2025 markerte et vendepunkt for mote-samarbeid. Mens merkevarer lenge har brukt partnerskap for å innovere og overraske kunder, slår disse anstrengelsene stadig oftere feil i et stadig mer overfylt marked. Mange merkevarer har fortsatt ikke knekt koden.

De siste fem årene har merkevarer stolt tungt på samarbeid for å oppnå stordriftsfordeler, bemerker James Whitner. Hans Whitaker Group-merkevarer, som A Ma Maniére og APB, lanserer regelmessig samarbeidsprodukter – fra Nike-sko i sued til Lanvin-treningsdresser. Likevel mener Whitner at denne økende avhengigheten har utvannet effekten. «Folk er utmattet av samarbeid. Knapphet er nødvendig,» sier han.

For at samarbeid skal lykkes i fremtiden, må de utvikle seg. Mens Louis Vuittons nyutgivelse med Takashi Murakami og Skims x Nike skapte bølger i 2025, klarte mange andre ikke å resonere. Årsaken? Dagens samarbeid må oppfylle et stadig skiftende sett med kriterier for å begeistre kunder. «Å bare komme sammen med et annet merke er ikke nok,» sier J.Crews CMO Julia Collier. «Oppmerksomheten til publikum er konstant under kamp, så å skape noe friskt og tidsriktig er den eneste måten å skille seg ut på.»

Å forstå publikum for å skape kultur

Et vellykket samarbeid i 2026 må balansere relevans med overraskelse. «Gode samarbeid starter med å gjøre leksene,» sier Stacy Bereck, Nielsen IQs globale praksisleder for forbrukerinnsikt og merkevarer. «Merkevarer trenger en klar forståelse av sin målgruppe – deres verdier, preferanser og hvordan de vil oppfatte potensielle partnere. De beste samarbeidene er bygget på delte verdier mellom merkevaren, samarbeidspartneren og publikum.»

For Gaps president og administrerende direktør Mark Breitbard handler et godt samarbeid ikke bare om salg – det bør også drive kultur. «Vårt filter er enkelt: er det gøy? Er det uventet? Er det en vibe? Den rette partneren bringer relevans vi ikke kan skape alene,» sier han. Tilnærmingen lønner seg: over en fjerdedel av kundene som kjøpte Gaps samarbeid i 2025 – med merkevarer som Béis, Sandy Liang, Dôen og Harlem’s Fashion Row – var nye for merkevaren. «De beste samarbeidene tiltrekker seg nye publikum og skaper merkevareoppmerksomhet,» legger Breitbard til.

Selv usannsynlige aktører ser suksess. Chipotle, som har vært åpen om å miste Gen Z-kunder, har i økende grad samarbeidet med mote- og skjønnhetsmerkevarer for å engasjere yngre publikum. Ifølge CMO Chris Brandt har disse anstrengelsene skapt kulturelle øyeblikk, selv om de ikke alltid oversettes direkte til salg. For eksempel lanserte merket en «Lipotle»-leppestift med Wonderskin som svar på en trend på sosiale medier der brukere ønsket et produkt som ikke ville smøre seg utover burritoene deres – og det ble viralt.

Å svare på samtaler i sanntid er en smidig strategi, sier Alison Bringé, CMO for moteanalyselatformen Launchmetrics. «Etter hvert som vi går inn i 2026, vil denne reaktiviteten forbli avgjørende,» bemerker hun, samtidig som hun advarer om at merkevarer må unngå å hoppe fra trend til trend uten en sammenhengende historie.

Hva motekunden elsker

H&M har fengslet sine motebevisste, prisbevisste kunder ved å samarbeide med tidens ånds designere. Detaljisten lanserte et fremragende samarbeid med Glenn Martens, kreativ direktør for Diesel og Maison Margiela, samt med det meksikanske samtidsmerket... H&Ms designsjef, Ann-Sofie Johansson, beskriver både Lorena Saravia og andre partnere som å passe «H&M-modellen». Denne tilnærmingen, forklarer hun, har alltid fokusert på å gjøre godt design og biter av motehistorie tilgjengelig, enten det er samarbeid med ikoniske hus som Versace eller med nye designere.

Johansson la til at 2026 vil fortsette den overraskende blandingen sett i 2025, med en blanding av lokalt relevante talenter og globalt anerkjente navn. Detaljisten har allerede vist en preview av et kommende samarbeid med den britiske designeren Stella McCartney for våren 2026.

