Lorsque la maquilleuse de célébrités Fara Homidi a lancé sa marque de beauté en 2023, elle s'est concentrée sur les véritables passionnés de maquillage. « Je voulais créer une marque sur laquelle les gens pourraient se passionner », dit-elle. Ses clientes sont attirées par la possibilité de recréer les looks qu'elle a conçus pour des stars comme Sabrina Carpenter et Kendall Jenner, ou pour des maisons de mode comme Loewe et Miu Miu – pensez à un teint bronzé avec une lèvre rouge audacieuse ou à un eyeliner bleu ciel associé à un fard à paupières assorti.

Fidèle à cette vision, Fara Homidi Beauty se spécialise dans les cosmétiques couleur, proposant seulement six produits pour le visage, les lèvres et les yeux. Avec des prix reflétant son statut luxueux – à partir de 78 $ pour un bronzer, 46 $ pour une huile à lèvres volumisante et 98 $ pour un compact de fard à paupières – la marque adopte une approche de « slow beauty » dans une industrie rapide et axée sur les tendances. Homidi vise à construire une marque de luxe avec une communauté dévouée, semblable à celle d'un créateur de mode préféré. « Les maisons de mode établissent un standard de luxe pour le prêt-à-porter – chaque détail est raffiné, en travaillant avec les meilleurs fournisseurs et artisans. Mais avec les cosmétiques, cela semble souvent commercialisé », note-t-elle. « Si vous aimez Phoebe Philo et suivez tout ce qu'elle fait, je voulais que ma marque évoque ce même sentiment. »

Bien que les chiffres exacts ne soient pas partagés, la marque rapporte une croissance de 500 % de ses ventes nettes depuis juin 2025. « Ces chiffres sont le plan directeur pour notre entrée en Australie et en Nouvelle-Zélande », déclare Homidi. Déjà disponible chez Sephora, Selfridges, Goop, Violet Grey, Moda Operandi et Dover Street Parfums Market à Paris, la marque s'étend maintenant en Australie et en Nouvelle-Zélande via Mecca, le plus grand détaillant de beauté australien.

Cette décision suit un deuxième tour d'investissement non divulgué de la société de capital-investissement Sandbridge Capital, qui s'est associée à la marque pour la première fois en février 2025 pour aider à constituer son équipe et planifier son expansion au Royaume-Uni, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Le nouveau financement soutiendra la recherche et le développement alors que la marque explore des catégories au-delà des cosmétiques couleur.

« Cela a été une année de croissance ambitieuse. Nous sommes retournés voir Sandbridge avec des chiffres solides et un plan clair pour l'expansion régionale et le lancement de nouveaux produits », déclare Homidi, qui occupe le poste de PDG. « J'ai évité de fixer des objectifs numériques rigides. Construire une marque mondiale est ma priorité absolue, suivie d'une croissance soutenue qui nous permet de maintenir nos normes élevées. »

Les marchés de la beauté en Australie et en Nouvelle-Zélande deviennent de plus en plus compétitifs, avec des marques grandes et petites cherchant de nouvelles opportunités. En février, Rhode de Hailey Bieber a été lancé chez Mecca, et le mois dernier, Amazon Australie a annoncé qu'il proposerait plus de 60 marques de K-beauty, dont Cosrx, Mediheal et Dr.Melaxin. Les marques fondées par des maquilleurs ont connu des succès variés : Pat McGrath Labs a déposé son bilan plus tôt cette année (McGrath est maintenant directeur créatif de La Beauté Louis Vuitton), tandis que Charlotte Tilbury s'est démarquée pour sa société mère Puig, atteignant 845 millions d'euros de ventes en 2025.

« Fara Homidi appartient à un groupe plus sélectif de marques dirigées par des artistes qui se construisent avec discipline dès le départ. Ce qui ressort, c'est la combinaison d'une gamme de produits soigneusement sélectionnée, d'une forte identité créative et d'un soutien institutionnel précoce qui permet une expansion réfléchie », déclare Anna Sweeting, fondatrice de The Equity Studio. « Les marques dirigées par des artistes commencent avec un avantage authentique, enraciné dans l'authenticité des produits et la communauté. »

La tendance s'éloigne d'une expansion rapide et large des produits vers la précision – moins de références, plus d'intention. Homidi vise des marges plus fortes. Alors que la marque basée à New York se prépare à entrer dans une nouvelle région avec de nouveaux capitaux, la fondatrice Fara Homidi prévoit de se démarquer en concentrant son assortiment de produits sur le luxe et la durabilité. Dans un marché encombré, peut-elle réussir ?

