Hier ist die Übersetzung des Textes ins Deutsche, ohne Hinzufügungen, Änderungen oder alternative Übersetzungen:

An jedem beliebigen Samstagmorgen im Januar bildet sich vor Miss Priss, einem auf Abschlussbälle spezialisierten Boutique in Lexington, Kentucky, eine Schlange von Schülern der 11. und 12. Klasse. Einige Mädchen sind vier bis fünf Stunden aus ländlichen Städten gefahren und treffen vor Ladenöffnung um 10 Uhr ein, um sich anzustellen. Andere sind sogar aus dem Bundesstaat Washington eingeflogen. Die Inhaberin Elizabeth Cruse wird vor Tagesende mehr als 100 Abschlussballkleider verkaufen.

Cruse führt Miss Priss seit 2003 – lange genug, um nun die Töchter von Frauen einzukleiden, die sie einst selbst als Teenager eingekleidet hat. Ihre Website warnt Kunden, dass sie an geschäftigen Tagen "wie ein Restaurant" arbeitet: Die Wartezeit auf eine Umkleidekabine kann während der Hauptsaison für Ballkleid-Anproben, die Cruse zufolge im Januar liegt, bis zu drei Stunden betragen. "Der Tag nach Weihnachten ist hier der Start der Ballsaison", sagt sie. Die meisten Mädchen kommen mit ihren Eltern oder Großeltern, sodass sie, sobald sie Kleidungsoptionen ausgewählt haben, die Zeit für ein langes Familienessen nutzen, bevor sie zurück in die Umkleidekabine gerufen werden.

Oberschülerinnen im ganzen Land – in Wisconsin, Plano, Atlanta – tun während der Wintermonate dasselbe. Laut Sherri Hill, Gründerin und Designerin ihrer gleichnamigen Marke, besuchen einige Kunden ihre örtlichen Abschlussballhändler bereits im November, besonders wenn sie eine Designberatung für ein maßgeschneidertes Kleid gebucht haben. Hill reist für diese Sonderanfertigungen zu vielen ihrer Händler; solche Kleider können über 4.000 Dollar kosten.

"Als ich ein Kind war, hast du dir Abschlussballkleider in Teenager-Magazinen angesehen", sagt Casey Lewis, die den auf die Generation Z fokussierten Newsletter "After School" schreibt. "Ich kannte die coolen Kleider aus dem, was in der Seventeen war. Keine dieser Marken verkaufte direkt an Verbraucher oder in einem Laden im Einkaufszentrum, oder in vielen Fällen sogar in einem Kaufhaus. Man bekam sie nur in Braut- oder Abendmode-Boutiquen."

Mehr als zwei Jahrzehnte später mögen Teenager-Magazine verschwunden sein, aber Ballbesucher kaufen immer noch im Geschäft ein. "Persönliches Einkaufen ist eigentlich keine Sache mehr, außer für den Abschlussball", sagt Reagan Smith, eine Schülerin der 12. Klasse an der Plano Senior High School in Texas, die Marken wie Free People meist auf Seiten wie Anthropologie kauft. Smith kaufte ihr Ballkleid bei Terry Costa, einer Boutique im Raum Dallas, wo Sherri Hill die dominierende Marke ist.

Traditionelle Großhandelsmarken für Ballkleider wie Sherri Hill, Jovani und Ashley Lauren dominieren immer noch #PromTok, trotz Konkurrenz durch neuere, auf TikTok geborene Marken wie Princess Polly und Lulus. Lewis, die beruflich durch TikTok scrollt, um das Verhalten der Generation Z zu verfolgen, verbrachte in diesem Jahr Wochen damit, den PromTok-Raum zu studieren. "Ich habe mir Notizen zu einigen der Labels gemacht", sagt sie. "Und es sind alles sehr traditionelle Abschlussballhändler, die zuvor überhaupt keine Direct-to-Consumer-Präsenz hatten."

Das Großhandels-Boutique-Modell mag wie ein nostalgischer Rückblick in die 90er Jahre klingen, aber die Daten zeigen, dass es immer noch funktioniert, zumindest vorerst. Laut Andrew Roth, CEO der Gen-Z-Forschungsfirma Dcdx, entfielen auf die drei Traditionshäuser – Sherri Hill, Jovani, Ashley Lauren – 96,4 % des markengebundenen TikTok-Engagements bei neun großen, abschlussballnahen Labels, die zwischen Februar 2023 und Mai 2026 verfolgt wurden. Sherri Hill allein machte 82,4 % aus. Die anderen verfolgten Labels waren Mac Duggal, Faviana, Revolve, Lulus, Princess Polly und Anthropologie.

