1935-ben Walter Benjamin német filozófus arra figyelmeztetett, hogy a mechanikus reprodukció megfosztja a művészetet az "aurájától". Azzal érvelt, hogy azáltal, hogy a technológia lehetővé teszi festmények és fényképek végtelen sokszorosítását, eltávolítja a kulturális tárgyakat azokból az egyedi időkből és helyekből, amelyek értelmet adtak nekik. Fél évszázaddal később Andy Warhol gyára fenekestül felforgatta ezt az elképzelést. A Campbell's leveskonzervek és Marilyn Monroe-portrék tömeggyártásával Warhol elmosta a határt kereskedelem és kultúra között, azt sugallva, hogy az ismétlés és a tömeggyártás saját értéket teremthet.
Ma a generatív mesterséges intelligencia mindkét elképzelést logikus végletekig vitte. A képalkotás ma már határtalan – bárki másodpercek alatt előállíthat márkalogót, kampányvizuálokat, termékfotókat vagy szerkesztőségi stílusú képeket. De ha a fényképezés megkérdőjelezte a műalkotás auráját, úgy tűnik, a mesterséges intelligencia magának a képnek az auráját kérdőjelezi meg. Ahol Warhol egy képek gyárát képzelte el, ott a mesterséges intelligencia a mesterséges előállítást tette normává, ami a márkák számára az emlékezetesség és a jelentés válságát idézte elő.
Andy Warhol a The Factory stúdiójában New Yorkban, 1983-ban, ahol újraértelmezte a képreprodukciót mint művészeti formát. Fotó: Brownie Harris/Corbis via Getty Images
"A mércéje annak, ami emlékezetesnek számít, nem csökkent, hanem emelkedett" – mondja Radek Wójcik, a Made Thought kreatív ügynökség ügyvezető kreatív igazgatója. "Ma már bárki képes gyönyörű dolgokat létrehozni, így a szépség önmagában megszűnik megkülönböztető tényező lenni."
A márkaértékek kodifikálása jellegzetes logókon, monogramokon, szóvédjegyeken és kampányokon keresztül továbbra is elengedhetetlen – annak ellenére, hogy a mesterséges intelligencia drámaian csökkentette ezen eszközök előállításának költségeit, és a legtöbb kreatív csapat a technológiát storyboardok és kampánytervek készítésére használja, ha nem is a végső képekhez. De ami továbbra is nehezen építhető fel, az mindaz, ami a kép létrehozása után történik: a felismerés, a bizalom, az emlékezet és az érzelmi kapcsolat. Ebben az értelemben a mesterséges intelligencia megváltoztatta a branding gazdaságtanát: a kivitelezés bőségessé vált, de a jelentés szűkössé.
"A múlt az utolsó védőárok. Minden más utánzás tárgya." – Sean Monahan, a 8Ball branding ügynökség társalapítója.
A hatások különösen egyértelműek a luxusszektorban. Az elmúlt év során a Loewe-tól a Tiffany-ig számos márka jelentős összegeket fektetett archívumának bemutatásába, megerősítve a hosszú távú történetmesélést és a kézművesség kiemelését – nem azért, mert kifogytak az ötletekből, hanem mert ezek az utolsó márkaeszközök, amelyeket a mesterséges intelligencia nem tud felgyorsítani. "A múlt az utolsó védőárok" – mondja Sean Monahan, a 8Ball branding ügynökség társalapítója. "Minden más utánzás tárgya."
Ahogy a mesterséges intelligencia végtelen újdonságot ígér, úgy tűnik, az örökséggel rendelkező márkák visszafelé tekintenek. A Louis Vuitton védjegyperes győzelme a kínai Molly Tea tealánc ellen július elején, annak négyszirmú virágmintájának másolása miatt, megmutatta, miért megy ez a jelentés sokkal mélyebbre egy logónál.
