如今的父母需要兼顾的事情很多，尤其是随着新学年临近，孩子们比以往任何时候都更懂科技、更注重时尚。最大的挑战是什么？时尚对学龄儿童（5-18岁）来说比以前更重要，但经济困难时期正给父母的预算带来压力。
以下是一些背景信息：根据美国劳工统计局的数据，美国5月份通胀率达到4.2%。德勤最近的一项调查显示，消费者信心仍然脆弱，57%的美国人预计未来六个月经济会恶化——这是该公司自2020年以来记录的最高水平。
在美国和世界上大部分地区，校服并非标配，孩子们上学穿什么完全取决于他们认为什么很酷。在TikTok潮流如“买下他们碰到的所有东西”——一种父母购买孩子在商店里拿起的每件物品的病毒式视频格式——盛行的时代，这可能会让人感到不知所措。在美国，根据国会预算办公室（CBO）的生育率预测，平均每位女性有1.58个孩子，因此返校购物是许多美国家庭的必做之事。（CBO实际上预测到2036年每位母亲的生育率将降至1.53，暗示未来经济形势更加严峻。）2024年加州大学洛杉矶分校的一项研究发现，在50岁以下的已婚同性伴侣中，27%育有一个或多个孩子。
再加上中东冲突推高油价，返校购物的经济背景并不理想。然而，有一个转折。父母感到压力，但他们并没有降级消费；相反，他们在更聪明地购物。“我们看到支出集中在更少、更精心的物品上，”Agility Research董事总经理Amrita Banta表示，她指出运动鞋和外衣现在是预算的延伸项，不仅由父母推动，也由孩子自己推动。她的观点是：阿尔法一代在开箱视频和TikTok微趋势中长大，已经形成了敏锐、快速变化、自主导向的时尚品味。因此，旧的少年文化已经消退。小学生和青少年现在消费的内容与成年人基本相同，经常购买与二十多岁人群相同的品牌。
这意味着品牌忠诚度降低，但风格感更强。Banta强调，从街头服饰和滑板文化中借鉴的干净、简约、略微宽松的廓形是一个关键趋势。她还看到Y2K色调和俏皮标志的回归，类似于这些孩子的父母——大多是千禧一代——在第一个潮流周期中穿过的风格。在零售方面，商店正在迅速适应。百货公司梅西百货指出，运动学院风、个性运动鞋、牛仔布和运动服是2026年返校季的关键趋势，与分析师的预测一致。Bloomingdale's首席采购官Denise Magid也指出，背包是一个强劲且不断增长的品类，经典Polo Ralph Lauren款式以及State和Sprayground等品牌的更大胆设计需求旺盛。此外，Bloomingdale's对新奇牛仔布、拼布和蕾丝边运动衫表现出浓厚兴趣，所有性别的图形T恤也在增长。
对于希望参与其中的零售商和品牌来说，脱颖而出将取决于新鲜感和创新。“返校季是每年仅次于圣诞节的第二大零售销售期，到目前为止，业绩令人鼓舞，”Telsey Advisory Group首席执行官Dana Telsey表示。事实上，虽然每个孩子的预期预算持平于557美元，但德勤估计美国返校市场规模为304亿美元。对精打细算的父母来说，优惠仍然重要，但策略——以及产品组合——需要一些微调。
精明的购物者花费更多
德勤最引人注目的发现之一是，美国父母计划在所有收入水平上增加支出，因为他们使用更多数字工具——如搜索引擎、人工智能和社交媒体。数据显示，非技术用户（20%）打算花费381美元，而使用搜索引擎的人（30%）花费494美元，使用更高级工具的人花费531美元。对于搜索和社交媒体用户，这一比例为21%，而同时使用搜索、社交媒体和生成式人工智能的人达到29%（737美元）。
随着购物者越来越注重价值，必需品的支出正在上升。这意味着促销期应该更精心地安排时间。德勤还发现，使用四种以上省钱策略的父母——如促销时购物、在线购买、或使用大型卖场、会员店和品类专卖店——实际上比其他人多花费14%。
“2026年返校季是在注重成本的父母和注重趋势的阿尔法一代购物者之间的一场平衡，”EDITED高级零售分析师Krista Corrigan表示。“我们看到品牌将促销活动延长到更长的时期，最早从6月中旬开始，一直持续到9月，让家庭可以分散支出。”为支持这一点，EDITED发现美国H&M的多件装产品同比增加了42%，表明捆绑的日常用品——如T恤、袜子和紧身裤——现在对精打细算的父母来说是必需品。
