过去两年间，浴室镜前不再只是女性的专属领地。手持精华液、生发仪与日渐丰富的香水收藏的年轻男性，正在重新定义男性理容的概念。
"以前我只会随手抓一瓶促销洗面奶，现在会研究成分、收藏护肤流程的抖音视频，甚至专门为护肤预留预算。"24岁的公务员马丁说道。他目前使用Horace洗面奶、科颜氏保湿霜和马林+戈茨的皮革调香氛。"我和朋友分享产品链接就像分享健身技巧一样自然。当有人夸赞皮肤状态好时，那种成就感无与伦比——仿佛所有努力都得到了回报。"
在抖音和Instagram等平台，内容创作者正将更具表现力的男性美妆理念推向主流。法越混血抖音网红Bách Buquen因男性化妆教程走红，英国理容与香氛专家卢克·克里斯蒂安则凭借专注护肤与细致产品测评积累了大量粉丝。据《化妆品商业》数据显示，在年轻男性和名人联名产品的推动下，英国男性美妆理容市场销售额同比猛增77%。NFL球员凯尔·皮茨近日成为理容品牌Bevel首位代言人，菲瑞·威廉姆斯的Humanrace、布拉德·皮特的Le Domaine、哈里·斯泰尔斯的Pleasing等品牌线正吸引更多男性进入市场。
医美诊所也报告称寻求治疗的男性客户激增，这些项目曾被视为禁忌。"过去三四年间，男性求美者显著增加——其中很多是出乎意料的人群。我们的客户包括建筑工人、企业高管、伦敦职场精英，当然还有名流和运动员。"整形重建外科医生阿什·索尼博士透露。在他的伦敦诊所，对肉毒杆菌、多核苷酸和塑然雅的需求持续增长。索尼博士指出，男性在描述护肤目标时更倾向使用"焕活""健康感""减淡倦容"等词汇，而非"美颜"。
据Daedal Research预测，全球男性健康与保健市场规模将在2029年达到2.57万亿美元，年增长率达12.4%。这一增长由当代对卓越表现、长寿与自我提升的追求驱动。未来实验室将其称为"兄弟疗法时代"——以数据驱动、高效能替代传统保健模式。"这是对行业'Goop化'的经验主义回应，将严谨的斯多葛式语言与科学研究结合，形成独特的男性吸引力。"亚当·斯蒂尔在该机构报告中写道。
这股风潮主要由年轻消费者推动，他们将护肤、护发、营养与医美整合进更广义的自我优化体系。"男性美妆市场部分源于对长寿、机能优化和生物黑客技术的兴趣，"Seen集团全球美妆副总监苏珊娜·斯科特指出，"这涵盖从皮肤健康到男性主动讨论皮肤屏障，寻找针对刺激、缺水、泛红、痤疮或皱纹等问题的产品。"她补充说，K-pop、动漫和数字文化正在鼓励更多男性尝试香氛、护发与护肤产品。
电影《美国精神病人》中帕特里克·贝特曼精心护肤的形象，常被Z世代男性在讨论自我提升时引用。
随着男性兴趣高涨，美妆行业面临新挑战。年轻男性更深入地参与产品选择——研究成分、对比疗程，期望品牌提供清晰指导而非依赖过时的男性刻板印象。他们重视效率、透明度和人性化设计。当代男性将美妆产品视为现代身份的一部分，而非默认选择标有"男士专用"的商品。但他们仍面临残留的偏见、模糊的话语体系，以及真正欢迎他们进入美妆世界的空间不足。对品牌而言，机遇巨大，但重新思考沟通、教育和建立信任的方式也迫在眉睫。
那么新一代男性美妆消费者是谁？他们比前几代更年轻、更懂行、更敢于尝试——其重要性已不容忽视。据《财富》商业洞察数据，全球男性理容市场在2024年已达约737亿美元，预计到2034年将突破1200亿美元。护肤品类领跑增长：男性护肤品市场2024年估值约169亿美元，预计到2035年将翻倍增长。
Z世代男性是主要推动力。英敏特数据显示，美国18-27岁Z世代男性使用面部护肤品的比例从2022年的42%跃升至2024年的68%。YouGov报告表明，英国18-34岁男性比更年长群体更可能拥有固定护肤流程（30%对23%），他们更倾向将美妆产品视为提升外貌、增强自信与延缓衰老的工具。
这些行为受到更广泛社会经济压力影响。"男性气概、健康与理容之间的关联正在加强，"未来实验室美妆健康首席分析师奥利维娅·霍顿指出。以表现为中心的健身文化成为切入点：营养补剂、长寿秘诀与自律习惯让自我护理显得富有成效。当购房等传统人生里程碑日益遥不可及，理容成为年轻男性能够掌控的领域。
