I 1935 advarte den tyske filosofen Walter Benjamin om at mekanisk reproduksjon ville frata kunsten dens "aura". Han argumenterte for at teknologi, ved å tillate uendelig kopiering av malerier og fotografier, fjernet kulturelle objekter fra de unike tidene og stedene som ga dem mening. Et halvt århundre senere snudde Andy Warhols fabrikk denne ideen på hodet. Ved å masseprodusere Campbells suppebokser og Marilyn Monroe-portretter utvisket Warhol grensen mellom handel og kultur, og antydet at repetisjon og masseproduksjon kunne skape sin egen form for verdi.

I dag har generativ AI tatt begge ideene til sin logiske ytterpunkt. Bildeskaping er nå grenseløst – hvem som helst kan produsere en merkevarelogo, kampanjevisuelle elementer, produktbilder eller redaksjonelle bilder på sekunder. Men hvis fotografi utfordret kunstverkets aura, ser AI ut til å utfordre bildets egen aura. Der Warhol forestilte seg en fabrikk av bilder, har AI gjort kunstig produksjon til normen, og skapt en krise for minneverdighet og mening for merkevarer.

Andy Warhol i studioet sitt The Factory i New York, 1983, hvor han gjenoppfant bildereproduksjon som en kunstform. Foto: Brownie Harris/Corbis via Getty Images

"Listen for hva som regnes som minneverdig har gått opp, ikke ned," sier Radek Wójcik, utøvende kreativ direktør ved det kreative byrået Made Thought. "Hvem som helst kan skape vakre ting nå, så skjønnhet alene slutter å være en differensiator."

Å kodifisere merkevareverdier gjennom særegne logoer, monogrammer, ordmerker og kampanjer er fortsatt essensielt – selv om AI dramatisk har redusert kostnadene ved å produsere disse eiendelene, og de fleste kreative team bruker teknologien til storyboarding og kampanjemock-ups, om ikke til de endelige bildene. Men det som fortsatt er vanskelig å bygge, er alt som skjer etter at bildet er skapt: gjenkjennelse, tillit, hukommelse og følelsesmessig tilknytning. I denne forstand har AI endret merkevareøkonomien: utførelse har blitt rikelig, men mening har blitt knapp.

"Fortiden er den siste vollgraven. Alt annet er gjenstand for etterligning." — Sean Monahan, medgründer av merkevarebyrået 8Ball.

Effektene er spesielt tydelige i luksussegmentet. Det siste året har merkevarer fra Loewe til Tiffany investert tungt i å vise frem arkivene sine, doblet ned på langsiktig historiefortelling og fremhevet håndverk – ikke fordi de har gått tom for ideer, men fordi dette er de siste merkevareeiendelene AI ikke kan fremskynde. "Fortiden er den siste vollgraven," sier Sean Monahan, medgründer av merkevarebyrået 8Ball. "Alt annet er gjenstand for etterligning."

Akkurat som AI lover endeløs nyhet, ser tradisjonsrike merkevarer ut til å se bakover. Louis Vuittons varemerkesier mot den kinesiske tekjeden Molly Tea i begynnelsen av juli for å kopiere dens firbladede blomsterdesign viste hvorfor denne meningen går langt dypere enn en logo.

Kinesisk tekjede Molly Tea, som står overfor et varemerkesøksmål fra Louis Vuitton angående logoen sin. Bilder: VCG/VCG via Getty Images (venstre), Cheng Xin via Getty Images (høyre)

"Selvfølgelig er den Louis Vuitton-grafiske koden vakker, men den er meningsløs uten vekten av over hundre år med merkevaren," sier Andy Harvey, grunnlegger og utøvende kreativ direktør ved det kreative byrået Communion Studio. "Det er delen du ikke kan kopiere, etter min mening."

Dette skillet går til kjernen av luksusens AI-dilemma: bilder kan nå skapes øyeblikkelig, men mening må fortsatt bygges over tid.

Definer din eksistensgrunn

Mens tradisjonsrike merkevarer kan konkurrere på historie, kan nye merkevarer fortsatt skape mening fra bunnen av. Eksperter sier at de mest minneverdige merkevarene starter med å spørre hva de vil at folk skal føle, snarere enn hvordan de skal se ut.