显然，更长的销售窗口有受众。GWI的数据显示，2026年，40.9%的美国购物者表示他们提前几周开始规划返校购物，高于前一年的35.5%。提前一个月规划的人稳定在27%，而提前几个月规划的人下降到10.6%，低于2025年的12.1%。
值得注意的是，GWI还发现，2026年21%的购物者在社交媒体和视频平台上寻找时尚灵感，高于15.3%，而在这些平台上寻求返校建议的人从上一年的27.9%上升到34.7%。（TikTok报告称，7月份#BackToSchool帖子的周环比增长65%。）与此同时，始终等待促销再购买的购物者比例上升到44.7%，而2025年为36%。
什么在起作用？
Tommy Hilfiger与Peanuts合作推出了儿童系列。
图片来源：Tommy Hilfiger提供
这个返校季的数据已经出炉，孩子们在风格方面已经明确表达了他们的偏好。首先，紧身牛仔裤出局了。EDITED发现，廓形越来越宽松，在2026年6月1日至8月18日期间，阔腿款式占所有裤装和牛仔裤售罄款的32%。其中，低腰（11%）和“宽松”（7%）剪裁获得了显著增长。WGSN也同意这一观点，指出虽然紧身牛仔开始在年龄较大、注重趋势的群体中重新出现，但3-12岁年龄段的预测倾向于直筒、宽松和工装 cargo 款式。库存数据支持了这一点，因为阔腿牛仔裤和多口袋工装裤的表现优于修身款式。
“这种宽松廓形在商业上找到了一个很好的平衡点，既迎合了阿尔法一代对TikTok主导的年轻化造型的喜爱，又给了父母在返校购买中想要的耐用性、舒适性和成长空间，”WGSN童装主管Erin Rechner表示。
WGSN还指出了更广泛的转变。虽然2010年代的街头服饰热潮可能正在消退，但阿尔法一代表现出强烈的时尚独立性，带来了年轻化街头服饰、Y2K和滑板学院风等风格。对于2026年秋冬季，WGSN预测对Polo衫、校队夹克、橄榄球衫和90年代色块拼接的大胆极简主义诠释将有需求——商店数据和销售点跟踪系统支持了这一点，显示学院风单品和运动上衣销售强劲。
此外，针织品——如女孩的经典开衫和男孩的短款款式——因为易于叠穿而表现良好。这种对叠穿的关注也体现在配套套装上，这些套装正在推动更高的转化率。“父母将这些多功能、可混搭的单品视为具有高单次穿着成本价值的明智投资，所以即使价格最重要时，具有这种灵活性的单品也会继续畅销，”Rechner指出。
Telsey报告称，运动品牌和零售商将受益于对生活方式服装和运动鞋、运动装备以及更休闲的日常运动休闲服饰日益增长的需求。在这一转变中，一个清晰的模式已经出现，据StockX客户社区和参与度高级总监Brendan Dunne称。“除了节假日，8月是我们每年最大的月份，”他说。“年初发布并引起真正关注的鞋款会在8月回归，因为那时孩子们终于有理由购买它们了。”对于学龄尺码的运动鞋，8月1日至15日的畅销款都是Air Jordan 4或5的变体。此外，基本款和可靠的最爱在整个8月都保持流行。“配饰通常是我们品类最多样化的——包、帽子、太阳镜、手表，应有尽有。在8月，它几乎完全变成了背包品类，”Dunne说。
事实上，反映了阿尔法一代日益增长的潮人心态，联名和限量发售非常重要。Dana Telsey指出Hailey Bieber与Gap的联名（去年推出）以及Hollister最近与Target的合作是这个趋势的例子。同样的道理也适用于更高端的竞争对手。
“我们看到的最大转变之一是时尚和娱乐现在紧密地同步发展，”Tommy Hilfiger首席营销官Virginia Ritchie表示。“阿尔法一代不一定把穿着与他们接触的更广阔世界分开。音乐、体育、游戏、流媒体和社交内容都成为他们发现和表达风格的一部分。”Ritchie解释说，品牌忠诚度必须通过在让年轻消费者与品牌产生联系的方式中现身来赢得。父母可能已经与Tommy Hilfiger有关系，但要让经典美式学院风愿景延续下去，品牌必须创造连接的途径。Tommy Hilfiger新的Peanuts儿童联名直接做到了这一点，将一个孩子们可以自己拥有的文化参考带给他们。
“我们看到的另一个有趣转变是父母的怀旧与阿尔法一代截然不同的风格诠释方式相遇，”Ritchie说。“这不仅仅是某种美学回归。父母在传递文化记忆，而他们的孩子正在以自己的方式重新发现和重新诠释这些记忆。”