지난 2년간 화장실 거울은 더 이상 여성만을 위한 공간이 아니게 되었다. 스킨케어 세럼, 탈모 관리 도구, 점점 늘어나는 향수 컬렉션을 갖춘 젊은 남성들이 남성 그루밍의 정의를 다시 쓰고 있다.
"예전에는 할인하는 세안제를 아무거나 집었는데, 이제는 성분을 확인하고 틱톡에서 루틴 영상을 저장하며 스킨케어에 예산도 따로 마련해요." 호라스 세안제, 키엘 모이스처라이저, 말린+고에츠의 가죽 향을 사용하는 24세 공무원 마틴은 이렇게 말한다. "친구들과 헬스 팁 공유하듯 제품 링크를 공유해요. 누군가 제 피부가 좋아졌다고 하면 정말 기분 좋죠. 투자가 결실을 맺는 느낌이에요."
틱톡과 인스타그램 같은 플랫폼에서 크리에이터들이 남성 뷰티에 대한 더 표현적인 접근을 주류로 만들고 있다. 예를 들어 프랑스-베트남 혼혈 틱톡 스타 바크 부큰은 남성 메이크업 튜토리얼로 화제를 모았고, 영국의 그루밍 및 향수 전문가 루크 크리스찬은 스킨케어와 세밀한 제품 리뷰로 팬층을 구축했다. 코스메틱 비즈니스에 따르면, 젊은 남성과 셀럽 후원 제품 출시로 영국 남성 뷰티 및 그루밍 시장 매출이 전년 대비 77% 급증했다. NFL 선수 카일 피츠는 최근 남성 그루밍 브랜드 베벨의 첫 번째 앰버서더가 되었으며, 패럴 윌리엄스의 휴먼레이스, 브래드 피트의 르 도메인, 해리 스타일스의 플리징과 같은 라인들이 더 많은 남성을 시장으로 끌어들이고 있다.
성형외과 클리닉도 한때 금기시되던 시술을 찾는 남성 고객의 급격한 증가를 보고 있다. "지난 3~4년 사이 남성 환자가 확실히 늘었어요. 보통 예상하지 못할 사람들이죠. 건설 노동자, 기업 임원, 런던의 회사원, 물론 연예인과 운동선수도요." 성형외과 의사 애쉬 소니 박사는 이렇게 말한다. 그의 런던 클리닉에서는 보톡스, 폴리뉴클레오타이드, 스컬프트라 수요가 증가했다. 소니 박사는 남성들이 피부 목표를 논할 때 '뷰티'보다는 "신선해 보임", "건강해 보임", "덜 지쳐 보임" 같은 표현을 선호하는 경향이 있다고 지적한다.
데달 리서치에 따르면, 글로벌 남성 건강 및 웰니스 시장은 2029년까지 2.57조 달러에 달할 것으로 전망되며, 연간 12.4% 성장할 예정이다. 이 성장은 성과, 장수, 자기계발에 대한 현대적 이상에 의해 주도된다. 퓨처 래버러토리는 이를 '브로메오파시(bromeopathy) 시대'라고 명명한다. 이는 데이터 기반의 고기능적 대안으로 전통적 웰니스를 대체하는 개념이다. "이는 산업의 '구피피케이션(Goopification)'에 대한 경험적 대응으로, 진지하고 금욕적인 언어를 과학적 연구와 혼합해 독특한 남성적 매력을 창출합니다." 아담 스틸은 브로메오파시 시장에 대한 해당 기관의 보고서에서 이렇게 썼다.