"Alt må begynne med forbrukerønske," sier Monahan. "For mange merkevarer stoler på assosiative bilder, låner fra veletablerte merkevarekoder fra andre, i stedet for å bygge en unik kode fra grunnen av."

Flere eksperter siterer nisjeløpemerker som Satisfy og District Vision som gode eksempler på nyere, minneverdige etiketter som har utfordret giganter som Nike og Adidas. De gjorde dette ved å definere sitt unike formål helt fra begynnelsen. District Visions grunnleggere bygde en kultfølge rundt "slow luxury" ved å fokusere på mindfulness og svært teknisk japansk ingeniørkunst. I mellomtiden skapte Satisfy Running en merkevareverden sentrert rundt opprør og en "punk"-holdning for løpere.

"Satisfy har bygget en fantastisk merkevare og original idé fordi grunnleggeren, Brice Partouche, hadde en hel filosofi om hvordan han ønsket å løpe, men ikke ønsket å kle seg som en idrettsutøver. Han ønsket ikke å forlate kulturen sin," sier Chris Moorby, kreativ direktør ved grafisk designbyrå Commission Studio.

De resulterende produktene – ytelsesstoffer inspirert av vintage band-T-skjorter og laserskåret ventilasjon som ser ut som naturlig slitt bomull med møllhull – føles unike fordi de løser et kulturelt problem i stedet for å følge en trend. "Det var en grunn til at det eksisterte," sier Moorby. "Du kan se at det kommer fra noen som ikke så på resten av markedet. Han tenkte: dette er hva jeg vil skal eksistere, og det eksisterer ikke noe annet sted."

Denne evnen til å oppdage et forbrukerønske kan være en av AIs største svakheter. Mens generative modeller er flinke til å finne mønstre i eksisterende bilder, er de mye mindre i stand til å identifisere udekkede kulturelle behov som ennå ikke har et visuelt språk.

Tenk som en "hukommelsesingeniør"

Når en merkevare har identifisert et behov og skapt en distinkt identitet, er utfordringen å holde dette ønsket i live ved å forankre seg i forbrukernes minner. Atferdsforskere har lenge hevdet at i markedsføring former kjennskap preferanse. Eksperter sier at merkevarer må spørre ikke bare hva som ser særegent ut, men også hva folk vil huske.

"Tenk mindre som en designer og mer som en hukommelsesingeniør," sier Dan Bennett, seniorpartner og leder for atferdsvitenskap ved Ogilvy Consulting. "Merkevarer eksisterer som minnestrukturer i folks sinn. Hver interaksjon styrker eller svekker disse strukturene. Så det er avgjørende å konsekvent og meningsfullt dukke opp i livene deres som en luksusmerkevare. Koder som logoer hjelper med minnegjenkalling fordi de reduserer mental innsats og muliggjør øyeblikkelig gjenkjennelse."

Bennett argumenterer for at logoer blir minneverdige når de sees tusenvis av ganger i konsistente sammenhenger – sammenhenger som relaterer seg til merkevarens opprinnelige formål. "I dag kommer mening og lang levetid fra gjentatte opplevelser og å sørge for at merkevaren din vises foran de rette målgruppene til rett tid," legger han til.

I en digital verden som gjør nyhet til en vare, sier eksperter at de mest suksessrike luksusmerkevarene omfavner visuell tilbakeholdenhet. De sørger for at hver kampanje utdyper, snarere enn forstyrrer, forbrukernes eksisterende merkevareminner.

"Hvis du med vilje fortsetter å vende tilbake til de samme tankene og merkevareverdenen uten noe avvik, er det interessant og overbevisende i denne overmettede verdenen. Det viser en autentisitet som ikke kan forfalskes," sier Harvey.

Ikke vær et "museum for fortiden"

Samtidig avhenger grensen mellom minneverdighet og trett nostalgi av å balansere repetisjon med relevans. Eksperter advarer om at tradisjonsrike merkevarer må hente fra arkivene sine på en måte som fortsatt føles som et nytt kapittel, gjennom kontinuerlig nytolkning.

