In den letzten zwei Jahren ist der Badezimmerspiegel nicht mehr nur für Frauen da. Junge Männer, ausgestattet mit Hautpflegeseren, Haarwuchsmitteln und wachsenden Parfümsammlungen, definieren männliche Pflege neu.

"Früher habe ich einfach den Gesichtsreiniger genommen, der im Angebot war. Jetzt prüfe ich Inhaltsstoffe, speichere TikTok-Videos über Routinen und lege tatsächlich Geld für Hautpflege beiseite", sagt Martin, 24, ein Beamter, der Gesichtsreiniger von Horace, Feuchtigkeitscreme von Kiehl's und den Ledergeruch von Malin + Goetz verwendet. "Meine Freunde und ich teilen Produktlinks, wie wir Fitness-Tipps teilen. Wenn mir jemand sagt, dass meine Haut gut aussieht, fühlt sich das großartig an – als würde sich die Mühe auszahlen."

Auf Plattformen wie TikTok und Instagram machen Creator einen ausdrucksstärkeren Ansatz für Männer beauty zum Mainstream. Der französisch-vietnamesische TikTok-Star Bách Buquen wurde mit seinen Make-up-Tutorials für Männer viral, während der britische Pflege- und Duft-Experte Luke Christian mit Fokus auf Hautpflege und detaillierten Produktbewertungen eine Fangemeinde aufbaute. Laut Cosmetic Business stiegen die Umsätze im britischen Männer-Pflegesektor um 77 % im Jahresvergleich, angetrieben von jungen Männern und von Prominenten unterstützten Markteinführungen. NFL-Spieler Kyle Pitts wurde kürzlich erster Botschafter der Männerpflegemarke Bevel, und Linien wie Pharrell Williams' Humanrace, Brad Pitts Le Domaine und Harry Styles' Pleasing locken mehr Männer auf den Markt.

Auch ästhetische Kliniken verzeichnen einen starken Anstieg männlicher Kunden, die Behandlungen nachfragen, die einst als tabu galten. "In den letzten drei bis vier Jahren habe ich einen echten Anstieg männlicher Patienten gesehen – oft Menschen, die man nicht erwarten würde. Wir sehen Bauarbeiter, Firmenchefs, Angestellte in London und natürlich Prominente und Sportler", sagt Dr. Ash Soni, plastischer und rekonstruktiver Chirurg. In seiner Londoner Klinik ist die Nachfrage nach Botox, Polynukleotiden und Sculptra gewachsen. Dr. Soni merkt an, dass Männer bei der Beschreibung ihrer Hautziele eher Begriffe wie "frisch", "gesund aussehend" oder "weniger müde" bevorzugen als "Schönheit".

Der globale Markt für Männergesundheit und Wellness wird laut Daedal Research bis 2029 voraussichtlich 2,57 Billionen US-Dollar erreichen und jährlich um 12,4 % wachsen. Dieser Wachstum wird von modernen Idealen wie Leistung, Langlebigkeit und Selbstverbesserung angetrieben. The Future Laboratory nennt dies die "Bromeopathy-Ära" – eine datengesteuerte, hochfunktionale Alternative zum traditionellen Wellness. "Es ist eine empirische Antwort auf die 'Goopification' der Branche, die ernste, stoische Sprache mit wissenschaftlicher Forschung verbindet, für einen distinctly männlichen Appeal", schreibt Adam Steel im Bericht der Agentur zum Bromeopathy-Markt.

Ein Großteil dieses Trends wird von jüngeren Verbrauchern getrieben, die Hautpflege, Haarpflege, Ernährung und Ästhetik in eine breitere Selbstoptimierungsmentalität integrieren. "Der Männer-Beauty-Markt wird teilweise durch Interesse an Langlebigkeit, Optimierung und Biohacking befeuert", sagt Suzanne Scott, globale Associate Beauty Director bei Seen Group. "Das umfasst alles von Hautgesundheit bis hin zu Männern, die aktiv über die Hautbarriere sprechen und Produkte für Probleme wie Reizungen, Dehydrierung, Rötungen, Akne oder Falten suchen." Sie fügt hinzu, dass K-Pop, Anime und digitale Kultur mehr Experimente mit Duft, Haaren und Hautpflege fördern.