Molly Tea kínai tealánc, amely védjegyperrel néz szembe a Louis Vuitton részéről logója miatt. Fotók: VCG/VCG via Getty Images (balra), Cheng Xin via Getty Images (jobbra)
"Természetesen az a Louis Vuitton grafikai kód gyönyörű, de értelmetlen a márka több mint száz éves súlya nélkül" – mondja Andy Harvey, a Communion Studio kreatív ügynökség alapítója és ügyvezető kreatív igazgatója. "Véleményem szerint ez az a rész, amit nem lehet lemásolni."
Ez a megkülönböztetés a luxus mesterséges intelligenciával kapcsolatos dilemmájának lényegéhez vezet: a képek ma már azonnal létrehozhatók, de a jelentést még mindig idővel kell felépíteni.
Határozd meg a létezésed okát
Míg az örökséggel rendelkező márkák a történelmükkel versenyezhetnek, a feltörekvő márkák a semmiből is teremthetnek jelentést. A szakértők szerint a legemlékezetesebb márkák azzal kezdik, hogy megkérdezik, mit akarnak, hogy az emberek érezzenek, ahelyett, hogy hogyan nézzenek ki.
"Minden a fogyasztói vágyból kell, hogy kiinduljon" – mondja Monahan. "Túl sok márka támaszkodik asszociatív képekre, mások jól bevált márkakódjait kölcsönözve, ahelyett, hogy a semmiből építene fel egy egyedi kódot."
Több szakértő is olyan résszereplő futómárkákat említ, mint a Satisfy és a District Vision, amelyek kiváló példái az újabb, emlékezetes címkéknek, amelyek sikeresen szálltak szembe olyan óriásokkal, mint a Nike és az Adidas. Ezt azáltal érték el, hogy a kezdetektől fogva meghatározták egyedi céljukat. A District Vision alapítói a "lassú luxus" köré építettek kultikus követőtábort, a tudatosságra és a rendkívül technikai jellegű japán mérnöki munkára összpontosítva. Eközben a Satisfy Running egy lázadásra és "punk" attitűdre épülő márkavilágot hozott létre a futók számára.
"A Satisfy egy csodálatos márkát és eredeti ötletet épített fel, mert az alapító, Brice Partouche rendelkezett egy teljes filozófiával arról, hogyan akar futni, de nem akart sportolónak öltözni. Nem akarta hátrahagyni a kultúráját" – mondja Chris Moorby, a Commission Studio grafikai tervező ügynökség kreatív igazgatója.
Az így létrejött termékek – vintage bandapólók által inspirált teljesítményanyagok és lézerrel vágott szellőzés, amely természetesen kopott, molyrágta pamutra emlékeztet – egyedinek tűnnek, mert egy kulturális problémát oldanak meg ahelyett, hogy egy trendet követnének. "Volt oka a létezésének" – mondja Moorby. "Érezni lehet rajta, hogy valakitől származik, aki nem a piac többi részét nézte. Arra gondolt: ez az, amit szeretnék, hogy létezzen, és sehol máshol nem létezik."
Ez a képesség a fogyasztói vágy felismerésére a mesterséges intelligencia egyik legnagyobb gyengesége lehet. Míg a generatív modellek kiválóan megtalálják a mintákat a meglévő képekben, addig sokkal kevésbé képesek azonosítani azokat a kielégítetlen kulturális szükségleteket, amelyeknek még nincs vizuális nyelvük.
Gondolkodj "memóriamérnökként"
Miután egy márka azonosított egy szükségletet és létrehozott egy megkülönböztető identitást, a kihívás az, hogy ezt a vágyat életben tartsa azáltal, hogy beágyazza magát a fogyasztók emlékezetébe. A viselkedéstudósok régóta állítják, hogy a marketingben az ismertség alakítja a preferenciát. A szakértők szerint a márkáknak nem csak azt kell megkérdezniük, mi tűnik jellegzetesnek, hanem azt is, mire fognak emlékezni az emberek.
