Au cours des deux dernières années, le miroir de la salle de bains n'est plus réservé aux femmes. Les jeunes hommes, équipés de sérums de soin, d'outils capillaires et de collections de parfums toujours plus vastes, redéfinissent le toilettage masculin.

« Avant, j’achetais n’importe quel gel nettoyant en promotion. Maintenant, je vérifie les ingrédients, j’enregistre des vidéos TikTok sur les routines, et je prévois même un budget pour les soins de la peau », explique Martin, 24 ans, fonctionnaire qui utilise le nettoyant Horace, la crème hydratante Kiehl’s et le parfum cuir Malin + Goetz. « Mes amis et moi échangeons des liens de produits comme on partage des astuces de musculation. Quand on me dit que ma peau a bonne mine, c’est génial – comme si les efforts payaient. »

Sur des plateformes comme TikTok et Instagram, les créateurs popularisent une approche plus expressive de la beauté masculine. Par exemple, la star franco-vietnamienne Bách Buquen est devenue virale avec ses tutoriels de maquillage pour hommes, tandis que l’expert britannique Luke Christian a séduit un public grâce à ses focus sur les soins de la peau et ses analyses détaillées de produits. Selon Cosmetic Business, les ventes du secteur de la beauté et du toilettage masculin au Royaume-Uni ont bondi de 77 % sur un an, portées par les jeunes hommes et les lancements de célébrités. Le joueur de NFL Kyle Pitts est récemment devenu le premier ambassadeur de la marque de toilettage masculin Bevel, et des gammes comme Humanrace de Pharrell Williams, Le Domaine de Brad Pitt ou Pleasing de Harry Styles attirent davantage d’hommes sur le marché.

Les cliniques esthétiques constatent également une nette augmentation de clients masculins pour des traitements autrefois tabous. « Ces trois à quatre dernières années, j’ai observé une vraie hausse de patients masculins – souvent des profils inattendus. Nous voyons des ouvriers du bâtiment, des cadres d’entreprise, des professionnels londoniens, et bien sûr des célébrités et sportifs », indique le Dr Ash Soni, chirurgien plastique et reconstructeur. Dans sa clinique londonienne, la demande pour le Botox, les polynucléotides et le Sculptra a augmenté. Le Dr Soni relève que les hommes préfèrent souvent des termes comme « frais », « d’apparence saine » ou « moins fatigué » pour décrire leurs objectifs, plutôt que « beauté ».

Le marché mondial de la santé et du bien-être masculin devrait atteindre 2,57 billions de dollars d’ici 2029, avec une croissance annuelle de 12,4 %, selon Daedal Research. Cette expansion est tirée par les idéaux modernes de performance, de longévité et d’amélioration de soi. The Future Laboratory nomme cela l’« ère de la broméopathie » – une alternative hautement fonctionnelle et axée sur les données au bien-être traditionnel. « C’est une réponse empirique à la "Goopification" du secteur, mêlant un langage sérieux et stoïque à la recherche scientifique pour un attrait distinctement masculin », écrit Adam Steel dans le rapport de l’agence sur ce marché.

Cette tendance est largement impulsée par les jeunes consommateurs qui intègrent soins de la peau, cheveux, nutrition et esthétique dans une optique d’auto-optimisation. « Le marché de la beauté masculine est en partie alimenté par l’intérêt pour la longévité, l’optimisation et le biohacking », souligne Suzanne Scott, directrice associée mondiale de la beauté chez Seen Group. « Cela va de la santé cutanée aux hommes qui parlent activement de la barrière de la peau et cherchent des produits pour des problèmes comme l’irritation, la déshydratation, les rougeurs, l’acné ou les rides. » Elle ajoute que la K-pop, l’animé et la culture numérique encouragent davantage d’expérimentations avec les parfums, les soins capillaires et cutanés.

Cette image de Patrick Bateman dans le film **American Psycho**, connu pour sa routine de soins méticuleuse, est souvent citée par les hommes de la Gen Z dans les conversations sur l’amélioration de soi.

Alors que l’intérêt masculin explose, l’industrie de la beauté fait face à de nouveaux défis. Les jeunes hommes s’engagent plus profondément avec les produits – en recherchant les ingrédients, comparant les traitements, et attendant des marques qu’elles fournissent des conseils clairs plutôt que de s’appuyer sur des stéréotypes masculins dépassés. Ils valorisent l’efficacité, la transparence et un design réfléchi. Les hommes d’aujourd’hui adoptent les produits de beauté comme partie intégrante de leur identité moderne – sans se limiter aux articles estampillés « pour hommes ». Pourtant, ils font encore face à des stigmates persistants, un vocabulaire incertain et un manque d’espaces qui les accueillent véritablement dans le monde de la beauté. Pour les marques, l’opportunité est immense, mais il faut aussi repenser la communication, l’éducation et la construction de confiance.