Dieses Bild von Patrick Bateman aus dem Film American Psycho, bekannt für seine akribische Hautpflegeroutine, wird von Männern der Gen Z oft in Gesprächen über Selbstverbesserung zitiert.

Während das männliche Interesse sprunghaft ansteigt, sieht sich die Beauty-Branche neuen Herausforderungen gegenüber. Junge Männer beschäftigen sich intensiver mit Produkten – sie recherchieren Inhaltsstoffe, vergleichen Behandlungen und erwarten von Marken klare Anleitung statt veralteter männlicher Klischees. Sie schätzen Effizienz, Transparenz und durchdachtes Design. Männer heute akzeptieren Beauty-Produkte als Teil ihrer modernen Identität – nicht nur als Standardartikel mit "für Männer"-Etikett. Doch sie stehen noch immer vor Stigma, unsicherer Sprache und einem Mangel an Orten, die sie wirklich in der Beauty-Welt willkommen heißen. Für Marken ist die Chance enorm, aber auch die Notwendigkeit, Kommunikation, Aufklärung und Vertrauensaufbau zu überdenken.

Wer ist also der neue männliche Beauty-Kunde? Er ist jünger, informierter und experimentierfreudiger als vorherige Generationen – und wird schnell zu bedeutend, um ignoriert zu werden. Weltweit erreichte der Männerpflegemarkt 2024 etwa 73,7 Milliarden US-Dollar und wird bis 2034 voraussichtlich 120 Milliarden US-Dollar übersteigen, so Fortune Business Insights. Hautpflege führt dabei: Der Männer-Hautpflegemarkt wurde 2024 auf rund 16,9 Milliarden US-Dollar geschätzt und dürfte sich bis 2035 mehr als verdoppeln.

Männer der Gen Z treiben diesen Wandel maßgeblich. In den USA stieg der Anteil der 18- bis 27-jährigen Männer der Gen Z, die Gesichtspflege verwenden, von 42 % im Jahr 2022 auf 68 % im Jahr 2024, so Mintel. In Großbritannien geben 18- bis 34-jährige Männer häufiger als die allgemeine männliche Bevölkerung an, eine Hautpflegeroutine zu haben (30 % vs. 23 %), und sie neigen eher dazu, Beauty-Produkte als Werkzeuge zu sehen, um ihr Aussehen zu verbessern, ihr Selbstvertrauen zu steigern und Alterung vorzubeugen, wie YouGov berichtet.

Diese Verhaltensweisen werden von breiteren sozioökonomischen Druck beeinflusst. "Es gibt eine wachsende Verbindung zwischen Männlichkeit, Wellness und Pflege", sagt Olivia Houghton, leitende Beauty-, Gesundheits- und Wellness-Analystin bei The Future Laboratory. Sie merkt an, dass leistungsorientierte Fitnesskultur ein Einstieg war: Nahrungsergänzungsmittel, Langlebigkeits-Hacks und disziplinierte Gewohnheiten ließen Selbstfürsorge produktiv statt luxuriös wirken. Da traditionelle Meilensteine wie Wohneigentum zunehmend unerreichbar sind, ist Pflege ein Bereich geworden, in dem junge Männer die Kontrolle übernehmen können.

Doch der Trend hat seine Komplexität. "Einige der einflussreichsten Stimmen, die diese Verhaltensweisen prägen, kommen aus der Manosphäre. Deren Rhetorik kann Fitness, Hautpflege und Pflege als Wege darstellen, Hierarchie und Dominanz zu beweisen", warnt Houghton. Sie argumentiert, Marken sollten Wohlbefinden und Selbstausdruck fördern, nicht Status und Beurteilung.