"Gondolkodj kevésbé tervezőként és inkább memóriamérnökként" – mondja Dan Bennett, az Ogilvy Consulting vezető partnere és viselkedéstudományi vezetője. "A márkák memóriaszerkezetekként léteznek az emberek elméjében. Minden interakció vagy erősíti, vagy gyengíti ezeket a szerkezeteket. Ezért kulcsfontosságú, hogy luxusmárkaként következetesen és értelmesen jelenj meg az életükben. Az olyan kódok, mint a logók, segítik a memóriából való előhívást, mert csökkentik a szellemi erőfeszítést és lehetővé teszik az azonnali felismerést."
Bennett azzal érvel, hogy a logók akkor válnak emlékezetessé, ha ezerszer látják őket következetes kontextusokban – olyan kontextusokban, amelyek a márka eredeti céljához kapcsolódnak. "Ma a jelentés és a hosszú élet ismétlődő élményekből fakad, és abból, hogy biztosítsd, hogy a márkád a megfelelő közönség előtt jelenjen meg a megfelelő időben" – teszi hozzá.
Egy olyan digitális világban, amely az újdonságot árucikké változtatja, a szakértők szerint a legsikeresebb luxusmárkák a vizuális visszafogottságot alkalmazzák. Biztosítják, hogy minden kampány elmélyítse, ne pedig megzavarja a fogyasztók meglévő márkaemlékeit.
"Ha szándékosan újra és újra visszatérsz ugyanazokhoz a gondolatokhoz és márkavilághoz, minden eltérés nélkül, az érdekes és lenyűgöző ebben a túltelített világban. Olyan hitelességet mutat, amelyet nem lehet meghamisítani" – mondja Harvey.
Ne légy "múlt múzeuma"
Ugyanakkor a határvonal az emlékezetesség és a fáradt nosztalgia között az ismétlés és a relevancia egyensúlyán múlik. A szakértők figyelmeztetnek, hogy az örökséggel rendelkező márkáknak úgy kell meríteniük archívumukból, hogy az továbbra is egy új fejezetnek tűnjön, folyamatos újraértelmezés révén.
Évtizedeken át tartó következetes brandingnek köszönhetően a Hermès jellegzetes narancssárga színe és "H" motívuma a luxus legfelismerhetőbb szimbólumai közé tartozik. A luxus legfelismerhetőbb márkaeszközei. Fotó: Edward Berthelot via Getty Images.
Minden szakértő, akivel a Vogue Business beszélt, a Hermès-t hozta fel példaként arra, hogyan működik ez a gyakorlatban. Ahelyett, hogy az örökséget statikus archívumként kezelné, a márka folyamatosan újraértelmezi ugyanazokat a központi gondolatokat – kézművesség, lovas gyökerek, vizuális visszafogottság és kivételes anyagok – új termékeken és történeteken keresztül. "Egy márkának soha nem szabad a múlt múzeumának lennie" – mondja Harvey. "Mindig ismétlik önmagukat, de soha nem mondanak pontosan ugyanazt." Kiemeli továbbá a Louis Vuitton következetes fókuszát az utazásra mint felfedezésre – ez egy olyan stratégia, amely emlékezteti a fogyasztókat a márka alapvető termékére, a poggyászra, miközben folyamatosan új jelentéssel tölti meg a márkát.
Így szemlélve a luxusörökség kevésbé a korról és inkább a felhalmozásról szól. Míg a generatív mesterséges intelligencia könnyedén utánozhatja a Hermès megjelenését, nem tudja újraalkotni azokat a márkaviselkedési évtizedeket, amelyek jelentést adtak ezeknek a szimbólumoknak, és nem tudja megjósolni, mit fog tenni a márka legközelebb a kollekcióival és kampányaival.
A trendek az ellenségek
Ahogy a rövid távú vírusszerű terjedés a közösségi platformokon egyre kevésbé értékes, és a fogyasztók egyre inkább offline márkaélményeket és a "kikapcsolódás" lehetőségét keresik, több szakértő szerint az egyik legerősebb dolog, amit egy márka tehet a mesterséges intelligencia automatizálásával szemben, az a tartalomgyártás végtelen ciklusának teljes elutasítása.