Alors, qui est le nouveau consommateur masculin de beauté ? Il est plus jeune, plus informé et plus expérimental que les générations précédentes – et devient trop important pour être ignoré. Au niveau mondial, le marché du toilettage masculin a atteint environ 73,7 milliards de dollars en 2024 et devrait dépasser 120 milliards d’ici 2034, selon Fortune Business Insights. Les soins de la peau mènent la danse : le marché des soins masculins était évalué à environ 16,9 milliards de dollars en 2024 et devrait plus que doubler d’ici 2035.

Les hommes de la Gen Z sont les principaux acteurs de ce changement. Aux États-Unis, le pourcentage d’hommes de 18 à 27 ans utilisant des soins pour le visage est passé de 42 % en 2022 à 68 % en 2024, d’après Mintel. Au Royaume-Uni, les hommes de 18 à 34 ans sont plus susceptibles que l’ensemble des hommes de déclarer avoir une routine de soins (30 % contre 23 %), et plus enclins à voir les produits de beauté comme des outils pour améliorer leur apparence, booster leur confiance et prévenir le vieillissement, selon YouGov.

Ces comportements sont influencés par des pressions socioéconomiques plus larges. « Il y a un lien croissant entre masculinité, bien-être et toilettage », observe Olivia Houghton, analyste principale beauté, santé et bien-être chez The Future Laboratory. Elle note que la culture fitness axée sur la performance a servi de porte d’entrée : les compléments, les astuces longévité et les habitudes disciplinaires ont rendu les soins personnels productifs plutôt qu’indulgents. Alors que les étapes traditionnelles comme l’accession à la propriété deviennent hors de portée, le toilettage est devenu un domaine où les jeunes hommes peuvent reprendre le contrôle.

Mais la tendance a ses complexités. « Certaines des voix les plus influentes qui façonnent ces comportements viennent de la "manosphère". Leur rhétorique peut présenter le fitness, les soins de la peau et le toilettage comme des moyens de prouver hiérarchie et domination », met en garde Houghton. Elle estime que les marques devraient promouvoir le bien-être et l’expression de soi plutôt que le statut et le jugement.

Le Dr Soni ajoute : « J’aborde les soins de la peau très progressivement – par petits pas. Mais les hommes finissent souvent par accrocher. Beaucoup développent des routines très rigides car ils ont cette mentalité du tout ou rien. » Pour lui, le plus grand mythe est la skincare genrée : « J’aimerais que plus d’hommes comprennent qu’il n’y a pas de soins pour hommes contre soins pour femmes – il n’y a que des soins de la peau. »

Comment les marques peuvent-elles cibler ce marché ? Les consommateurs masculins évoluent trop vite pour que les marques s’appuient sur un positionnement ancien ou un message traditionnel « pour hommes ». Leurs attentes sont plus élevées, leurs connaissances grandissent et leur tolérance aux affirmations vagues diminue. « Quand nous aidons une marque à lancer un produit, nous savons que son succès dépend largement de la compréhension de qui l’aimera assez pour le racheter », déclare Scott. « Cette analyse détaillée des audiences est cruciale pour les marques qui veulent séduire les consommateurs masculins, car ces groupes changent rapidement, et les marques ne peuvent pas se contenter de l’expérience passée. »

Cela signifie mettre l’accent sur la transparence, des affirmations scientifiquement étayées, et s’engager à construire des expériences et communautés autour des produits. The Future Laboratory cite des exemples comme la marque londonienne de bien-être Lyma, qui a lancé un index pour informer le public sur les nutriments et produits, avec des liens vers la recherche scientifique. La campagne « Leave the Cult, Join the Club » de Virgin Active a aussi dénoncé les tendances de bien-être toxiques et les promesses irréalistes de solutions rapides.

Les marques reconnaissent de plus en plus que les hommes – surtout la Gen Z – veulent de l’éducation et du soutien émotionnel en plus des bienfaits fonctionnels de la beauté. « Un élément clé que nous observons chez les consommateurs masculins est leur désir de vraiment comprendre un produit. » « Les gens veulent comprendre un produit ou une gamme et comment il s’intègre dans leur vie », explique Scott. Ce changement est visible dans la récente collaboration de Seen Group avec Hair + Me. Au studio de fitness Jab à Londres, ils ont installé un espace social où les hommes pouvaient parler ouvertement de perte de cheveux et de santé mentale sans jugement, avec l’aide d’experts et de figures de confiance. « Cette approche aide à normaliser les conversations sur la calvitie, en supprimant toute honte », ajoute-t-il.