Dr. Soni fügt hinzu: "Ich starte Hautpflege sehr langsam – in Babyschritten. Aber Männer sind oft schnell süchtig. Viele entwickeln hoch regimentierte Routinen, weil sie diese Alles-oder-nichts-Mentalität haben." Für ihn ist der größte Mythos geschlechtsspezifische Hautpflege: "Ich wünschte, mehr Männer würden verstehen, dass es keinen Unterschied zwischen Männer- und Frauen-Hautpflege gibt – es ist einfach Hautpflege."

Wie können Marken diesen Markt erschließen? Männliche Verbraucher entwickeln sich zu schnell, als dass Marken sich auf alte Positionierung oder traditionelle "für Männer"-Botschaften verlassen könnten. Ihre Erwartungen sind höher, ihr Wissen wächst und ihre Toleranz für vage Behauptungen schrumpft. "Wenn wir einer Marke bei der Produkteinführung helfen, wissen wir, dass viel vom Erfolg davon abhängt, wirklich zu verstehen, wer es lieben und wieder kaufen wird", sagt Scott. "Dieser detaillierte Blick auf Zielgruppen ist entscheidend für Marken, die männliche Verbraucher ansprechen wollen, denn diese Gruppen ändern sich schnell, und Marken können sich nicht auf frühere Erfahrungen verlassen."

Das bedeutet, Transparenz, wissenschaftlich untermauerte Aussagen und Engagement für Erlebnisse und Gemeinschaften rund um Produkte zu betonen. The Future Laboratory verweist auf Beispiele wie die Londoner Wellness-Marke Lyma, die einen Index startete, um die Öffentlichkeit über Nährstoffe und Produkte zu informieren, inklusive Links zu wissenschaftlicher Forschung. Virgin Actives Kampagne "Leave the Cult, Join the Club" kritisierte auch toxische Wellness-Trends und unrealistische Schnelllösungsversprechen.

Marken erkennen zunehmend, dass Männer – besonders Gen Z – Aufklärung und emotionale Unterstützung neben funktionalen Vorteilen von Beauty wollen. "Eines der Hauptdinge, die wir bei männlichen Verbrauchern sehen, ist ihr Wunsch, ein Produkt wirklich zu verstehen." "Menschen wollen ein Produkt oder eine Kollektion verstehen und wissen, wie es in ihr Leben passt", erklärt Scott. Dieser Wandel zeigt sich in der jüngsten Zusammenarbeit von Seen Group mit Hair + Me. Im Londoner Jab Fitness-Studio richteten sie einen Sozialbereich ein, wo Männer offen über Haarausfall und psychische Gesundheit ohne Beurteilung sprechen konnten, mit Anleitung von internen Experten und vertrauenswürdigen Persönlichkeiten. "Dieser Ansatz hilft, Gespräche über Haarausfall zu normalisieren und Scham zu entfernen", fügt er hinzu.

In Körperpflege und Parfüm finden Marken Chancen, indem sie von Geschlechterkategorien abweichen. "Unsere Politik ist, Kunden wählen zu lassen, was für sie funktioniert", sagt David Seth Moltz, Mitgründer von DS Durga. "Selbst wenn ich persönliche Meinungen zu Düften als männlich, unisex oder weiblich habe, kategorisieren wir sie online oder im Laden nicht so." Nima Jalali, Gründer von Salt & Stone, beobachtet, dass jüngere männliche Käufer zunehmend von anspruchsvollen Düften, minimalistischem Design und leistungsorientierten Rezepturen angezogen werden, nicht von speziell für Männer vermarkteten Produkten. "Sie sind wissender und suchen Inspiration bei Athleten und Kulturkonsorten", bemerkt er. Die Partnerschaften der Marke mit Sportlern wie Jerami Grant und Max Jolliffe untermauern dieses Ethos. "Etablierte Massenmarken als top Deodorant auf Amazon zu übertrumpfen, zeigt, wie sehr sich Einstellungen ändern", fügt Jalali hinzu.