Gjennom tiår med konsekvent merkevarebygging har Hermès' karakteristiske oransje og "H"-motiv blitt noen av de mest gjenkjennelige symbolene i luksus. Luksusens mest gjenkjennelige merkevareeiendeler. Foto: Edward Berthelot via Getty Images.

Hver ekspert Vogue Business snakket med pekte på Hermès som en modell for hvordan dette fungerer i praksis. I stedet for å behandle arv som et statisk arkiv, tolker merkevaren stadig de samme kjerneideene – håndverk, rytterrøtter, visuell tilbakeholdenhet og eksepsjonelle materialer – gjennom nye produkter og historier. "En merkevare bør aldri være et museum for fortiden," sier Harvey. "De gjentar seg selv hele tiden, men de sier aldri nøyaktig det samme." Han fremhever også Louis Vuittons konsekvente fokus på reise som oppdagelse – en strategi som minner forbrukere om kjerne produktet, bagasje, mens den kontinuerlig tilfører ny mening til merkevaren.

Sett på denne måten handler luksusarv mindre om alder og mer om akkumulering. Mens generativ AI lett kan etterligne Hermès-utseendet, kan den ikke gjenskape tiårene med merkevareatferd som ga disse symbolene mening, og den kan heller ikke forutsi hva merkevaren vil gjøre videre med kolleksjonene og kampanjene sine.

Trender er fienden

Ettersom kortsiktig viralitet på sosiale plattformer blir mindre verdifullt og forbrukere i økende grad søker offline merkevareopplevelser og muligheten til å "koble fra", sier flere eksperter at en av de kraftigste tingene en merkevare kan gjøre for å motvirke AI-automatisering, er å avvise den endeløse syklusen av innholdsproduksjon helt.

"Alt må bare roe ned […] konstant produksjon mangler ironisk nok en følelse av varighet." — Chris Moorby, kreativ direktør ved Commission Studio.

"Alt må bare roe ned," sier Moorby. "Merkevarer kunne poste halvparten så mye, og ingen av oss ville savnet dem i det hele tatt. Jeg forstår at merkevarer må føles alltid til stede, men konstant produksjon mangler ironisk nok en følelse av varighet."

Han peker på den "private dimensjonen"-manifestet Phoebe Philo skrev før sin første kolleksjon hos Celine i 2009 som et eksempel på hvordan tilbakeholdenhet ble en del av merkevarens kulturelle verdi og mening. Philo posisjonerte luksus som noe å oppleve, ikke å fremføre – reflektert i merkevarens sparsommelige annonsering, sjeldne presseintervjuer og hennes egen motvilje mot å være i rampelyset.

"Philo visste at den private dimensjonen var Celines styrke, fordi den skapte hype mellom showene – vi ble alle stående og lure på hva merkevaren holdt på med," legger Moorby til. Stillheten ble en del av merkevarens identitet, og forsterket ideen om at ekte attraktivitet ikke trengte konstant synlighet eller forklaring. Mens like mye innsats legges i hyppige sosiale medier-kampanjer, forsvinner de ofte i løpet av timer, takket være plattformalgoritmer som belønner endeløs posting i stedet for varig effekt.

Phoebe Philo går ut etter sin kritikerroste debut Celine Spring/Summer 2010-show i 2009. Foto: Giovanni Giannoni/WWD/Penske Media via Getty Images.

"Merkevaren må være større enn Instagram," sier 8Balls Monahan, og legger til at å hoppe på sosiale trender er like skadelig for merkevareminneverdighet som å hoppe på estetiske trender i produkter. "Ingenting har vært mer katastrofalt for merkevarer enn å konkurrere direkte med memetisk innhold i den fartsfylte verdenen av sosiale medier. Bilder trenger mer enn en brøkdel av et sekund for å gjøre inntrykk på et publikum."

Derfor finner de sterkeste luksusmerkevarene i økende grad verdi i opplevelser som ikke kan konsumeres i et raskt sveip: eksepsjonelle butikklokaler og minneverdige pop-ups, håndverk, service, fellesskap og ritualer. Monahan peker på Erewhon som et sjeldent eksempel på en moderne merkevare som bygde kulturell mening og knapphet gjennom den fysiske verdenen, ikke digital synlighet.