"Wir denken im Moment nicht einmal daran, direkt an Verbraucher zu gehen", sagt Hill, die für drei aufeinanderfolgende Jahre ein zweistelliges jährliches Umsatzwachstum gemeldet hat, einen kumulativen Anstieg von 64,3 % seit 2022.

Die jährliche Routine hat sich seit dem Beginn der Kleiderproduktion der Designerin im Jahr 2008 nicht wesentlich geändert: Zweimal im Jahr trifft sich Sherri Hill zusammen mit den anderen traditionsreichen Ballkleidhäusern im AmericasMart in Atlanta, wo drei ganze Ausstellungsetagen dem Abschlussball gewidmet sind. Händler wie Cruse von Miss Priss nehmen im August teil, um Bestellungen für die Abschlussbälle des folgenden Jahres aufzugeben, und im April für den Homecoming-Ball.

Damit das Modell funktioniert, muss die Beziehung zwischen Großhändler und Boutique stark sein. Hill und Cruse erklären, dass der Schlüssel darin liegt, ein perfektes Gleichgewicht zu wahren. Hill verspricht ihren Boutiquen Exklusivität – zum Beispiel dürfte sich kein anderer Sherri-Hill-Händler in der Nähe von Miss Priss niederlassen – und im Gegenzug verkauft Cruse ihre Kleider.

"Ehrlich gesagt, es ist einfach das Modell, das funktioniert. Wir haben festgestellt, dass das für uns am besten funktioniert", sagt Liza Greenberg, die seit einem Jahrzehnt mit Hill zusammenarbeitet, zunächst als Model für Ballkleider und jetzt im Vertrieb für die Marke.

Hunderte Kilometer nördlich, im Garment District von Manhattan, leitet Abraham Maslavi den Showroom für Jovani, das Abschlussball- und Brautmodeunternehmen, das sein Vater 1983 gründete. Laut Felicia Garay-Stanton, die für die Öffentlichkeitsarbeit der Marke zuständig ist, hat Jovani allein in dieser Saison über 107.000 Ballkleider verkauft. Der Abschlussball macht etwa 40 % bis 45 % des Jahresumsatzes von Jovani aus; Abendmode und Kollektionen für die Mutter der Braut oder des Bräutigams machen weitere 40 % aus, der Rest entfällt auf Homecoming, Brautmode und Couture.

Jovanis Ballkleider können bis zu 5.000 Dollar kosten (das durchschnittliche Kleid kostet 900 Dollar; im Vergleich dazu kosten viele Modelle des Online-Händlers Princess Polly nur 100 Dollar). Aber laut dem Designer kommen einige der stärksten Verkäufe der Marke aus einkommensschwächeren Gebieten wie West Virginia, Arkansas und Mississippi. Obwohl die Pro-Kopf-Einkommen dort weit unter dem nationalen Durchschnitt liegen, ist die Tradition, am Abschlussball teilzunehmen, stark. "West Virginia ist der ärmste Bundesstaat pro Kopf", sagt Maslavi. "Wir verkaufen dort so viele Kleider. Das hat mich immer verwirrt. Aber es geht wirklich darum, dass jeder in diesem Moment ihres Lebens diesem Ballmädchen hilft, das beste Kleid zu bekommen. Die ganze Familie legt zusammen."

Der Ökonom Jay Zagorsky, Professor an der Questrom School of Business der Boston University, verfolgt die Kosten für den Besuch eines Abschlussballs – Kleid, Anzug, Schuhe, Haare, Nägel, Abendessen, Transport – seit 2014, nachdem er von den Ticketpreisen für seine eigenen Kinder überrascht war. Zur Überraschung vieler Eltern hat er herausgefunden, dass der Abschlussball eine der erschwinglicheren Traditionen geblieben ist, mit einem Anstieg von etwa 47 % seit dem Jahr 2000, verglichen mit einem Anstieg des Verbraucherpreisindex um 93 %. Im Jahr 2026 führten jedoch Zölle zu einem Sprung der Kleiderpreise um etwa 10 %. Maslavi sagt, dass die Zölle auf importierte Stoffe aus China und Indien bis zu 50 % betrugen, was Jovani zwang, die Einzelhandelspreise um etwa 20 % zu erhöhen – die erste signifikante Preiserhöhung seit etwa einem Jahrzehnt. Die Marke absorbierte den Rest der Zollkosten selbst.

