1935년, 독일 철학자 발터 벤야민은 기계적 복제가 예술 작품의 '아우라'를 빼앗을 것이라고 경고했습니다. 그는 회화와 사진이 끝없이 복제되면서 기술이 문화적 대상물을 그 의미를 부여했던 독특한 시간과 장소에서 분리시킨다고 주장했습니다. 반세기 후, 앤디 워홀의 팩토리는 이 개념을 완전히 뒤집었습니다. 캠벨 수프 캔과 마릴린 먼로 초상화를 대량 생산함으로써 워홀은 상업과 문화의 경계를 모호하게 만들었고, 반복과 대량 생산이 그 자체로 새로운 종류의 가치를 창출할 수 있음을 시사했습니다.

오늘날 생성형 AI는 두 개념을 모두 논리적 극한으로 끌어갔습니다. 이미지 제작은 이제 무제한적입니다. 누구나 브랜드 로고, 캠페인 비주얼, 제품 사진, 편집 스타일 이미지를 몇 초 만에 만들 수 있습니다. 그러나 사진이 예술 작품의 아우라에 도전했다면, AI는 이미지 자체의 아우라에 도전하는 것으로 보입니다. 워홀이 이미지의 공장을 상상했다면, AI는 인공적 생산을 표준으로 만들어 브랜드의 기억 가능성과 의미에 위기를 초래하고 있습니다.

앤디 워홀이 1983년 뉴욕에 있는 그의 스튜디오 더 팩토리에서 이미지 복제를 예술 형식으로 재해석하고 있는 모습. 사진: Brownie Harris/Corbis via Getty Images

"기억에 남는 것으로 간주되는 기준은 낮아진 것이 아니라 높아졌습니다,"라고 크리에이티브 에이전시 Made Thought의 전무 크리에이티브 디렉터 라덱 보이치크는 말합니다. "이제 누구나 아름다운 것을 만들 수 있기 때문에, 아름다움만으로는 더 이상 차별화 요소가 되지 않습니다."

독특한 로고, 모노그램, 워드마크, 캠페인을 통해 브랜드 가치를 코드화하는 것은 여전히 필수적입니다. AI가 이러한 자산을 생산하는 비용을 극적으로 낮추었고, 대부분의 크리에이티브 팀이 최종 이미지가 아니더라도 스토리보드와 캠페인 목업에 이 기술을 사용하지만 말입니다. 그러나 구축하기 어려운 것은 그 이미지가 만들어진 후에 일어나는 모든 일, 즉 인지, 신뢰, 기억, 그리고 감정적 연결입니다. 이러한 의미에서 AI는 브랜딩의 경제학을 변화시켰습니다. 실행은 풍부해졌지만, 의미는 희소해졌습니다.

"과거는 마지막 해자입니다. 그 외의 모든 것은 모방의 대상입니다." — 브랜딩 에이전시 8Ball의 공동 창립자 션 모나한.

그 영향은 특히 럭셔리 부문에서 분명하게 나타납니다. 지난 1년 동안 로에베에서 티파니에 이르는 브랜드들은 아카이브를 선보이는 데 막대한 투자를 하고, 장기적인 스토리텔링을 강화하며 장인 정신을 강조해 왔습니다. 이는 아이디어가 고갈되었기 때문이 아니라, 이것들이 AI가 가속화할 수 없는 마지막 브랜드 자산이기 때문입니다. "과거는 마지막 해자입니다,"라고 브랜딩 에이전시 8Ball의 공동 창립자 션 모나한은 말합니다. "그 외의 모든 것은 모방의 대상입니다."

AI가 끝없는 새로움을 약속하는 것처럼, 헤리티지 브랜드들은 과거를 돌아보고 있는 듯 보입니다. 루이비통이 7월 초 중국 차 체인 몰리티를 상대로 네 잎 꽃 디자인을 모방했다며 상표권 소송에서 승소한 것은 이러한 의미가 단순한 로고보다 훨씬 더 깊은 곳에 있음을 보여줍니다.