**Comprendre l'Australie**
Les marques de beauté cherchent une croissance au-delà des Amériques, de l'Asie et de l'Europe. Le marché australien de la beauté et des soins personnels devrait atteindre 10,25 milliards de dollars d'ici 2028, avec les cosmétiques couleur qui devraient croître de 19,08 % pour atteindre 1,81 milliard de dollars sur la même période, selon Euromonitor. Mecca est le principal détaillant de beauté de la région, avec plus de 100 magasins en Australie et en Nouvelle-Zélande proposant des marques internationales comme Charlotte Tilbury, Morphe, Tom Ford et Victoria Beckham Beauty.

Homidi a attendu le bon moment pour entrer en Australie et en Nouvelle-Zélande – un marché combiné de plus de 33,7 millions de personnes qui nécessite une réflexion approfondie, comme comprendre ses saisons inversées et l'influence culturelle américaine.

La fondatrice est en pourparlers avec Mecca depuis plusieurs années, et ses lancements en vente au détail précédents l'ont préparée à cette étape. « Je ne voulais pas en faire plus que ce que je pouvais gérer. Être lente et régulière a joué en notre faveur », déclare Homidi. « Je ne veux pas sursaturer un seul marché. Il est important d'être représenté par un détaillant qui est stratégique quant à qui raconte votre histoire. Mecca semblait être un partenaire investi dans plus qu'une simple tendance. »

Ce lancement avec Mecca est le plus grand déploiement en vente au détail physique de Homidi à ce jour. Le détaillant a investi un temps considérable dans le lancement de la marque, organisant deux semaines d'événements, y compris des ateliers, des discussions et des tutoriels avec la fondatrice.

L'intérêt pour la marque de Homidi est apparu tôt en Australie et en Nouvelle-Zélande, en partie grâce au portfolio de maquilleuse de la fondatrice, qui comprend des travaux pour Loewe, Miu Miu, Paloma Elsesser et Bella Hadid. Une autre raison est que l'identité visuelle de la marque résonne avec beaucoup dans le climat chaud de la région – son emballage bleu coquille d'œuf ressemble à la mer, et les campagnes mettent souvent en scène des plages et l'océan.

« Ils consomment la beauté différemment là-bas. À cause du climat, ils veulent des produits respirants et sans tracas – et mes produits sont faciles à appliquer avec les doigts, simples à utiliser et à comprendre », explique Homidi. En février, la marque a lancé sa catégorie yeux, qui est depuis devenue son lancement le plus réussi, avec des performances 30 % supérieures à celles de la Bronzer Collection lancée en juin dernier.

**L'écart de beauté luxe**
Dans sa quête du luxe, Homidi s'est concentrée sur les détails, de la pigmentation du maquillage au poids des produits. Ses compacts rechargeables, à partir de 74 £, sont fabriqués en métal recyclable et en un bioplastique contenant 42 % de matériau d'arbre provenant de sources responsables. Ils ont une sensation substantielle, pesant un peu moins qu'un presse-papiers.

Lors de la conception des produits, Homidi s'est inspirée des courbes épurées et du métal laqué d'une Porsche. En même temps, elle voulait que les compacts aient une sensation de luxe mais ne soient pas si précieux que les clientes hésiteraient à les utiliser.

La formulation des produits était tout aussi importante. Homidi a commencé par contacter directement des fabricants et des laboratoires pour explorer les coûts et apprendre comment lancer une marque de beauté, en demandant également des conseils à des contacts de l'industrie. « J'ai travaillé avec des laboratoires qui avaient une excellente réputation et qui étaient prêts à prendre un risque sur moi à cause de mon nom dans le monde artistique et de leur croyance en l'avenir de la marque », dit-elle. Les produits sont tous végans, fabriqués en Italie et au Japon, et exempts de silicones et de talc.

Créer une marque de beauté clean, facile à utiliser mais reflétant toujours son art était une priorité absolue pour Homidi – elle est souvent interrogée par des passionnées de beauté sur la façon d'obtenir les looks qu'elle crée. Son travail éditorial inspire ses looks de maquillage. « J'essaie d'utiliser les deux perspectives – en tant qu'artiste et consommatrice – chaque fois que je crée quelque chose. Je me demande : cela plaît-il à une consommatrice quotidienne ? Cela parle-t-il à une artiste ? Comment puis-je le rendre facile à utiliser ? » dit-elle.