Die Kunden kamen trotzdem. Emma Wendt, eine Oberschülerin der 12. Klasse aus Abbotsford, Wisconsin, fand ihr 900-Dollar-Sherri-Hill-Kleid bei JP Togs auf 500 Dollar reduziert und vereinbarte eine Ratenzahlung mit der Inhaberin. Sie bezahlte die Hälfte mit Geld von ihrem Job in einem Kinderbetreuungsprogramm, und ihre Mutter übernahm den Rest. "Ich habe die Hälfte bezahlt, also fühle ich mich nicht so schuldig, so ein teures Kleid gekauft zu haben", sagt Wendt.

Eine trendlose Ballsaison

Wenn es einen bestimmenden Trend für Ballkleider im Jahr 2026 gibt, dann den, dass es keinen gibt. Cruse von Miss Priss, Greenberg von Sherri Hill und Maslavi von Jovani sind sich alle einig, dass in diesem Jahr kein bestimmter Stil besonders gefragt ist. Die letzte Ballsaison hingegen hatte ein einziges virales Kleid, das Schlagzeilen machte – ein Korsagen-Ballkleid mit Blumenmuster, von dem Sherri Hill Berichten zufolge Zehntausende verkaufte. "Die Mädchen haben alles getan, um es in die Hände zu bekommen", sagt Greenberg.

Lewis sieht auf PromTok auch nicht viele Vintage- oder Secondhand-Kleider. "Man sieht nicht das Mädchen in dem schönen Vintage-Kleid, dem Jackie-O-Kleid oder so etwas", sagt sie. Und trotz der Tatsache, dass es "der ikonischte Abschlussballfilm aller Zeiten" ist, greifen Mädchen heute auch nicht zu Julia Stiles' ausdrucksstarkem, Grunge-Ball-Look aus 10 Dinge, die ich an Dir hasse. "Ich glaube ehrlich nicht, dass der Abschlussball eine dieser Nächte ist, in denen man zu individuell sein möchte. Es ist ein schmaler Grat, ähnlich wie die Highschool selbst. Sie drücken sich durch Farbe oder Details aus, aber gleichzeitig kleiden sich so viele dieser Mädchen ziemlich gleich."

Während Vintage-Ballkleider noch nicht zum Mainstream geworden sind, hat Lewis einen Anstieg des Weiterverkaufs bemerkt, der durch PromTok angetrieben wird. "Ich habe so viele Mädchen gesehen, die fragen: 'Wirst du mir das leihen?' oder 'Wirst du mir das verkaufen?'", sagt sie. "Und wenn sie dann Antworten bekommen, heißt es immer: 'Nein, ich verkaufe nicht; ich behalte es.'"

Auf TikTok meldet die Peer-to-Peer-Verleihplattform Pickle, dass ballbezogene Vermietungen im Vergleich zum Vorjahr um 199 % gestiegen sind, die Suchanfragen nach Abschlussbällen um 216 % und die Angebote um 143 %. Aber die am häufigsten gemieteten Ballkleider von Pickle stammen von Designern, die man auf Seiten wie Revolve oder Fwrd findet, und nicht von traditionellen Ballkleidgeschäften: Manning Cartell, Zimmermann, Andres Otalora und Nookie.

Der meiste Teenager-Weiterverkauf von Ballkleidern findet derzeit außerhalb dieser Plattformen statt. Smith verkaufte ihr letztjähriges Ballkleid an ein Mädchen ihrer Schule. In Wisconsin posten Wendts Freundinnen ihre Kleider auf Snapchat mit einem Preis und einer Bildunterschrift wie "schreib mir, wenn du dieses Kleid willst". Einige Boutiquen, darunter JP Togs, haben Konsignationsprogramme für gebrauchte Ware eingeführt, bei denen eine Kundin aus dem Vorjahr ihr Kleid für die Hälfte des Wiederverkaufswerts zurückgeben kann. Sherri Hill erlaubt jedoch keiner seiner Boutiquen, seine Kleider zu vermieten. "Ich denke, Vermietung verbilligt die Marke", sagt Cruse.

