Przez ostatnie 20 lat duże globalne marki i sieci handlowe wypuszczały kolekcje łączące wysoki i niski segment, wykorzystując prestiż luksusowych nazw oraz świeżość nowych twórców mody. Te bardziej przystępne cenowo kolekcje kapsułowe były często przedstawiane jako sposób na demokratyzację mody, przybliżając produkty, które kiedyś były poza zasięgiem przeciętnych klientów. Jednak najnowsza fala współpracy idzie o krok dalej, łącząc siły z markami znanymi z zaangażowania w zrównoważony rozwój.

„To wymiana wiarygodności między obiema stronami” – mówi Shivam Gusain, analityk cyklu życia i założyciel firmy konsultingowej Decypher. Wiąże się to zarówno z ryzykiem, jak i korzyściami.

Dla większych marek, które mają trudności z wiarygodnym komunikowaniem swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, współpraca z markami o silnej etycznej reputacji to sprytny krok, by pokazać dobre intencje. Może to jednak również ujawnić lukę między ich głównymi liniami produktów a prawdziwym zrównoważeniem. Dla mniejszego partnera współpraca z bardziej ugruntowaną marką daje szansę na rozwinięcie swoich ekologicznych referencji dzięki zasobom, wiedzy i skali, które w innym przypadku są trudne do osiągnięcia. Jednak reakcje na te niedawne współprace są mieszane – niektóre spotkały się z krytyką, inne z pochwałami. Istnieje realne ryzyko reputacyjne dla zrównoważonych marek, gdy łączą się z rynkiem masowym, co może zrazić ich kluczowych klientów.

Nowa kolekcja duńskiej projektantki Cecilie Bahnsen z Uniqlo, wprowadzona dzisiaj, czyni jej twórczość bardziej przystępną: elementy jej niezależnej marki często kosztują ponad 1300 dolarów, podczas gdy kolekcja Uniqlo kosztuje od 25 do 50 dolarów. Niektórzy postrzegają to jako zwycięstwo w demokratyzacji mody, ale inni nazwali to próbą zarobku. Tymczasem kolekcja H&M i Stelli McCartney spotkała się zarówno z entuzjazmem, jak i oskarżeniami o greenwashing. (Uniqlo odpowiedziało, że współpraca była „zbudowana na wspólnym zaangażowaniu w rzemiosło i podwyższony design”, podczas gdy H&M oświadczyło, że kolekcja Stelli McCartney „priorytetowo traktuje certyfikowane, recyklingowane i innowacyjne materiały”, zgodnie z długoterminową strategią zrównoważonego rozwoju.) Z drugiej strony, gdy brytyjsko-nigeryjska projektantka Tolu Coker wypuściła kolekcję kapsułową z sieciówką Topshop na początku marca, została ciepło przyjęta przez klientów obu marek.

Jak więc marka zbudowana na rzemiośle, upcyklingu, odpowiedzialnych materiałach lub etycznej produkcji może z powodzeniem współpracować z marką masową, nie niszcząc swojej reputacji?

Wybór odpowiedniego dopasowania

To, jak dobrze współpraca zostanie przyjęta przez konsumentów, zaczyna się od tego, jak bardzo obie marki do siebie pasują. Czysto modowa współpraca może ujść na sucho, będąc całkowicie nieoczekiwaną (pomyśl o Christopher Kane x Crocs czy Vetements x DHL Express), ale gdy w grę wchodzi zrównoważony rozwój i etyka, marki muszą dzielić podobne wartości, aby partnerstwo wydawało się autentyczne.

„Sprawdzamy etykę każdego potencjalnego współpracownika” – mówi Saeed Al-Rubeyi, współzałożyciel londyńskiej marki Story Mfg, która współpracowała z dużymi markami, takimi jak Reebok, Crocs i Asics. Prowadzona przez małżeństwo marka kieruje się manifestem pozytywnego produktu, który obejmuje podtrzymywanie rzemieślniczych praktyk, niestosowanie produktów odzwierzęcych, tworzenie ubrań trwałych i bycie antyrasistowskim. „Zależy nam na tym i zależy na tym naszym klientom. Staramy się natychmiast rozwiązywać wszelkie problemy etyczne. To prawdopodobnie główny powód, dla którego współpraca upada”.

Jednak rodzaj publicznie dostępnych informacji, do których mają dostęp małe marki, nie zawsze daje pełny obraz. Organizacje pozarządowe lub organy regulacyjne mogą potrzebować miesięcy dochodzenia, aby odkryć problemy w łańcuchu dostaw marki. Bez takiego wglądu potencjalni partnerzy mogą być narażeni na ukryte ryzyko, które może szybko zaszkodzić ich ciężko wypracowanej wiarygodności przez skojarzenie. Gusain nazywa to „asymetrią ryzyka”. Kiedy mniejsza marka zbudowana na zrównoważonym rozwoju popełni błąd, może to bardziej zaszkodzić jej reputacji. Ważne są tu również osobiste historie. Coker, finalistka nagrody LVMH Prize, powiedziała, że jej pierwszą pracą była praca w Topshopie, gdy miała 16 lat. Kiedy później połączyła siły z tą marką, aby stworzyć 18-elementową kolekcję kapsułową, było to „osobiste” – jak zamknięcie koła. Ale ponieważ tworzy ubrania głównie z materiałów pochodzących z recyklingu, starała się uniknąć krytyki za współpracę z marką szybkiej mody. „Wierzę, że pozytywna przyszłość naszej branży leży we współpracy” – powiedziała w oświadczeniu. „Kiedy marki takie jak Topshop dzielą się swoim zasięgiem i zasobami z młodymi projektantami, którzy wnoszą świeże pomysły i rygorystyczność, w ten sposób możemy naprawdę zmienić sposób, w jaki projektujemy”.