Le plus grand marché de Fara Homidi, à la fois en vente en gros et en vente directe aux consommateurs, est les États-Unis. Le Royaume-Uni est actuellement son deuxième plus grand marché, suivi par l'UE et le reste du monde. Grâce à Mecca, la marque sera disponible dans 50 magasins en Australie et en Nouvelle-Zélande, et elle s'attend à ce que la région devienne l'un de ses marchés les plus performants.

La clientèle de la marque est mature, les millennials et les baby-boomers représentant la plus grande part. « Cela me semble logique. Ils voient nos produits comme un investissement. Nous avons effectivement des clientes plus jeunes, mais le public plus âgé nous comprend un peu mieux », déclare Homidi.

À l'avenir, Homidi vise à rester stable en servant les marchés actuels de la marque tout en rêvant d'une expansion plus poussée. Le Moyen-Orient est en tête de sa liste, car la marque a déjà attiré l'attention de touristes faisant des achats à l'étranger. « Ils ont entendu parler de nous et sont enthousiastes à l'idée d'acheter nos produits pendant leurs vacances ou en visitant notre espace – surtout parce que le nom en lui-même les fait s'arrêter et remarquer », déclare Homidi, née en Afghanistan et ayant déménagé en Californie à l'âge d'un an.

Alors que l'entreprise grandit, Homidi veille à équilibrer la construction de la marque avec son travail de maquilleuse dans l'industrie de la mode. « [Travailler comme maquilleuse] est ma base, et je veux toujours garder cela fort », dit-elle. « De plus, toute compétence peut s'émousser si on ne continue pas à l'aiguiser. Vous devez rester exposé à de nouvelles idées dans les coulisses – des idées qui deviennent souvent grand public presque deux ans plus tard. »

**Foire Aux Questions**
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur Fara Homidi et sa marque de beauté mondiale, conçue pour ressembler à des questions de vraies personnes.

**Débutant - Questions générales**

**Qui est Fara Homidi ?**
Fara Homidi est une maquilleuse de célébrités, entrepreneure et fondatrice de la marque Fara Homidi Beauty. Elle est connue pour son travail avec des top models et des célébrités, et pour avoir créé une ligne axée sur des produits hautes performances et multi-usages.

**Qu'est-ce que la marque Fara Homidi Beauty ?**
C'est une marque de cosmétiques et de soins de la peau construite sur le principe du "moins c'est plus". Les produits sont conçus pour être polyvalents, faciles à utiliser et offrir des résultats de qualité professionnelle pour les gens ordinaires.

**Qu'est-ce qui différencie sa marque d'autres comme Fenty ou Rare Beauty ?**
Bien que toutes soient des marques de célébrités à succès, Fara Homidi Beauty se distingue par sa forte accentuation sur les produits multi-usages et une approche soigneusement sélectionnée et rationalisée. Elle se concentre sur une collection capsule minimaliste plutôt que sur une vaste gamme de couleurs et de tendances.

**Où puis-je acheter les produits Fara Homidi Beauty ?**
Les produits sont principalement vendus via son site web officiel. Ce modèle de vente directe aux consommateurs aide à maintenir le contrôle de la qualité et une relation étroite avec les clientes.

**Avancé - Questions orientées business**

**Comment a-t-elle financé et démarré son empire de beauté ?**
Fara a auto-financé le lancement initial en utilisant ses économies personnelles et les revenus de sa carrière de maquilleuse. Cela lui a permis de conserver un contrôle créatif total. La croissance de la marque a été alimentée par le réinvestissement stratégique des bénéfices et en évitant initialement les investisseurs extérieurs.

**Quelle est sa stratégie clé pour l'expansion mondiale ?**
Sa stratégie est multi-facettes :
1. **Présence Numérique d'Abord** : Tirer parti des réseaux sociaux pour des tutoriels et des témoignages authentiques de clientes.
2. **Distribution aux Influenceuses & Artistes Pro** : Mettre les produits entre les mains de maquilleuses professionnelles et de micro-influenceuses qui les utilisent et les recommandent sincèrement.
3. **Livraison Internationale** : Offrir la livraison internationale depuis son site web pour construire une base de clientes mondiale directe avant de sécuriser des partenariats de vente au détail physique.
4. **Croissance Tirée par le Produit** : Se concentrer sur quelques produits phares qui génèrent du bouche-à-oreille et définissent la réputation de qualité de la marque.