오늘날 부모들은 새로운 학년이 다가오면서 그 어느 때보다 기술에 능숙하고 스타일에 민감한 아이들을 돌봐야 하는 등 감당해야 할 일이 많습니다. 가장 큰 과제는 무엇일까요? 패션은 학령기 아이들(5~18세)에게 예전보다 더 중요해졌지만, 어려운 경제 상황이 부모들의 예산을 압박하고 있습니다.

맥락을 살펴보면, 미국 노동통계국에 따르면 5월 미국 인플레이션은 4.2%에 달했습니다. 최근 델로이트 설문조사에 따르면 소비자 신뢰도는 여전히 취약하며, 미국인의 57%가 향후 6개월간 경제가 더 악화될 것으로 예상하고 있습니다. 이는 2020년 이후 회사가 기록한 최고 수준입니다.

교복이 일반적이지 않은 미국과 세계 대부분의 지역에서 아이들이 학교에 입고 가는 옷은 그들이 멋지다고 생각하는 것이 전부입니다. "Buy Everything They Touch"와 같은 틱톡 트렌드—아이가 매장에서 집어 드는 모든 물건을 부모가 사주는 바이럴 영상 형식—가 번성하는 시대에 이는 압도적으로 느껴질 수 있습니다. 미국에서는 의회예산국(CBO)의 출산율 전망에 따르면 평균 여성당 1.58명의 자녀를 두고 있어, 백투스쿨 쇼핑은 많은 미국 가정에 필수입니다. (CBO는 실제로 2036년까지 산모당 출산율이 1.53명으로 떨어질 것으로 예측하며, 더 어려운 경제 시기가 다가오고 있음을 시사합니다.) 2024년 UCLA 연구에 따르면 50세 미만의 동성 결혼 커플 중 27%가 한 명 이상의 자녀를 두고 있습니다.

여기에 중동 분쟁으로 인한 유가 상승까지 더해지면, 백투스쿨 쇼핑의 경제적 배경은 이상적이지 않습니다. 그런데도 반전이 있습니다. 부모들은 압박을 느끼지만 등급을 낮추는 대신 더 현명하게 쇼핑하고 있습니다. "지출이 더 적고 더 신중한 품목에 집중되는 것을 보고 있습니다."라고 Agility Research의 전무이사 암리타 반타는 말하며, 스니커즈와 아우터가 이제 예산을 늘리는 품목이 되었고, 이는 부모뿐만 아니라 아이들 스스로에 의해 주도된다고 지적합니다. 그녀의 요점은 알파 세대가 언박싱 영상과 틱톡 마이크로 트렌드에서 자라나 날카롭고 빠르게 움직이며 자기 주도적인 패션 취향을 발달시켰다는 것입니다. 그 결과, 기존의 트윈 문화는 사라졌습니다. 초등학생과 어린 십대들은 이제 성인과 동일한 콘텐츠를 많이 소비하며, 종종 20대와 같은 브랜드를 쇼핑합니다.

이는 브랜드 충성도는 낮아졌지만 스타일에 대한 감각은 더 확고해졌음을 의미합니다. 반타는 스트리트웨어와 스케이트 문화에서 차용한 깔끔하고 단순하며 약간 오버사이즈한 실루엣을 주요 트렌드로 강조합니다. 그녀는 또한 이 아이들의 부모—대부분 밀레니얼 세대—가 첫 트렌드 사이클에서 입었던 Y2K 컬러 팔레트와 장난기 있는 로고의 컴백을 목격하고 있습니다. 소매 측면에서는 매장들이 빠르게 적응하고 있습니다. 백화점 메이시스는 2026년 백투스쿨 시즌의 주요 트렌드로 스포티 프렙, 스테이트먼트 스니커즈, 데님, 액티브웨어를 꼽으며 분석가들의 예측과 일치합니다. 블루밍데일즈의 수석 머천다이저 데니스 매기드는 또한 백팩이 강력하고 성장하는 카테고리로, 클래식 폴로 랄프 로렌 스타일과 스테이트 및 스프레이그라운드 같은 브랜드의 대담한 디자인에 대한 수요가 있다고 언급합니다. 또한 블루밍데일즈는 참신한 데님, 패치워크 및 레이스 트림 스웨트셔츠에 대한 강한 관심과 모든 성별의 그래픽 티셔츠 성장을 확인했습니다.

이에 참여하려는 소매업체와 브랜드에게 차별화는 신선함과 혁신에 달려 있습니다. "백투스쿨 시즌은 크리스마스 다음으로 매년 두 번째로 큰 소매 판매 기간이며, 지금까지 결과는 유망합니다."라고 Telsey Advisory Group의 CEO 다나 텔시는 말합니다. 실제로 자녀당 예상 예산은 557달러로 변동이 없지만, 델로이트는 미국 백투스쿨 시장을 304억 달러로 평가합니다. 예산에 민감한 부모를 위한 할인은 여전히 중요하지만, 전략과 제품 구성에는 세밀한 조정이 필요합니다.