루이비통으로부터 로고 관련 상표권 소송을 당한 중국 차 체인 몰리티. 사진: VCG/VCG via Getty Images (왼쪽), Cheng Xin via Getty Images (오른쪽)

"물론 그 루이비통 그래픽 코드는 아름답지만, 100년이 넘는 브랜드의 무게 없이는 의미가 없습니다,"라고 크리에이티브 에이전시 커뮤니언 스튜디오의 설립자이자 전무 크리에이티브 디렉터 앤디 하비는 말합니다. "제 생각에 그것이 바로 복사할 수 없는 부분입니다."

이러한 구분은 럭셔리의 AI 딜레마의 핵심을 찌릅니다. 이미지는 이제 즉시 생성될 수 있지만, 의미는 여전히 시간이 지남에 따라 구축되어야 합니다.

존재 이유를 정의하라

헤리티지 브랜드가 역사를 통해 경쟁할 수 있는 반면, 신생 브랜드는 여전히 처음부터 의미를 창출할 수 있습니다. 전문가들은 가장 기억에 남는 브랜드는 무엇처럼 보여야 하는지보다 사람들에게 무엇을 느끼게 하고 싶은지 묻는 것에서 시작한다고 말합니다.

"모든 것은 소비자의 욕구에서 시작해야 합니다,"라고 모나한은 말합니다. "너무 많은 브랜드가 연상 이미지에 의존하여 다른 사람들의 잘 정립된 브랜드 코드를 차용하고, 고유한 코드를 처음부터 구축하지 않습니다."

여러 전문가들은 새티스파이(Satisfy)와 디스트릭트 비전(District Vision)과 같은 틈새 러닝 브랜드를 나이키와 아디다스 같은 거대 기업에 성공적으로 도전한 새롭고 기억에 남는 레이블의 훌륭한 예로 꼽습니다. 이들은 처음부터 독특한 목적을 정의함으로써 이를 해냈습니다. 디스트릭트 비전의 창립자들은 마음 챙김과 고도로 기술적인 일본 엔지니어링에 초점을 맞춰 '슬로우 럭셔리'를 중심으로 컬트 추종자를 구축했습니다. 한편, 새티스파이 러닝은 러너들을 위한 반항과 '펑크' 태도를 중심으로 한 브랜드 세계를 만들었습니다.

"새티스파이는 놀라운 브랜드와 독창적인 아이디어를 구축했습니다. 창립자 브리스 파르투슈가 자신이 어떻게 달리고 싶은지에 대한 완전한 철학을 가지고 있었지만, 운동선수처럼 옷 입고 싶지 않았기 때문입니다. 그는 자신의 문화를 뒤에 두고 싶지 않았습니다,"라고 그래픽 디자인 에이전시 커미션 스튜디오의 크리에이티브 디렉터 크리스 무어비는 말합니다.

그 결과물인 빈티지 밴드 티셔츠에서 영감을 받은 퍼포먼스 원단과 자연스럽게 마모된 면에 나방 구멍이 난 것처럼 보이는 레이저 컷 통풍구는 트렌드를 따르기보다 문화적 문제를 해결하기 때문에 독특하게 느껴집니다. "그것이 존재하는 데는 이유가 있었습니다,"라고 무어비는 말합니다. "시장의 나머지 부분을 보지 않은 누군가로부터 나온 것임을 알 수 있습니다. 그는 '이것이 내가 존재하기를 원하는 것이고, 다른 곳에는 존재하지 않는다'고 생각하고 있었습니다."

이러한 소비자 욕구를 포착하는 능력은 AI의 가장 큰 약점 중 하나일 수 있습니다. 생성형 모델은 기존 이미지에서 패턴을 찾는 데는 뛰어나지만, 아직 시각적 언어가 없는 충족되지 않은 문화적 필요를 식별하는 데는 훨씬 덜 능숙합니다.

'기억 엔지니어'처럼 생각하라

일단 브랜드가 필요를 식별하고 독특한 정체성을 만들면, 소비자의 기억 속에 자리 잡음으로써 그 욕구를 계속 살리는 것이 과제입니다. 행동 과학자들은 마케팅에서 친숙함이 선호도를 형성한다고 오랫동안 주장해 왔습니다. 전문가들은 브랜드가 무엇이 독특해 보이는지뿐만 아니라 사람들이 무엇을 기억할 것인지도 물어봐야 한다고 말합니다.