Wielu projektantów twierdzi, że jedną z głównych zalet współpracy jest dostęp do zasobów większej marki. „Ludzie myślą, że jesteśmy więksi, niż jesteśmy w rzeczywistości. Jesteśmy bardzo mali. Jesteśmy mali od dawna, a to ogranicza to, co możemy tworzyć” – mówi Mike Eckhaus, współzałożyciel kultowej nowojorskiej marki Eckhaus Latta. W czerwcu wypuszczają kolekcję kapsułową z hiszpańskim sprzedawcą detalicznym Mango. „Możliwość pracy z marką, która ma tak dużo infrastruktury i zasobów, aby ożywiać pomysły, jest jak bycie dzieckiem w sklepie ze słodyczami”.

Ćwiczenie z zaufania

Aby w pełni wykorzystać zasoby partnera z rynku masowego i wyprodukować wystarczającą ilość, niezależne marki często muszą wpiąć się w jego łańcuch dostaw. Rodzi to wiele pytań, zwłaszcza gdy ten łańcuch dostaw jest złożony i trudny do śledzenia. W wielu przypadkach mniejsza marka musi ufać, że jej partner ma odpowiednie zabezpieczenia.

Eckhaus Latta starała się pozostać wierna swoim wartościom we współpracy z Mango, wprowadzając własnych dostawców, ale to nie zadziałało w wymaganej skali. „Niektóre rzeczy musiały zostać porzucone, więc ostatecznie wpięliśmy się w ich system” – mówi Eckhaus. Mimo to zwraca uwagę, że dzięki sieci Mango Eckhaus Latta mogła współpracować z rzemieślnikami, do których normalnie nie miałaby dostępu. Na przykład torby z tej współpracy są ręcznie tkane przez indyjskich rzemieślników przy użyciu tradycyjnych metod.

Kiedy duże marki są chętne, mają również więcej zasobów, aby spełniać przepisy, poprawiać przejrzystość łańcucha dostaw i ogólnie inwestować w zrównoważony rozwój. Dyrektor kreatywny odzieży damskiej Mango, Justicia Ruano, wskazuje na ramy Crafting Responsible Fashion marki, które koncentrują się na czterech obszarach: materiałach i innowacjach, cyrkularności, dekarbonizacji i ludziach. „Nie do końca rozumiemy każdy krok od A do Z” – mówi Eckhaus – „ale przez cały proces toczyła się świetna rozmowa – współpraca z zespołami projektowymi Mango podczas pozyskiwania materiałów i ustalania, jak radzą sobie z tym, gdzie rzeczy są produkowane”.

Dostawcy Story Mfg to często bardzo małe firmy rodzinne lub społecznościowe, które produkują małe ilości. Nie są certyfikowani, ponieważ proces jest kosztowny i wymaga zasobów, których wiele firm rzemieślniczych nie ma. „Używamy bawełny dziedzicznej, która jest dobra dla gleby, dobra dla lokalnego obszaru i nie jest GMO, ale nigdy nie uzyskałaby certyfikatu ekologicznego. Nie pasują do systemu” – mówi Al-Rubeyi. Współpraca z większą marką daje Story Mfg dostęp do droższych, certyfikowanych materiałów, które mają minimalne ilości zamówienia, których niezależna marka zwykle nie jest w stanie spełnić. Pozwala im to również eksperymentować z większą ilością materiałów pochodzących z recyklingu i materiałów technicznych, które normalnie są poza zasięgiem, wyjaśnia.

Współpraca zdecydowanie zwiększa zasięg mniejszej marki i daje jej znacznie większy dostęp do zasobów. Jednak brak równowagi sił i konieczność pracy w ramach systemu większej marki mogą być wyzwaniem. Większy łańcuch dostaw utrudnia wprowadzanie zmian od wewnątrz. „Jako mniejsza marka tak naprawdę nie masz dużej władzy poza mówieniem »nie«, ale to bardzo trudne. Myślę, że najlepszym podejściem jest bycie szczerym co do swoich wartości bez konfrontacji. Mieliśmy sporo marek, które obsypywały nas uwagą, tylko po to, by zniknąć, gdy ponownie przedstawiliśmy nasze wartości” – mówi Al-Rubeyi.