"Mindennek le kell lassulnia [...] a folyamatos termelés ironikus módon nélkülözi az állandóság érzetét." – Chris Moorby, a Commission Studio kreatív igazgatója.
"Mindennek le kell lassulnia" – mondja Moorby. "A márkák feleannyit is posztolhatnának, és egyikünk sem hiányolná őket. Megértem, hogy a márkáknak mindig jelen kell lenniük érezniük, de a folyamatos termelés ironikus módon nélkülözi az állandóság érzetét."
Példaként említi Phoebe Philo "privát dimenzió" manifesztumát, amelyet a Celine-nél 2009-ben, az első kollekciója előtt írt, hogy bemutassa, hogyan vált a visszafogottság a márka kulturális értékének és jelentésének részévé. Philo a luxust olyasvalamiként pozícionálta, amit meg kell élni, nem pedig előadni – ezt tükrözte a márka ritka reklámozása, a ritka sajtóinterjúk és saját vonakodása a reflektorfénytől.
"Philo tudta, hogy a privát dimenzió volt a Celine erőssége, mert izgalmat keltett a bemutatók között – mindannyian azon tűnődtünk, min dolgozik a márka" – teszi hozzá Moorby. A csend a márka identitásának részévé vált, megerősítve azt a gondolatot, hogy az igazi kívánatosságnak nincs szüksége állandó láthatóságra vagy magyarázatra. Míg a gyakori közösségi média kampányokba ugyanannyi erőfeszítést fektetnek, gyakran órákon belül eltűnnek a platformalgoritmusoknak köszönhetően, amelyek a végtelen posztolást jutalmazzák a tartós hatás helyett.
Phoebe Philo kilép a nagy sikerű Celine Spring/Summer 2010 bemutatója után 2009-ben. Fotó: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media via Getty Images.
"A márkának nagyobbnak kell lennie az Instagramnál" – mondja a 8Ball Monahanja, hozzátéve, hogy a közösségi trendekre ugrani ugyanolyan káros a márka emlékezetességére, mint a termékek esztétikai trendjeire ugrani. "Semmi sem volt katasztrofálisabb a márkák számára, mint hogy fej-fej mellett versenyezzenek a mémtartalmakkal a közösségi média gyors tempójú világában. A képeknek több időre van szükségük egy másodperc töredékénél ahhoz, hogy hatást gyakoroljanak a közönségre."
Ezért van az, hogy a legerősebb luxusmárkák egyre inkább értéket találnak azokban az élményekben, amelyeket nem lehet egy gyors görgetés során elfogyasztani: kivételes kiskereskedelmi terek és emlékezetes pop-upok, kézművesség, szolgáltatás, közösségek és rituálék. Monahan az Erewhon-t említi ritka példaként egy modern márkára, amely a fizikai világon keresztül épített kulturális jelentést és ritkaságot, nem pedig digitális láthatóságon keresztül.
"Az Erewhon valószínűleg az elmúlt öt év legsikeresebb új luxusmárkája, amely kultikus státuszt ért el a nagyon korlátozott jelenléte ellenére" – mondja. "A legtöbb luxusmárkával ellentétben – amelyek általában divatmárkák, nem pedig élelmiszerboltok – az Erewhon nem követett 'növekedést mindenáron' megközelítést." Stratégiájuk világos. Tudják, hogy a márka legfontosabb része az, ahogyan az emberek valóban megtapasztalják a való világban – számukra ez a boltot jelenti. A trendek hajszolása helyett hűek maradtak értékeikhez. Nem állítanak fel pop-upokat minden nagyobb globális városban; exkluzívak és ritkák maradtak.
"Nincs AI gomb a jelentéshez. Ez olyasmi, amit a mesterséges intelligencia nem tud lerövidíteni, mert nem termelési probléma – időprobléma."