Der Nahrungsergänzungsmittelmarkt, einst von Nischengruppen für Männer dominiert, entwickelt sich ebenfalls mit seinem Wachstum. Während der globale Männergesundheits-Ergänzungsmarkt ab 2025 voraussichtlich jährlich um 10 % wächst, führen bekannte Marken wissenschaftlich fundierte Optionen ein. Johnsons Blueprint-Linie umfasst Langlebigkeits-Mischungen und Multivitamine, während IM8, entwickelt von Prenetics und David Beckham, als tägliches Leistungssystem für heutige Männer dienen soll.

Für Marken wird die Zukunft eine neue Strategie erfordern: Glaubwürdige Wissenschaft vor aggressivem Marketing, inklusive Sprache statt geschlechtsbasierter Kategorien und Gemeinschaften, die Bildung, emotionale Unterstützung und Identitätsgefühl bieten – nicht nur Produkte. Erfolg haben die, die Männer nicht als Nischenmarkt, sondern als wachsende, engagierte Zielgruppe sehen, die respektvoll behandelt werden will.

Häufig gestellte Fragen
Natürlich, hier ist eine hilfreiche und klare Liste von FAQs zum Verkauf von Beauty-Produkten an Männer der Gen Z.

Anfänger-Definitionsfragen

1. Was meinen wir mit Beauty-Produkten für Männer? Ist das nicht nur Hautpflege?
Nein, es ist viel breiter. Während Hautpflege ein großer Teil ist, umfasst es auch Haarpflege, Parfüm, Körperpflege und Kosmetik speziell für Männer, wie getönte Feuchtigkeitscremes oder Concealer zum Ausgleich des Hauttons.

2. Wer genau ist Gen Z?
Gen Z bezieht sich auf Menschen, die grob zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Sie sind die ersten wahren Digital Natives, die mit Internet und sozialen Medien aufgewachsen sind.

3. Warum unterscheidet sich der Verkauf an Gen-Z-Männer vom Verkauf an ältere Generationen?
Gen-Z-Männer sind offener und sehen Selbstfürsorge als Form von Wellness, nicht als Zeichen von Schwäche. Sie sind weniger an traditionelle Geschlechterrollen gebunden und werden stark von sozialen Medien und Empfehlungen Gleichaltriger beeinflusst, nicht von traditioneller Werbung.

Vorteile & Motivationen

4. Was sind die Hauptgründe, warum Gen-Z-Männer an Beauty-Produkten interessiert sind?
Ihre Hauptmotive sind Selbstvertrauen und Selbstausdruck. Sie wollen gut aussehen und sich gut fühlen für sich selbst. Sie sehen es auch als Weg, gesunde Haut zu erhalten, nicht nur Probleme zu verdecken.

5. Ist das nur ein Trend oder ist es dauerhaft?
Dies ist ein grundlegender Wandel in männlicher Identität und Konsumverhalten. Da soziale Medien männliche Pflege und Selbstfürsorge normalisieren, gilt es weithin als permanenter und wachsender Markt.

6. Was ist der größte Vorteil für eine Marke, die das richtig macht?
Enorme Markenloyalität aufbauen. Gen Z schätzt Authentizität und bleibt bei Marken, die sie verstehen, was eine starke langfristige Kundenbasis schafft.

Häufige Probleme & Herausforderungen

7. Was ist der größte Fehler, den Marken machen, wenn sie an diese Gruppe verkaufen wollen?
Unecht sein oder kitschiges, stereotyp machohaftes Marketing verwenden. Sie erkennen Geldmacherei sofort und schätzen echte, relatable Botschaften.

8. Wie überwinde ich das Stigma, das immer noch um Männer besteht, die Make-up verwenden?
Normalisieren Sie es, indem Sie sich auf die