이 트렌드의 상당 부분은 스킨케어, 헤어케어, 영양, 미용을 더 넓은 자기 최적화 사고방식에 통합하는 젊은 소비자들이 주도하고 있다. "남성 뷰티 시장은 부분적으로 장수, 최적화, 바이오해킹에 대한 관심에 의해 부양되고 있습니다." 시인 그룹의 글로벌 어소시에이트 뷰티 디렉터 수잔 스콧은 이렇게 말한다. "이는 피부 건강부터 시작해, 남성들이 적극적으로 피부 장벽에 대해 논의하고 자극, 탈수, 홍조, 여드름, 주름과 같은 문제를 위한 제품을 찾는 모든 것을 포함합니다." 그녀는 또한 K-팝, 애니메이션, 디지털 문화가 향수, 헤어, 스킨케어에 대한 더 많은 실험을 장려하고 있다고 덧붙인다.
아메리칸 싸이코 영화 속 꼼꼼한 스킨케어 루틴으로 유명한 패트릭 베이트먼의 이미지는 Z세대 남성들이 자기계발에 대해 이야기할 때 자주 인용된다.
남성의 관심이 급증하면서 뷰티 산업은 새로운 도전에 직면하고 있다. 젊은 남성들은 성분을 연구하고, 트리트먼트를 비교하며, 브랜드가 구식 남성 고정관념에 의존하기보다 명확한 지침을 제공하기를 기대하는 등 제품과 더 깊이 상호작용하고 있다. 그들은 효율성, 투명성, 세심한 디자인을 중시한다. 오늘날 남성들은 현대적 정체성의 일부로 뷰티 제품을 받아들이고 있다. 단순히 '남성용'으로 표시된 제품을 기본으로 선택하지 않는다. 그러나 그들은 여전히 잔존하는 낙인, 불확실한 언어, 그리고 그들을 진정으로 환영하는 뷰티 세계의 공간 부족에 직면해 있다. 브랜드에게 기회는 막대하지만, 그들이 어떻게 소통하고, 교육하고, 신뢰를 구축할지 재고할 필요성도 그만큼 크다.
그렇다면 새로운 남성 뷰티 소비자는 누구인가? 그는 이전 세대보다 더 젊고, 더 많은 정보를 가지며, 더 실험적이고, 무시하기에는 너무 빠르게 중요해지고 있다. 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면, 글로벌 남성 그루밍 시장은 2024년 약 737억 달러에 달했으며, 2034년까지 1200억 달러를 넘어설 것으로 예상된다. 스킨케어가 선두를 달리고 있다: 남성 스킨케어 시장은 2024년 약 169억 달러로 평가되었으며, 2035년까지 두 배 이상 증가할 것으로 예상된다.
Z세대 남성들이 이 변화의 상당 부분을 주도하고 있다. 민텔에 따르면, 미국에서 18세부터 27세 사이 Z세대 남성의 얼굴 스킨케어 제품 사용 비율은 2022년 42%에서 2024년 68%로 급증했다. 유고브에 따르면, 영국에서는 18세부터 34세 사이 남성이 더 넓은 남성 인구보다 스킨케어 루틴이 있다고 말할 가능성이 더 높으며(30% 대 23%), 그들은 뷰티 제품을 자신의 외모를 개선하고, 자신감을 높이며, 노화를 방지하는 도구로 보는 경향이 더 크다.
이러한 행동은 더 넓은 사회경제적 압력에 영향을 받는다. "남성성, 웰니스, 그루밍 사이의 연결고리가 점점 더 강해지고 있습니다." 퓨처 래버러토리의 선임 뷰티, 건강, 웰니스 애널리스트 올리비아 호튼은 이렇게 말한다. 그녀는 성과 중심의 피트니스 문화가 관문 역할을 해왔다고 지적한다: 보충제, 장수 해킹, 규율 있는 습관이 자기 관리가 사치가 아니라 생산적으로 느껴지게 만들었다. 주택 소유와 같은 전통적인 성취 목표가 점점 더 손에 닿지 않게 되면서, 그루밍은 젊은 남성들이 통제권을 행사할 수 있는 영역이 되었다.