"디자이너처럼 생각하기보다는 기억 엔지니어처럼 생각하세요,"라고 오길비 컨설팅의 선임 파트너이자 행동 과학 책임자인 댄 베넷은 말합니다. "브랜드는 사람들의 마음속에 기억 구조로 존재합니다. 모든 상호 작용은 그 구조를 강화하거나 약화시킵니다. 따라서 럭셔리 브랜드로서 일관되고 의미 있게 그들의 삶에 나타나는 것이 중요합니다. 로고와 같은 코드는 정신적 노력을 줄이고 즉각적인 인식을 가능하게 하여 기억 회상을 돕습니다."

베넷은 로고가 브랜드의 원래 목적과 관련된 일관된 맥락에서 수천 번 보여질 때 기억에 남게 된다고 주장합니다. "오늘날 의미와 수명은 반복된 경험과 브랜드가 적시에 적절한 청중 앞에 나타나도록 하는 것에서 비롯됩니다,"라고 그는 덧붙입니다.

참신함을 상품으로 만드는 디지털 세계에서, 전문가들은 가장 성공적인 럭셔리 브랜드들이 시각적 절제를 받아들이고 있다고 말합니다. 그들은 각 캠페인이 소비자의 기존 브랜드 기억을 방해하기보다는 심화시키도록 합니다.

"의도적으로 편차 없이 같은 생각과 브랜드 세계로 계속 돌아간다면, 이 과포화된 세상에서 그것은 흥미롭고 매력적입니다. 그것은 위조할 수 없는 진정성을 보여줍니다,"라고 하비는 말합니다.

'과거의 박물관'이 되지 마라

동시에, 기억에 남음과 지루한 향수 사이의 경계는 반복과 관련성의 균형에 달려 있습니다. 전문가들은 헤리티지 브랜드가 지속적인 재해석을 통해 여전히 새로운 장처럼 느껴지는 방식으로 아카이브에서 영감을 얻어야 한다고 경고합니다.

수십 년간의 일관된 브랜딩을 통해 에르메스의 독특한 오렌지색과 'H' 모티프는 럭셔리에서 가장 인지도 높은 상징 중 하나가 되었습니다. 럭셔리의 가장 인지 가능한 브랜드 자산. 사진: Edward Berthelot via Getty Images.

《보그 비즈니스》가 인터뷰한 모든 전문가는 이것이 실제로 어떻게 작동하는지에 대한 모델로 에르메스를 지목했습니다. 브랜드는 헤리티지를 정적인 아카이브처럼 취급하는 대신, 장인 정신, 승마 뿌리, 시각적 절제, 탁월한 소재라는 동일한 핵심 아이디어를 새로운 제품과 스토리를 통해 끊임없이 재해석합니다. "브랜드는 결코 과거의 박물관이 되어서는 안 됩니다,"라고 하비는 말합니다. "그들은 항상 스스로를 반복하지만, 결코 똑같은 말을 하지 않습니다." 그는 또한 루이비통이 여행을 발견으로 일관되게 강조하는 전략을 강조합니다. 이는 소비자에게 핵심 제품인 여행 가방을 상기시키면서도 브랜드에 신선한 의미를 지속적으로 더하는 전략입니다.

이런 식으로 볼 때, 럭셔리 헤리티지는 나이보다는 축적에 더 가깝습니다. 생성형 AI가 에르메스의 룩을 쉽게 모방할 수 있지만, 그 상징에 의미를 부여한 수십 년간의 브랜드 행동을 재창조할 수 없으며, 브랜드가 컬렉션과 캠페인으로 다음에 무엇을 할지 예측할 수도 없습니다.

트렌드는 적이다

소셜 플랫폼에서의 단기적 바이럴성이 덜 가치 있게 되고 소비자들이 오프라인 브랜드 경험과 '연결 해제'할 기회를 점점 더 추구함에 따라, 여러 전문가들은 브랜드가 AI 자동화에 대응하기 위해 할 수 있는 가장 강력한 일 중 하나는 콘텐츠 생산의 끝없는 순환을 완전히 거부하는 것이라고 말합니다.