I mellomtiden fanget Sézane oppmerksomhet ved å samarbeide med New Balance. Grunnlegger Morgane Sézalory beskrev det som en meningsfull sammensmelting av et amerikansk arvmerke med parisisk sanselighet, og bemerket hennes interesse for hvordan to distinkte perspektiver kan påvirke hverandre gjennom detaljer, materialer og referanser.

Merkevarer appellerer også fortsatt til den sporty kunden, en drivkraft bak trender som tenniscore og motorcore. Dette førte til at J.Crew inngikk et treårig partnerskap med US Ski and Snowboard, og lanserte kapselkolleksjoner inspirert av vintersporter som blander amerikansk stil med både atletiske og moteelementer.

Når samarbeid bommer

Mens sterke samarbeid resonerer ved å skape eller respondere til kultur, mislykkes svake ofte på grunn av feiljusterte verdier, mangel på autentisitet eller partnerskap som rett og slett ikke kobler til. Noen ganger er samarbeidspartneren irrelevant eller til og med fremmedgjørende for målgruppen.

Uekte samarbeid kan slå tilbake raskt, spesielt med Gen Zs skarpe øye for hva som er autentisk. Å inkludere en influenser hvis verdier ikke stemmer overens eller hvis merkevaretilknytning virker tvilsom, vil sannsynligvis skuffe yngre kunder.

Merkevarer må forbli smidige, balansere raske reaksjoner med nøye overveielse, da de ikke fullt ut kan kontrollere narrativet. Viralitet kan være både en drøm og et mareritt, så å forberede seg på uforutsigbarhet og respondere raskt er avgjørende.

Selv om kunder kan føle noe samarbeidstrøtthet, forblir etterspørselen etter partnerskap som føles meningsfulle og autentiske. Det er der magien skjer – kunder kan umiddelbart se når et merke bare jager hype. I 2026 vil samarbeid fortsatt spille en nøkkelrolle, men de må være mer smakfulle og presise enn noen gang for å lykkes, engasjere kulturen autentisk og tiltrekke seg nye kunder.



Ofte stilte spørsmål
OSS Mote-samarbeid i 2026 – En guide til suksess



Grunnleggende – Definisjoner

Spørsmål: Hva er egentlig et mote-samarbeid?

Svar: Det er når to eller flere merkevarer, designere eller skapere samarbeider om å lage en unik, begrenset kolleksjon som blander deres stiler, publikum og ekspertise.



Spørsmål: Hvorfor er samarbeid så store saker i moten akkurat nå?

Svar: De er en kraftfull måte å generere begeistring på, nå nye kunder, forbli kulturelt relevante og innovere raskere enn et merke kunne på egen hånd. I 2026 er de en nøkkelstrategi for vekst og engasjement.



Spørsmål: Gjelder dette bare store luksusmerker?

Svar: Ikke i det hele tatt. Mens høyt profilerte samarbeid får overskrifter, skjer vellykkede samarbeid i 2026 på alle nivåer – mellom små, uavhengige merker, digitale skapere og klesmerker, eller til og med et merke og en ideell organisasjon.



Fordeler – Mål

Spørsmål: Hva er hovedfordelen for et merke som inngår et samarbeid?

Svar: De viktigste fordelene er: 1) Nå nye publikum, 2) Friskt kreativt innspill og innovasjon, og 3) Buzz og markedsføringshype som driver salg og medieoppmerksomhet.



Spørsmål: Som et mindre merke, hva kan jeg realistisk sett oppnå med et samarbeid?

Svar: Troverdighet gjennom assosiasjon, tilgang til bedre produksjon eller distribusjon gjennom din partner, og et betydelig løft i merkevarebevissthet uten de massive reklameutgiftene.



Planlegging – Strategi

Spørsmål: Hvordan finner jeg den rette samarbeidspartneren i 2026?

Svar: Se etter publikumssynergi, delte verdier og en partner som utfordrer deg kreativt. Bruk sosial lytting og bransjenettverk for å identifisere potensielle treff.



Spørsmål: Hva er de største røde flaggene i en potensiell samarbeidspartner?

Svar: Feiljusterte merkevareverdier, et rykte for å være vanskelig å jobbe med, en historie med dårlig utførte samarbeid, eller en partner hvis publikum ville hatt null interesse for ditt merke.



Spørsmål: Bør vi ha en formell kontrakt?

Svar: Absolutt. En klar kontrakt er ikke til forhandling. Den bør dekke designkontroll, fortjenestedeling, produksjonsansvar, markedsføringsforpliktelser, immaterielle rettigheter og samarbeidstidslinjen.



Gjennomføring – Vanlige fallgruver