Dans les soins personnels et la parfumerie, les marques trouvent des opportunités en s’éloignant des étiquettes de genre. « Notre politique est de laisser les clients choisir ce qui leur convient », déclare David Seth Moltz, cofondateur de DS Durga. « Même si j’ai une opinion personnelle sur les parfums masculins, unisexes ou féminins, nous ne les catégorisons pas ainsi en ligne ou en magasin. » Nima Jalali, fondateur de Salt & Stone, constate que les jeunes acheteurs masculins sont davantage attirés par les fragrances sophistiquées, les designs minimalistes et les formules performantes, plutôt que par les produits spécifiquement marketés pour hommes. « Ils sont plus informés et s’inspirent des athlètes et icônes culturelles », note-t-il. Les partenariats de la marque avec des sportifs comme Jerami Grant et Max Jolliffe renforcent cette éthique. « Dépasser les grandes marques établies en tant que premier déodorant sur Amazon montre à quel point les mentalités changent », ajoute Jalali.

Le marché des compléments, autrefois dominé par des groupes de niche masculins, évolue aussi en grandissant. Alors que le secteur mondial des compléments santé masculins devrait croître de 10 % par an à partir de 2025, des marques connues lancent des options scientifiquement étayées. La gamme Blueprint de Johnson comprend des mélanges longévité et des multivitamines, tandis qu’IM8, développé par Prenetics et David Beckham, vise à être un système de performance quotidien pour l’homme moderne.

Pour les marques, l’avenir exigera une nouvelle stratégie : privilégier une science crédible plutôt qu’un marketing agressif, utiliser un langage inclusif au lieu de catégories genrées, et construire des communautés offrant éducation, soutien émotionnel et sentiment d’identité – pas seulement des produits. Le succès sourira à ceux qui considéreront les hommes non comme un marché de niche, mais comme un public croissant et engagé qui attend d’être traité avec respect.



Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste utile et claire de FAQ sur la vente de produits de beauté aux hommes de la Gen Z



Questions de Définition pour Débutants



1 Que signifie exactement "produits de beauté pour hommes" ? Est-ce que cela se limite aux soins de la peau ?

Non, c'est bien plus large. Bien que les soins de la peau en constituent une part importante, cela inclut également les soins capillaires, la parfumerie, les soins du corps et les cosmétiques spécifiquement conçus pour les hommes, comme les crèmes teintées ou les correcteurs pour uniformiser le teint.



2 Qui sont précisément les Gen Z ?

La Gen Z désigne les personnes nées approximativement entre 1997 et 2012. Ce sont les premiers véritables natifs du numérique, ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux.



3 Pourquoi vendre à la Gen Z masculine est-il différent de vendre aux générations plus âgées ?

Les hommes de la Gen Z sont plus ouverts et considèrent les soins personnels comme une forme de bien-être, et non comme un signe de faiblesse. Ils sont moins liés par les rôles de genre traditionnels et sont fortement influencés par les médias sociaux et les recommandations entre pairs plutôt que par la publicité traditionnelle.



Avantages et Motivations



4 Quelles sont les principales raisons pour lesquelles les hommes de la Gen Z s'intéressent aux produits de beauté ?

Leurs motivations principales sont la confiance en soi et l'expression personnelle. Ils souhaitent avoir une bonne apparence et se sentir bien pour eux-mêmes. Ils y voient également un moyen de maintenir une peau saine, et pas seulement de masquer des problèmes.



5 S'agit-il d'une simple tendance ou est-ce là pour durer ?

Il s'agit d'un changement fondamental dans l'identité masculine et le comportement des consommateurs. Avec la normalisation du toilettage masculin et des soins personnels par les réseaux sociaux, ce marché est largement considéré comme permanent et en croissance.



6 Quel est le plus grand avantage pour une marque qui réussit dans ce domaine ?

Bénéficier d'une immense fidélité à la marque. La Gen Z valorise l'authenticité et restera fidèle aux marques qui les comprennent, créant ainsi une base solide de clients à long terme.



Problèmes et Défis Courants



7 Quelle est la plus grande erreur que commettent les marques en essayant de vendre à ce groupe ?

Être inauthentique ou utiliser un marketing stéréotypé et macho ringard. Ils repèrent immédiatement les tentatives purement commerciales et valorisent un message authentique et auquel ils peuvent s'identifier.



8 Comment surmonter le stigma qui persiste autour de l'utilisation du maquillage par les hommes ?

Normaliser cette pratique en mettant l'accent sur le