하지만 이 트렌드에는 복잡성이 있다. "이러한 행동을 형성하는 가장 영향력 있는 목소리 중 일부는 남성 중심 커뮤니티(manosphere)에서 나옵니다. 그들의 수사는 피트니스, 스킨케어, 그루밍을 위계와 지배력을 증명하는 방법으로 규정할 수 있습니다." 호튼은 경고한다. 그녀는 브랜드들이 지위와 판단보다 웰빙과 자기 표현을 촉진하는 데 집중해야 한다고 주장한다.
소니 박사는 덧붙인다, "저는 스킨케어를 아주 천천히 시작합니다. 하지만 남성들은 종종 중독되죠. 많은 이들이 철저하게 규제된 루틴을 발전시키는데, 그들은 전부 아니면 무(all-or-nothing) 사고방식을 갖고 있기 때문입니다." 그에게 가장 큰 오해는 성별화된 스킨케어다: "더 많은 남성들이 남성 스킨케어 대 여성 스킨케어 같은 것은 없다는 것을 이해했으면 좋겠어요. 그냥 스킨케어일 뿐이죠."
브랜드는 어떻게 이 시장에 진입할 수 있을까? 남성 소비자들은 브랜드가 오래된 포지셔닝이나 전통적인 '남성용' 메시지에 의존하기에는 너무 빠르게 진화하고 있다. 그들의 기대는 더 높아지고, 지식은 늘어나며, 모호한 주장에 대한 관용은 줄어들고 있다. "브랜드가 제품을 출시하는 것을 도울 때, 그 성공의 상당 부분이 그것을 충분히 사랑해서 다시 구매할 사람을 진정으로 이해하는 데 달려 있다는 것을 압니다." 스콧은 말한다. "이러한 청중에 대한 세부적인 분석은 남성 소비자를 끌어들이려는 브랜드에게 중요합니다. 왜냐하면 이 그룹들은 빠르게 변하고 있고, 브랜드는 단순히 과거 경험에 의존할 수 없기 때문입니다."
이는 투명성, 과학적으로 입증된 주장, 그리고 제품을 중심으로 한 경험과 커뮤니티 구축에 대한 헌신을 강조하는 것을 의미한다. 퓨처 래버러토리는 영국 웰니스 브랜드 라이마와 같은 사례를 지적한다. 라이마는 대중에게 영양소와 제품에 대한 정보를 제공하고 과학적 연구에 대한 링크를 포함하는 인덱스를 출시했다. 버진 액티브의 "Leave the Cult, Join the Club" 캠페인 또한 유해한 웰니스 트렌드와 비현실적인 빠른 해결책 약속을 비판했다.
브랜드들은 점점 더 남성들, 특히 Z세대가 뷰티의 기능적 이점과 함께 교육과 정서적 지지를 원한다는 것을 인식하고 있다. "남성 소비자들과 함께 볼 때 중요한 점 중 하나는 제품을 진정으로 이해하려는 그들의 열망입니다." "사람들은 제품이나 컬렉션, 그리고 그것이 그들의 삶에 어떻게 맞는지를 이해하기 원합니다." 스콧은 설명한다. 이 변화는 시인 그룹이 최근 헤어 + 미와의 협업에서 분명하게 드러났다. 런던의 Jab 피트니스 스튜디오에서, 그들은 내부 전문가와 신뢰할 수 있는 인물들의 지도 아래 남성들이 낙심 없이 탈모와 정신 건강에 대해 공개적으로 이야기할 수 있는 사교 공간을 마련했다. "이 접근 방식은 탈모에 대한 대화를 정상화하고 수치심을 제거하는 데 도움이 됩니다." 그는 덧붙인다.
