvyšuje dosah menší značky a poskytuje jí mnohem větší přístup ke zdrojům. Ale nerovnováha sil a nutnost pracovat v rámci systému větší značky může být náročná. Větší dodavatelský řetězec ztěžuje prosazování změn zevnitř. „Jako menší značka nemáte skutečně mnoho moci kromě říkat ne, ale to je velmi obtížné. Myslím, že nejlepším přístupem je být upřímný ohledně svých hodnot, aniž byste byli konfrontační. Měli jsme docela dost značek, které nás zahrnovaly pozorností, jen aby zmizely, když jsme znovu uvedli své hodnoty,“ říká Al-Rubeyi.

Podle Gusaina skutečná příležitost ke změně přichází po spolupráci. Pokud je úspěšná, může být značka povzbuzena k používání podobných materiálů nebo k přijetí srovnatelného příběhu o udržitelnosti ve svých vlastních kolekcích. „Pokud to udělají a funguje to, je to jasný tržní signál, aby se v tomto směru pohybovali dál,“ říká.

Autenticita značky

Zatímco značky možná budou muset předat operační kontrolu, chtějí si pevně udržet kontrolu nad designem a vyprávěním příběhu. Se svým kostkovaným vzorem zapadají společné tenisky Story Mfg s Asics úhledně do domáckého DIY stylu značky. A její spoluzakladatelé vždy vedou způsob, jakým je spolupráce marketingově prezentována. Společná kampaň pro rok 2025 představovala barvíře, tkalce a výrobce, se kterými značka spolupracuje v Thajsku, jako modely. Podobně řada Tolu Coker pro Topshop předvádí charakteristické architektonické krejčovství návrhářky, zatímco dlouholetí spolupracovníci, včetně jejího bratra, byli zapojeni do kolekce i kampaně.

Pro Eckhaus Latta byla spolupráce s Mango spíše vzájemným dáváním a braním. Tým Manga vedl, kolik stylů vyrobit; designérské duo zahájilo proces návrhu siluetami, vzory, materiály a náladovými tabulemi; a Mango reagovalo. Výsledná kolekce jednoznačně patří do světa Eckhaus Latta, říká Eckhaus. „Je plná vzrušujících textur a siluet, které velmi připomínají to, co přitahuje našeho zákazníka. Nic mi nepřipadá nemístné – je to něco, co mluví k naší značce.“ To, co ji odlišuje, je cena, o které Eckhaus říká, že ji řešil tým Manga, a vstup na evropský trh.

Publikum má v konečném důsledku nevyslovená očekávání od značek, u kterých nakupuje, a je na značkách, aby se v těchto neviditelných hranicích orientovaly. Klíčem je být schopen jasně vysvětlit, proč jste do tohoto partnerství vstoupili právě v tu chvíli, a společným jmenovatelem je touha přinést své poselství o udržitelnosti širšímu publiku. „Pokud to neuděláte přístupným, neexistuje žádná udržitelnost,“ říká Gusain.

Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek pro udržitelné značky zvažující partnerství s maloobchodníky na hlavní ulici

Otázky pro začátečníky

1. Co přesně je maloobchodník na hlavní ulici?
Maloobchodník na hlavní ulici je velká mainstreamová prodejna, kterou najdete v nákupních centrech nebo v centrech měst. Zaměřují se na prodej velkých objemů produktů širokému publiku.

2. Proč by udržitelná značka chtěla spolupracovat s velkým maloobchodníkem?
Je to nejrychlejší způsob, jak růst. Dává vaší značce masivní viditelnost, přístup k zákazníkům, kteří nenakupují v niche ekologických obchodech, a důvěryhodnost být na hlavní polici.

3. Nepoškodí prodej v levném fast-fashion obchodě můj udržitelný image?
Může, pokud si nedáte pozor. Ale může to být také silný krok, pokud se maloobchodník skutečně snaží o zlepšení. Klíčem je být transparentní ohledně toho, proč jste si partnerství vybrali, a zajistit, aby vás dohoda nenutila dělat kompromisy ve vašich hodnotách.

4. Co je první věc, kterou bych měl udělat, než oslovím maloobchodníka?
Udělejte si ve svém domě pořádek. Potřebujete důkazy o svých tvrzeních o udržitelnosti, jasný příběh a schopnost vyrábět zásoby ve velkém. Maloobchodník provede audit vašeho dodavatelského řetězce.

Pokročilé strategické otázky

5. Jak vyjednat dohodu, aniž bych byl nucen snížit své ceny nebo kvalitu?
Zaměřte se na svou hodnotovou nabídku. Vysvětlete, že vaše prémiová cena je způsobena etickým sourcingem, nikoli chamtivostí. Požádejte o zkušební provoz v několika obchodech místo celostátního uvedení. Nabídněte provedení školení na prodejně pro jejich personál, aby mohli vysvětlit, proč váš produkt stojí víc.

6. Jaké jsou největší varovné signály, na které si dát pozor u potenciálního maloobchodního partnera?
Velkým varovným signálem je maloobchodník, který chce vytvořit levnou kopii vašeho produktu pro svou vlastní privátní značku. Dávejte si také pozor na vágní cíle udržitelnosti bez jakéhokoli ověření třetí stranou nebo jasného časového harmonogramu.

7. Jak zvládnu riziko greenwashingu, pokud je maloobchodník známý neudržitelnými praktikami?
Buďte proaktivní. Ujistěte se, že vaše smlouva obsahuje klauzuli o právu na odstoupení, pokud je maloobchodník zapojen do velkého environmentálního skandálu. Také použijte svůj vlastní marketing k vyprávění svého příběhu.