**똑똑한 쇼핑객이 더 많이 지출한다**

델로이트의 가장 주목할 만한 발견 중 하나는 미국 부모들이 검색 엔진, AI, 소셜 미디어와 같은 더 많은 디지털 도구를 사용하면서 모든 소득 수준에서 더 많이 지출할 계획이라는 것입니다. 데이터에 따르면 비기술 사용자(20%)는 381달러를 지출할 의향이 있는 반면, 검색 엔진을 사용하는 사람들(30%)은 494달러, 더 고급 도구를 사용하는 사람들은 531달러를 지출할 의향이 있습니다. 검색 및 소셜 미디어 사용자의 경우 그 수치는 21%이며, 검색, 소셜, 생성형 AI를 함께 사용하는 사람들은 29%(737달러)에 달합니다.

소비자들이 가치에 더 민감해짐에 따라 필수 품목에 대한 지출이 증가하고 있습니다. 이는 프로모션 기간을 더 신중하게 조정해야 함을 의미합니다. 델로이트는 또한 세일 기간 쇼핑, 온라인 구매, 대형 할인점, 멤버십 매장, 카테고리 전문 매장 이용 등 4가지 이상의 비용 절감 전략을 사용하는 부모들이 실제로 다른 사람들보다 14% 더 많이 지출한다는 사실을 발견했습니다.

"2026년 백투스쿨은 비용에 민감한 부모와 트렌드에 집중하는 알파 세대 쇼핑객 사이의 균형 잡기입니다."라고 EDITED의 수석 소매 분석가 크리스타 코리건은 말합니다. "브랜드들이 6월 중순부터 9월까지 프로모션 기간을 더 길게 늘려 가족들이 지출을 분산할 수 있도록 하는 것을 보고 있습니다." 이를 지원하기 위해 EDITED는 미국 H&M이 멀티팩 제공을 전년 대비 42% 늘렸으며, 티셔츠, 양말, 레깅스 같은 번들 일상 품목이 이제 예산에 민감한 부모에게 필수적임을 보여줍니다.

더 긴 판매 기간에 대한 수요는 분명히 있습니다. GWI 데이터에 따르면 2026년 미국 쇼핑객의 40.9%가 백투스쿨 준비를 몇 주 전에 시작한다고 답했으며, 이는 전년도 35.5%에서 증가한 수치입니다. 한 달 전에 계획하는 사람들은 27%로 안정적이었고, 몇 달 전에 계획하는 사람들은 2025년 12.1%에서 10.6%로 감소했습니다.

특히 GWI는 또한 2026년 쇼핑객의 21%가 소셜 미디어와 비디오 플랫폼에서 패션 영감을 찾았다고 밝혔으며, 이는 15.3%에서 증가한 수치이고, 이러한 플랫폼에서 백투스쿨 팁을 찾는 사람들은 전년도 27.9%에서 34.7%로 증가했습니다. (틱톡은 7월 #BackToSchool 게시물이 주간 기준 65% 급증했다고 보고했습니다.) 한편, 구매 전에 항상 세일을 기다리는 쇼핑객의 비율은 2025년 36%에서 44.7%로 증가했습니다.

**무엇이 효과가 있을까?**

토미 힐피거가 피너츠와 협업한 키즈 컬렉션.
사진: 토미 힐피거 제공

이번 백투스쿨 시즌의 데이터가 나왔고, 아이들은 스타일에 관한 선호도를 분명히 밝혔습니다. 첫째, 스키니 진은 끝났습니다. EDITED는 실루엣이 더 헐렁해지고 있으며, 2026년 6월 1일부터 8월 18일 사이 전체 바지와 진 품절의 32%를 와이드레그 스타일이 차지했다고 발견했습니다. 그중에서 로우라이즈(11%)와 "배기"(7%) 컷이 크게 성장했습니다. WGSN도 동의하며, 스키니 데님이 나이가 많고 트렌드에 민감한 그룹 사이에서 다시 나타나기 시작했지만, 3~12세 예측은 스트레이트, 배기, 유틸리티 카고 핏에 더 가깝다고 지적합니다. 재고 데이터도 이를 뒷받침하며, 와이드레그 진과 멀티포켓 카고가 타이트한 스타일보다 성과가 좋습니다.

"이 편안한 실루엣은 강력한 상업적 적합점을 맞추며, 알파 세대의 틱톡 주도적이고 젊은 감성의 룩에 어필하면서도 부모가 백투스쿨 구매에서 원하는 내구성, 편안함, 성장 여지를 제공합니다."라고 WGSN의 키즈웨어 책임자 에린 레크너는 말합니다.