"모든 것이 느려져야 합니다 [...] 끊임없는 생산은 역설적으로 영속성의 부족을 낳습니다." — 커미션 스튜디오의 크리에이티브 디렉터 크리스 무어비.

"모든 것이 느려져야 합니다,"라고 무어비는 말합니다. "브랜드들이 절반만 게시해도 우리 중 누구도 그들을 전혀 그리워하지 않을 것입니다. 브랜드가 항상 존재감을 느껴야 한다는 것을 이해하지만, 끊임없는 생산은 역설적으로 영속성의 부족을 낳습니다."

그는 2009년 셀린에서 첫 컬렉션을 내놓기 전에 피비 파일로가 쓴 '사적 차원' 선언문을 절제가 브랜드의 문화적 가치와 의미의 일부가 된 예로 지목합니다. 파일로는 럭셔리를 수행되는 것이 아니라 경험되는 것으로 자리매김했으며, 이는 브랜드의 드문 광고, 드문 언론 인터뷰, 그리고 그녀 자신의 스포트라이트를 꺼리는 태도에 반영되었습니다.

"파일로는 사적 차원이 셀린의 강점임을 알았습니다. 그것이 쇼 사이에 열광을 만들었기 때문입니다. 우리 모두는 브랜드가 무엇을 하고 있는지 궁금해했습니다,"라고 무어비는 덧붙입니다. 침묵은 브랜드 정체성의 일부가 되었으며, 진정한 매력은 끊임없는 가시성이나 설명이 필요하지 않다는 생각을 강화했습니다. 빈번한 소셜 미디어 캠페인에 똑같은 노력이 투입되지만, 지속적인 영향보다는 끝없는 게시를 보상하는 플랫폼 알고리즘 덕분에 종종 몇 시간 안에 사라집니다.

피비 파일로가 2009년 호평을 받은 셀린 스프링/서머 2010 쇼 데뷔 후 모습을 드러내고 있습니다. 사진: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media via Getty Images.

"브랜드는 인스타그램보다 더 커야 합니다,"라고 8Ball의 모나한은 말하며, 소셜 트렌드에 뛰어드는 것이 제품의 미적 트렌드에 뛰어드는 것만큼 브랜드 기억 가능성에 해롭다고 덧붙입니다. "빠르게 움직이는 소셜 미디어 세계에서 밈 콘텐츠와 정면 승부를 벌이는 것보다 브랜드에 더 재앙적인 것은 없었습니다. 이미지는 청중에게 영향을 미치기 위해 순간의 분수 이상이 필요합니다."

그렇기 때문에 가장 강력한 럭셔리 브랜드들은 빠른 스크롤로 소비될 수 없는 경험, 즉 탁월한 리테일 공간과 기억에 남는 팝업, 장인 정신, 서비스, 커뮤니티, 그리고 의례에서 점점 더 가치를 찾습니다. 모나한은 디지털 가시성이 아닌 물리적 세계를 통해 문화적 의미와 희소성을 구축한 현대 브랜드의 드문 예로 에레원을 지목합니다.

"에레원은 아마도 지난 5년 동안 가장 성공적인 새로운 럭셔리 브랜드일 것입니다. 매우 제한된 입지에도 불구하고 컬트적 지위를 달성했습니다,"라고 그는 말합니다. "대부분의 럭셔리 브랜드(식료품점보다는 패션 브랜드인 경향이 있음)와 달리, 에레원은 '무엇이든 성장' 접근 방식을 추구하지 않았습니다." 그들의 전략은 명확합니다. 그들은 브랜드의 가장 중요한 부분은 사람들이 현실 세계에서 실제로 어떻게 경험하는지라는 것을 알고 있습니다. 그들에게 그것은 매장을 의미합니다. 트렌드를 쫓는 대신, 그들은 자신들의 가치에 충실했습니다. 그들은 모든 주요 글로벌 도시에 팝업을 설치하지 않습니다. 그들은 스스로를 독점적이고 희소하게 유지했습니다.