Według Gusaina prawdziwa szansa na zmianę pojawia się po zakończeniu współpracy. Jeśli się powiedzie, marka może zostać zachęcona do używania podobnych materiałów lub przyjęcia porównywalnej historii zrównoważonego rozwoju we własnych kolekcjach. „Jeśli to zrobią i zadziała, jest to wyraźny sygnał rynkowy, aby kontynuować w tym kierunku” – mówi.

Autentyczność marki

Chociaż marki mogą musieć oddać kontrolę operacyjną, chcą pozostać stanowczo u steru w kwestii projektowania i opowiadania historii. Dzięki swojemu wzorowi w kratkę, współpracujące sneakersy Story Mfg z Asics idealnie wpisują się w przydomowy, DIY styl marki. A jej współzałożyciele zawsze prowadzą marketing współpracy. Wspólna kampania na 2025 rok przedstawiała farbiarzy, tkaczy i wytwórców, z którymi marka współpracuje w Tajlandii, jako modeli. Podobnie linia Tolu Coker dla Topshop prezentuje charakterystyczne architektoniczne krawiectwo projektantki, podczas gdy wieloletni współpracownicy, w tym jej brat, byli zaangażowani zarówno w kolekcję, jak i kampanię.

Dla Eckhaus Latta współpraca z Mango była bardziej grą dawania i brania. Zespół Mango doradzał, ile stylów wyprodukować; duet projektowy rozpoczął proces projektowania od sylwetek, wzorów, materiałów i tablic nastroju; a Mango odpowiedziało. Powstała kolekcja wyraźnie należy do świata Eckhaus Latta, mówi Eckhaus. „Jest pełna ekscytujących tekstur i sylwetek, które wydają się bardzo bliskie temu, co przyciąga naszego klienta. Nic nie wydaje mi się nie na miejscu – to coś, co przemawia do naszej marki”. Tym, co ją wyróżnia, jest cena, którą – jak mówi Eckhaus – obsłużył zespół Mango, oraz wejście na rynek europejski.

Ostatecznie odbiorcy mają niewypowiedziane oczekiwania wobec marek, od których robią zakupy, a zadaniem marek jest poruszanie się w tych niewidzialnych granicach. Kluczem jest umiejętność jasnego wyjaśnienia, dlaczego nawiązałeś to partnerstwo w danym momencie, a wspólnym wątkiem jest chęć przekazania swojego przesłania o zrównoważonym rozwoju szerszej publiczności. „Jeśli nie możesz tego udostępnić, nie ma zrównoważonego rozwoju” – mówi Gusain.



Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dla zrównoważonych marek rozważających partnerstwo z sieciówkami



Pytania dla początkujących



1 Czym dokładnie jest sieciówka

Sieciówka to duży, mainstreamowy sklep, który znajdziesz w centrach handlowych lub na głównych ulicach miast Koncentruje się na sprzedaży dużych ilości produktów szerokiej publiczności



2 Dlaczego zrównoważona marka miałaby chcieć współpracować z dużą siecią

To najszybszy sposób na skalowanie Daje twojej marce ogromną widoczność dostęp do klientów którzy nie robią zakupów w niszowych ekosklepach oraz wiarygodność bycia na głównej półce



3 Czy sprzedaż w tanim sklepie szybkiej mody nie zaszkodzi mojemu wizerunkowi zrównoważonej marki

Może jeśli nie będziesz ostrożny Ale może to być również potężny ruch jeśli sprzedawca detalicznie podejmuje autentyczne wysiłki w celu poprawy Kluczem jest przejrzystość co do powodów wyboru partnerstwa i upewnienie się że umowa nie zmusza cię do kompromisu w kwestii twoich wartości



4 Co powinienem zrobić najpierw przed skontaktowaniem się z siecią

Doprowadź swoje sprawy do porządku Potrzebujesz dowodów na swoje twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju jasnej historii i zdolności do produkcji towaru na skalę Sieć przeprowadzi audyt twojego łańcucha dostaw



Zaawansowane pytania strategiczne



5 Jak negocjować umowę bez zmuszania do obniżenia cen lub jakości

Skoncentruj się na swojej propozycji wartości Wyjaśnij że twoja wyższa cena wynika z etycznego pozyskiwania a nie chciwości Poproś o test w kilku sklepach zamiast ogólnokrajowej premiery Zaoferuj edukację w sklepie dla swojego personelu aby mogli wyjaśnić dlaczego twój produkt kosztuje więcej



6 Jakie są największe sygnały ostrzegawcze przy wyborze potencjalnego partnera detalicznego

Dużym sygnałem ostrzegawczym jest sieć która chce stworzyć tanią kopię twojego produktu dla własnej marki własnej Uważaj też na niejasne cele zrównoważonego rozwoju bez weryfikacji przez stronę trzecią lub jasnego harmonogramu



7 Jak radzić sobie z ryzykiem greenwashingu jeśli sieć jest znana z niezrównoważonych praktyk

Bądź proaktywny Upewnij się że twoja umowa zawiera klauzulę prawa do wyjścia jeśli sieć zostanie uwikłana w poważny skandal środowiskowy Używaj też własnego marketingu do opowiadania swojej historii