WGSN은 또한 더 넓은 변화를 지적합니다. 2010년대의 스트리트웨어 붐은 사라지고 있을지 모르지만, 알파 세대는 강한 패션 독립성을 보여주며 청소년 중심 스트리트웨어, Y2K, 스케이트 프렙과 같은 스타일을 가져오고 있습니다. 2026년 가을/겨울에 WGSN은 폴로, 베이시티 재킷, 럭비 셔츠, 90년대 컬러 블로킹에 대한 대담하고 맥시멀리스트한 해석에 대한 수요를 예측하며, 이는 매장 데이터와 판매 시점 추적에서 스테이트먼트 프렙과 애슬레틱 탑의 강한 판매로 뒷받침됩니다.

다른 곳에서는 여아용 클래식 가디건과 남아용 크롭 스타일 같은 니트웨어가 레이어링이 쉽기 때문에 잘 팔리고 있습니다. 이러한 레이어링에 대한 초점은 매칭 코디 세트에서도 볼 수 있으며, 이는 더 높은 전환율을 주도하고 있습니다. "부모들은 이러한 다용도로 활용 가능한 믹스매치 아이템을 착용당 비용 가치가 높은 현명한 투자로 보기 때문에, 가격이 가장 중요할 때조차 이러한 유연성을 가진 품목은 계속 판매될 것입니다."라고 레크너는 말합니다.

텔시는 스포츠웨어 브랜드와 소매업체가 라이프스타일 의류와 스니커즈, 퍼포먼스 기어, 더 캐주얼한 일상 애슬레저에 대한 증가하는 수요로 혜택을 받을 것이라고 보고했습니다. 이러한 변화 속에서 StockX의 고객 커뮤니티 및 참여 선임 이사 브렌던 던에 따르면 분명한 패턴이 나타났습니다. "휴일을 제외하면 8월은 매년 우리의 가장 큰 달입니다."라고 그는 말합니다. "연초에 출시되어 실제 화제를 모은 신발이 8월에 다시 돌아옵니다. 아이들이 마침내 그것을 살 이유가 생기기 때문입니다." 초등학생용 스니커즈 사이즈에서 8월 1일부터 15일까지의 베스트셀러는 모두 에어 조던 4 또는 5의 변형이었습니다. 또한 필수품과 신뢰할 수 있는 인기 품목은 8월 내내 인기를 유지합니다. "액세서리는 보통 가장 다양한 카테고리입니다—가방, 모자, 선글라스, 시계 등 모든 것. 8월에는 거의 전적으로 백팩 카테고리가 됩니다."라고 던은 말합니다.

실제로 알파 세대 사이에서 증가하는 하입비스트 사고방식을 반영하여 콜라보레이션과 한정판은 매우 중요합니다. 다나 텔시는 작년에 출시된 헤일리 비버의 갭 콜라보레이션과 홀리스터의 최근 타겟 파트너십을 이 트렌드의 예로 지적합니다. 더 프리미엄한 경쟁사에도 동일하게 적용됩니다.

"우리가 보고 있는 가장 큰 변화 중 하나는 패션과 엔터테인먼트가 얼마나 밀접하게 함께 움직이는지입니다."라고 토미 힐피거의 최고 마케팅 책임자 버지니아 리치는 말합니다. "알파 세대는 자신이 입는 옷과 자신이 참여하는 더 넓은 세계를 반드시 분리하지 않습니다. 음악, 스포츠, 게임, 스트리밍, 소셜 콘텐츠 모두가 그들이 스타일을 발견하고 표현하는 방식의 일부가 됩니다." 리치는 브랜드 충성도가 젊은 소비자들이 브랜드와 연결할 수 있는 방식으로 나타남으로써 얻어야 한다고 설명합니다. 부모는 이미 토미 힐피거와 관계가 있을 수 있지만, 클래식한 미국식 프렙 비전이 이어지기 위해서는 브랜드가 연결 경로를 만들어야 합니다. 토미 힐피거의 새로운 피너츠 키즈 콜라보레이션은 아이들이 자신만의 것으로 만들 수 있는 문화적 참조를 취함으로써 이를 직접적으로 수행합니다.

"우리가 보고 있는 가장 흥미로운 변화 중 하나는 부모의 향수와 알파 세대의 매우 다른 스타일 해석 방식이 만나는 것입니다."라고 리치는 말합니다. "단순히 하나의 미학이 돌아오는 것이 아닙니다. 부모는 문화적 기억을 전수하고, 아이들은 그것을 자신의 방식으로 재발견하고 재해석하고 있습니다."