"Erewhon er sannsynligvis den mest suksessrike nye luksusmerkevaren de siste fem årene, og oppnådde kultstatus til tross for sitt svært begrensede fotavtrykk," sier han. "I motsetning til de fleste luksusmerkevarer – som har en tendens til å være motemerker snarere enn dagligvarebutikker – har ikke Erewhon forfulgt en 'vekst for enhver pris'-tilnærming." Strategien deres er tydelig. De vet at den viktigste delen av en merkevare er hvordan folk faktisk opplever den i den virkelige verden – for dem betyr det butikken. I stedet for å jage trender, har de holdt seg tro mot sine verdier. De setter ikke opp pop-ups i hver større global by; de har holdt seg eksklusive og sjeldne.

"Det finnes ingen AI-knapp for mening. Det er noe AI ikke kan ta snarveier til, fordi det ikke er et produksjonsproblem – det er et tidsproblem."
— Radek Wójcik, utøvende kreativ direktør ved det kreative byrået Made Thought.

Selv om AI ikke har gjort visuell merkevarebygging irrelevant, har det gjort folk bedre til å oppdage når merkevarebygging bare er overfladisk snarere enn fortjent. AI kan bidra til å bygge bro mellom fantasi og utførelse for nye ideer, men det kan ikke fremskynde den virkelige opplevelsen, kulturelle tiden og minnebyggingen som får en merkevare til å feste seg i folks sinn.

"Det finnes ingen AI-knapp for mening," sier Made Thoughts Wójcik. "Det som ikke kan genereres, er historie, mening, symbolikk – konsistensen og sammenhengen i et visuelt språk som folk tolker og knytter seg til over tid. Det er delen AI ikke kan ta snarveier til, fordi det ikke er et produksjonsproblem, det er et tidsproblem."



Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål basert på konseptet du ga



Spørsmål på nybegynnernivå



1 Hva betyr det for en merkevare å være menneskelig i AI-tidsalderen

Det betyr at merkevaren fokuserer på følelser empati og ekte forbindelser i stedet for bare å bruke chatboter eller automatisering for å selge ting Det handler om å oppføre seg som en person ikke en maskin



2 Hvorfor kan ikke en merkevare bare stole på AI for å skape mening

AI kan analysere data og generere innhold men det kan ikke føle Mening kommer fra delte opplevelser sårbarhet og tillit ting som bare mennesker virkelig kan skape og forstå



3 Hva er en delt verdi for en merkevare

En delt verdi er en tro som både kundene dine og selskapet ditt bryr seg om Det er hvorfor bak merkevaren din som folk kan samle seg rundt



4 Kan du gi et enkelt eksempel på en merkevare som forteller en ekte historie

Selvfølgelig I stedet for å si at skoene våre er laget av resirkulert plast kan en merkevare dele en video av en fisker i Indonesia som samler plast fra havet for å lage de skoene Det er en ekte historie med ekte mennesker



Spørsmål på middels til avansert nivå



5 Hvordan balanserer du bruk av AI for effektivitet uten å miste den menneskelige touchen

Bruk AI til de kjedelige tingene slik at menneskelaget ditt har tid til å fokusere på kreativ strategi kundeserviceanrop og relasjonsbygging La AI håndtere hva og la mennesker håndtere hvorfor



6 Hva skjer hvis en merkevare prøver å forfalske å være menneskelig

Kunder finner det vanligvis ut og det ødelegger tillit Autentisitet er nøkkelen Det er bedre å si Jeg er en chatbot men jeg kan koble deg til en ekte person enn å late som du er menneskelig



7 Hvordan finner du de delte verdiene som faktisk betyr noe for publikummet ditt

Ikke gjett Se på kundeanmeldelsene dine kommentarer på sosiale medier og støttebilletter Lytt etter hva som frustrerer dem eller hva de feirer Spør deg selv Hvilken verdi deler vi som løser den frustrasjonen



8 Hva er den største feilen merkevarer gjør når de prøver å være menneskelige

Å prøve å være morsom eller uformell når det ikke passer deres identitet