개인 관리 및 향수 분야에서 브랜드들은 성별 라벨에서 벗어나면서 기회를 찾고 있다. "우리의 정책은 고객이 그들에게 맞는 것을 선택하도록 하는 것입니다." DS 두르가의 공동 창립자 데이비드 세스 몰츠는 말한다. "제가 향이 남성적, 중성, 여성적이라는 개인적인 의견이 있더라도, 우리는 온라인이나 매장에서 그렇게 분류하지 않습니다." 솔트 & 스톤의 창립자 니마 잘라리는 젊은 남성 쇼핑객들이 남성에게 특화되어 마케팅된 제품보다 정교한 향, 미니멀리스트 디자인, 성능 중심의 포뮬러에 점점 더 끌리고 있다고 관찰한다. "그들은 더 많은 지식을 가지고 있으며 운동선수와 문화적 아이콘에게 영감을 얻습니다." 그는 지적한다. 제라미 그랜트와 맥스 졸리프 같은 운동선수들과의 브랜드 협력은 이러한 정신을 강화한다. "아마존에서 최고의 데오도란트로 기존的大衆 브랜드를 판매량에서 앞지른 것은 태도가 얼마나 변하고 있는지를 강조합니다." 잘라리는 덧붙인다.
한때 남성 중심 소규모 그룹이 지배했던 보충제 시장도 성장하면서 진화하고 있다. 글로벌 남성 건강 보충제 부문이 2025년부터 연간 10% 증가할 것으로 예상됨에 따라, 잘 알려진 브랜드들이 과학적으로 입증된 옵션을 도입하고 있다. 존슨의 블루프린트 라인에는 장수 블렌드와 멀티비타민이 포함되어 있으며, 프리네틱스와 데이비드 베컴이 개발한 IM8는 현대 남성을 위한 일일 성능 시스템 역할을 목표로 한다.
브랜드에게 미래는 새로운 전략을 요구할 것이다: 공격적인 마케팅보다 신뢰할 수 있는 과학을 우선시하고, 성별 기반 범주 대신 포용적인 언어를 사용하며, 단순히 제품이 아닌 교육, 정서적 지지, 그리고 정체성 감각을 제공하는 커뮤니티를 구축하는 것. 성공은 남성을 틈새 시장이 아닌, 존중받을 것을 기대하는 성장하고 참여적인 청중으로 보는 자들에게 돌아갈 것이다.
자주 묻는 질문
물론입니다. Z세대 남성에게 뷰티 제품을 판매하는 것에 대한 도움이 되고 명확한 FAQ 목록입니다.
초보자 정의 질문
1. 남성을 위한 뷰티 제품이란 무엇을 의미하나요? 그냥 스킨케어 아닌가요?
아니요, 훨씬 더 폭넓습니다. 스킨케어가 큰 부분을 차지하지만, 헤어케어, 향수, 바디케어, 그리고 피부 톤을 균일하게 하기 위한 틴티드 모이스처라이저나 컨실러와 같이 특별히 남성을 위해 만들어진 화장품도 포함됩니다.
2. Z세대는 정확히 누구인가요?
Z세대는 대략 1997년에서 2012년 사이에 태어난 사람들을 말합니다. 그들은 인터넷과 소셜 미디어와 함께 자란 첫 번째 진정한 디지털 네이티브입니다.
3. Z세대 남성에게 판매하는 것이 더 나이 많은 세대에게 판매하는 것과 어떻게 다른가요?
Z세대 남성들은 더 개방적이고 자기 관리를 웰니스의 한 형태로 봅니다. 약점의 신호가 아니라요. 그들은 전통적인 성역할에 덜 얽매여 있으며, 전통적인 광고보다 소셜 미디어와 동료 추천에 크게 영향을 받습니다.
이점 및 동기
4. Z세대 남성들이 뷰티 제품에 관심을 가지는 주요 이유는 무엇인가요?
그들의 주요 동기는 자신감과 자기 표현입니다. 그들은 자신을 위해 잘 보이고 기분 좋기를 원합니다. 또한 단순히 문제를 가리는 것이 아닌 건강한 피부를 유지하는 방법으로 봅니다.
5. 이것은 그냥 유행인가요, 아니