Laut Lewis gibt es eine echte Chance für Marken und Vermarkter in bezahlten Prom-Inhalten. Weder traditionelle Modehäuser noch E-Commerce-Marken haben sich mit dem Verschenken von Ballkleidern oder Sponsoring befasst. "Das meiste passiert natürlich", sagt Greenberg über die Präsenz von Sherri Hill auf TikTok. Jovani startete sein Instagram im Jahr 2012 als Plattform für nutzergenerierte Inhalte und betreibt das It-Girl-Programm (ein Modelwettbewerb, der auch als Botschafterentwicklung dient), hat aber noch keine bezahlten Creator-Partnerschaften in großem Maßstab aufgebaut.

Affiliate-Einnahmen für Ballbesucher sind eine weitere ungenutzte Möglichkeit. Lewis ist aufgefallen, dass Mädchen in TikTok-Kommentaren fragen, wo andere ihre Ballkleider herhaben, und obwohl die Ersteller die Marken markieren, verdienen sie selten eine Affiliate-Provision. In diesem Jahr gingen die Prom-Affiliate-Einnahmen von LTK an Revolve, Nordstrom, Lulus und Target. Sherri Hill und Jovani waren nicht auf der Liste.

"Es ist nur eine Frage der Zeit", sagt Lewis, bis Marken PromTok als echte Gelegenheit betrachten. "Ich habe das Gefühl, dass dies das Jahr ist, in dem Marken für den Abschlussball aufwachen, ähnlich wie sie für RushTok aufgewacht sind. Und dann wird die Landschaft im nächsten Jahr ganz anders aussehen."



Häufig gestellte Fragen
Hier ist eine Liste von FAQs darüber, ob Marken zum Abschlussball gehen sollten, in einem natürlichen Ton mit klaren, präzisen Antworten.



Fragen für Einsteiger



1 Was bedeutet es für eine Marke, zum Abschlussball zu gehen

Es bedeutet, dass eine Marke die Abschlussballsaison an Highschools sponsert, mit ihr zusammenarbeitet oder eine Kampagne dazu erstellt Dies kann alles sein, von der Ausrichtung eines Wettbewerbs über das Bereitstellen kostenloser Kleider Smokings oder Make-ups bis hin zum Aufbau einer Fotokabine bei einer Schulveranstaltung



2 Warum sollte eine Marke mit dem Abschlussball in Verbindung gebracht werden wollen

Der Abschlussball ist ein großer emotionaler Meilenstein für Teenager Es ist eine Zeit der Aufregung Angst und des sozialen Drucks Eine Marke die hilft diese Nacht einfacher oder unvergesslicher zu machen baut starke positive Gefühle und Loyalität bei einem jungen Publikum auf



3 Ist das nur für Mode oder Schönheitsmarken

Nein Obwohl Schönheit und Mode naheliegende Bereiche sind kann jede Marke die Teenager anspricht mitmachen Beispiele sind Snackunternehmen Technologiemarken Automarken oder sogar Banken



4 Was ist der einfachste Weg für eine kleine lokale Marke um einzusteigen

Arbeiten Sie mit einer örtlichen Highschool oder einer gemeinschaftlichen Ballkleid-Spendenaktion zusammen Sie könnten Schülern mit einer Ballkarte einen Rabatt anbieten einen Best-Dressed-Wettbewerb in sozialen Medien sponsern oder kostenlose Proben für Ballbesucher bereitstellen



Fortgeschrittene Strategische Fragen



5 Wie unterscheidet sich Abschlussballmarketing vom Back-to-School-Marketing

Back-to-School dreht sich um Notwendigkeit und Nutzen Der Abschlussball dreht sich um Anspruch sozialen Status und Emotion Abschlussballmarketing muss glamouröser teilbarer und sensibler für den sozialen Druck sein dem Teenager ausgesetzt sind



6 Was sind die größten Risiken die eine Marke beachten sollte

Die Hauptrisiken sind als unauthentisch wahrgenommen zu werden oder sich zu sehr zu bemühen Teenager erkennen einen Abzockversuch aus einer Meile Entfernung Außerdem muss man bei der Inklusion vorsichtig sein stellen Sie sicher dass Ihre Kampagne verschiedene Körpertypen Budgets und Geschlechtsausdrücke repräsentiert



7 Wie kann eine Marke den Erfolg einer Abschlussballkampagne messen

Schauen Sie über den direkten Umsatz hinaus Verfolgen Sie das Engagement in sozialen Medien die Markenerwähnungen während der Ballsaison den Website-Traffic und die Anmeldungen für Wettbewerbe oder Werbegeschenke Die