但这一趋势存在复杂性。"塑造这些行为的部分最具影响力声音来自男性社群。他们的论述可能将健身、护肤和理容框定为证明阶层与支配权的方式，"霍顿警示道。她主张品牌应聚焦健康福祉与自我表达，而非地位与评判。
索尼博士补充："我建议男士从最基础的护肤开始——但很多人最终会沉迷。不少男性发展出严格流程，因为他们抱有'全有或全无'的思维。"在他看来最大误区是性别化护肤："希望更多男性明白，不存在男女护肤之分——只有科学护肤。"
品牌如何把握机遇？男性消费者进化速度已不容品牌依赖陈旧定位或传统"男士专用"话术。他们期待更高、知识更广、对模糊宣传的容忍度更低。"我们协助品牌推新品时，深知成功取决于真正理解谁会反复购买，"斯科特表示，"这种对受众的细致洞察至关重要，因为这群体正快速蜕变，品牌不能仅凭过往经验。"
这意味着需要强调透明度、科学依据，并致力于构建产品相关的体验与社群。未来实验室列举了伦敦健康品牌Lyma案例，该品牌推出成分索引系统向公众提供营养素与产品信息。维珍健身"告别狂热，加入俱乐部"活动则直面有毒健康风潮与不切实际的速效承诺。
品牌日益认识到男性——尤其是Z世代——在追求产品功能益处的同时，需要知识普及与情感支持。"我们发现男性消费者的关键特质是渴望真正理解产品，"斯科特解释，"他们希望了解产品系列如何融入生活。"这种转变体现在Seen集团与Hair + Me的近期的合作中——在伦敦Jab健身工作室设立社交区，让男性在专家指导下无负担讨论脱发与心理健康，"此举有助于消除脱发话题的羞耻感。"
在个护与香氛领域，品牌通过弱化性别标签发现新机。"我们的原则是让顾客自主选择，"DS Durga联合创始人大卫·塞斯·莫尔茨表示，"即使我对香调有个人判断，我们不会在线上线下进行性别分类。"Salt & Stone创始人尼玛·贾拉利观察到，年轻男性消费者日益被复杂香调、极简设计和功效导向配方吸引，而非专为男性营销的产品。"他们更专业，会从运动员和文化偶像寻找灵感。"该品牌与杰拉米·格兰特等运动员的合作强化了这一特质。"在亚马逊除臭剂销量超越传统大众品牌，足见观念转变之大。"
曾经由小众男性群体主导的补剂市场也在扩张中转型。随着全球男性健康补剂市场预计从2025年起年增10%，知名品牌纷纷推出科学背书产品。强生Blueprint系列包含长寿配方与复合维生素，由Prenetics与大卫·贝克汉姆联合开发的IM8则致力于打造现代男士每日效能支持系统。
对品牌而言，未来需要新策略：重视可靠科学而非激进营销，采用包容性语言替代性别分类，构建提供知识、情感支持与身份认同的社群——而非单纯售卖产品。成功将属于那些不将男性视作利基市场，而是视为期待被尊重对待、持续增长且具有高度参与感的消费群体。
常见问题解答
以下为针对Z世代男性销售美妆产品的实用指南
基础概念类
1 男性美妆产品指什么？是否仅限护肤品？
范畴更广。虽然护肤占重要部分，但还包括专为男性设计的护发、香氛、身体护理及化妆品（如调节肤色的润色面霜或遮瑕膏）。
2 Z世代具体指哪个人群？
指出生于1997至2012年间的群体。作为首批真正的数字原住民，他们在互联网与社交媒体环境中成长。
3 为何向Z世代男性销售需采用不同策略？
他们更开放，将自我护理视为健康管理而非软弱表现。较少受传统性别角色束缚，更易受社交媒体与同辈推荐影响而非传统广告。
需求动机类
4 Z世代男性关注美妆产品的主因是什么？
核心动机是自信与自我表达。他们为取悦自我而追求良好形象，并将其视为维持皮肤健康的手段而非单纯修饰问题。
5 这是短期风潮还是长期趋势？
这是男性身份认同与消费行为的根本转变。随着社交媒体使男性理容与自我护理常态化，这已被视为持续增长的市场。
6 品牌准确把握该市场的最大收益是什么？
建立极强的品牌忠诚度。Z世代重视真实性，会长期支持懂他们的品牌，形成稳固客群。
常见挑战类
7 品牌面向该群体营销时最易犯什么错误？
缺乏真诚或使用老套的阳刚营销。他们能轻易识破功利性销售，看重真实可信的沟通方式。
8 如何化解男性使用化妆品的污名化？
通过聚焦产品功能益处使其常态化...