– Radek Wójcik, a Made Thought kreatív ügynökség ügyvezető kreatív igazgatója.
Bár a mesterséges intelligencia nem tette irrelevánssá a vizuális brandinget, képessé tette az embereket arra, hogy jobban észrevegyék, amikor a branding csak felszínes, nem pedig kiérdemelt. A mesterséges intelligencia segíthet áthidalni a szakadékot a képzelet és a kivitelezés között az új ötletek esetében, de nem tudja felgyorsítani a valós élményt, a kulturális időt és a memóriaépítést, amelyek egy márkát az emberek elméjében rögzítenek.
"Nincs AI gomb a jelentéshez" – mondja a Made Thought Wójcikja. "Amit nem lehet generálni, az a történelem, a jelentés, a szimbolizmus – a vizuális nyelv következetessége és koherenciája, amelyet az emberek idővel értelmeznek és amelyhez kapcsolódnak. Ez az a rész, amit a mesterséges intelligencia nem tud lerövidíteni, mert nem termelési probléma, hanem időprobléma."
Gyakran Ismételt Kérdések
Íme egy lista a GYIK-ekről az Ön által megadott koncepció alapján
Kezdő Szintű Kérdések
1 Mit jelent az, hogy egy márka emberi a mesterséges intelligencia korában
Azt jelenti, hogy a márka az érzelmekre az empátiára és a valódi kapcsolatokra összpontosít ahelyett hogy csak chatbotokat vagy automatizálást használna az eladásokhoz Arról szól hogy úgy viselkedjen mint egy ember ne mint egy gép
2 Miért nem támaszkodhat egy márka pusztán a mesterséges intelligenciára a jelentés megteremtéséhez
A mesterséges intelligencia képes adatokat elemezni és tartalmat generálni de nem képes érezni A jelentés közös élményekből a sebezhetőségből és a bizalomból fakad olyan dolgokból amelyeket csak emberek tudnak igazán létrehozni és megérteni
3 Mi az a közös érték egy márka számára
A közös érték egy olyan meggyőződés amely mind a vásárlóid mind a vállalatod számára fontos Ez a márkád mögötti miért amely köré az emberek felsorakozhatnak
4 Tudsz egy egyszerű példát mondani arra hogy egy márka valódi történetet mesél el
Persze Ahelyett hogy azt mondanánk a cipőink újrahasznosított műanyagból készülnek egy márka megoszthatna egy videót egy indonéz halászról aki műanyagot gyűjt az óceánból hogy azokból készítse el a cipőket Ez egy valódi történet valódi emberekkel
Haladó Kérdések
5 Hogyan lehet egyensúlyozni a mesterséges intelligencia hatékonyságának használata és az emberi érintés megtartása között
Használd a mesterséges intelligenciát az unalmas dolgokra hogy az emberi csapatodnak ideje legyen a kreatív stratégiára az ügyfélszolgálati hívásokra és a kapcsolatépítésre összpontosítani Hagyd hogy a mesterséges intelligencia kezelje a mit és hagyd az emberekre a miértet
6 Mi történik ha egy márka megpróbálja színlelni hogy emberi
A vásárlók általában rájönnek és ez tönkreteszi a bizalmat A hitelesség kulcsfontosságú Jobb azt mondani hogy Chatbot vagyok de tudlak kapcsolni egy valódi emberhez mint hogy azt színleld hogy ember vagy
7 Hogyan találod meg azokat a közös értékeket amelyek valóban számítanak a közönségednek
Ne találgass Nézd meg a vásárlói véleményeket a közösségi média hozzászólásokat és a támogatási jegyeket Figyelj arra ami frusztrálja őket vagy amit ünnepelnek Aztán kérdezd meg magadtól Milyen közös értékünk van ami megoldja ezt a frusztrációt
8 Mi a legnagyobb hiba amit a márkák elkövetnek amikor megpróbálnak emberiek lenni
Hogy megpróbálnak viccesek vagy lazaak lenni amikor az nem illik az identitásukhoz