"의미를 위한 AI 버튼은 없습니다. 그것은 AI가 지름길을 만들 수 없는 것입니다. 생산 문제가 아니라 시간 문제이기 때문입니다."
— 크리에이티브 에이전시 Made Thought의 전무 크리에이티브 디렉터 라덱 보이치크.

AI가 시각적 브랜딩을 무의미하게 만들지는 않았지만, 사람들이 브랜딩이 얻어진 것이 아니라 표면적인 것일 때를 더 잘 알아보게 만들었습니다. AI는 새로운 아이디어에 대해 상상력과 실행 사이의 격차를 메우는 데 도움을 줄 수 있지만, 브랜드를 사람들의 마음에 각인시키는 실제 세계 경험, 문화적 시간, 그리고 기억 구축을 가속화할 수는 없습니다.

"의미를 위한 AI 버튼은 없습니다,"라고 Made Thought의 보이치크는 말합니다. "생성될 수 없는 것은 역사, 의미, 상징성, 즉 사람들이 시간이 지남에 따라 해석하고 연결하는 시각적 언어의 일관성과 통일성입니다. 그것이 AI가 지름길을 만들 수 없는 부분입니다. 생산 문제가 아니라 시간 문제이기 때문입니다."

**자주 묻는 질문**

다음은 귀하가 제공한 개념을 기반으로 한 FAQ 목록입니다.

**초급 수준 질문**

1. AI 시대에 브랜드가 인간적이라는 것은 무엇을 의미합니까?
이는 브랜드가 단순히 챗봇이나 자동화를 사용하여 물건을 판매하는 것이 아니라 감정, 공감, 진정한 연결에 초점을 맞춘다는 것을 의미합니다. 기계가 아닌 사람처럼 행동하는 것입니다.

2. 브랜드가 의미를 창출하기 위해 AI에만 의존할 수 없는 이유는 무엇입니까?
AI는 데이터를 분석하고 콘텐츠를 생성할 수 있지만 느낄 수는 없습니다. 의미는 오직 인간만이 진정으로 창조하고 이해할 수 있는 공유된 경험, 취약성, 신뢰에서 비롯됩니다.

3. 브랜드의 공유 가치란 무엇입니까?
공유 가치는 고객과 회사 모두가 중요하게 생각하는 신념입니다. 사람들이 함께 모일 수 있는 브랜드 뒤에 있는 '이유'입니다.

4. 브랜드가 실제 이야기를 전달하는 간단한 예를 들어 주시겠습니까?
물론입니다. "우리 신발은 재활용 플라스틱으로 만들어졌습니다"라고 말하는 대신, 브랜드는 인도네시아 어부가 그 신발을 만들기 위해 바다에서 플라스틱을 수거하는 비디오를 공유할 수 있습니다. 그것이 실제 사람들이 등장하는 실제 이야기입니다.

**중급 및 고급 질문**

5. 효율성을 위해 AI를 사용하면서 인간적인 손길을 잃지 않는 균형을 어떻게 맞출 수 있습니까?
지루한 작업에는 AI를 사용하여 인간 팀이 창의적인 전략, 고객 지원 통화, 관계 구축에 집중할 시간을 확보하십시오. AI가 '무엇'을 처리하고 인간이 '이유'를 처리하도록 하십시오.

6. 브랜드가 인간인 척 가장하려고 하면 어떻게 됩니까?
고객들은 보통 이를 알아채고 신뢰를 파괴합니다. 진정성이 핵심입니다. 인간인 척하는 것보다 "저는 챗봇이지만 실제 담당자와 연결해 드릴 수 있습니다"라고 말하는 것이 더 낫습니다.

7. 청중에게 실제로 중요한 공유 가치를 어떻게 찾을 수 있습니까?
추측하지 마십시오. 고객 리뷰, 소셜 미디어 댓글, 지원 티켓을 살펴보십시오. 그들을 좌절시키거나 그들이 축하하는 것이 무엇인지 경청하십시오. 그런 다음 스스로에게 "그 좌절감을 해결하는 우리가 공유하는 가치는 무엇인가?"라고 물어보십시오.

8. 브랜드가 인간이 되려고 할 때 가장 큰 실수는 무엇입니까?
정체성에 맞지 않는데도 재미있거나 캐주얼하게 보이려고 하는 것입니다.