Unul dintre cele mai mari provocări ale modei este și cel mai de bază: croiala. Lipsa unor standarde de sizing în industrie duce la haine care nu se potrivesc bine și la rate ridicate de returnare, ceea ce afectează încrederea consumatorilor, finanțele brandurilor și mediul. Un sondaj recent Vogue Business evidențiază amploarea problemei, într-un moment în care brandurile se confruntă deja cu o încetinire generală a vânzărilor de articole de lux. Sondajul a constatat că croiala necorespunzătoare (43%) și sizing-ul inconsecvent (36%) sunt motive majore pentru care consumatorii evită să cumpere de la anumite branduri sau retaileri, iar potrivirea defectuoasă este principala cauză a returnărilor, reprezentând 38%.

Puțini s-au concentrat atât de mult pe problema croielii în modă pe cât Phoebe Gormley, care a fondat prima croitorie pentru femei pe Savile Row din Londra la vârsta de 20 de ani. "Timp de zece ani, am auzit femei care se plâng de sizing", spune ea pentru Vogue Business. "Indiferent de vârsta, bugetul sau locul în care cumpără, toate întreabă același lucru: de ce este sizing-ul atât de prost? Se pare că industria modei a pierdut complet legătura cu mărimile pentru articolele de îmbrăcăminte."

Gormley crede că AI ar putea fi soluția. Ea a creat Fit Collective, un sistem de operare pentru croială care folosește inteligența artificială pentru a oferi brandurilor date din returnările clienților, ajutându-i să îmbunătățească felul în care hainele sunt făcute pe baza informațiilor despre mărimi și țesături. Startup-ul a obținut recent 3 milioane de lire sterline în finanțare pre-seed de la AlbionVC, Superseded, True și January Ventures, plus o grantă de 324.000 de lire sterline de la guvernul britanic. Gormley spune că fondurile vor fi utilizate în principal pentru angajarea de ingineri pentru a avansa învățarea automată din spatele Fit Collective. De la lansarea la finele anului 2023, compania a obținut 10 clienți, inclusiv Rixo, Boden, Ro & Zo, L’Estrange și The Sports Edit (parte a Marks & Spencer), oferind date suficiente pentru a analiza unde cade sizing-ul în modă.

De ce moda greșește croiala

Gormley notează că problemele de sizing afectează mai mult femeile decât bărbații. În timp ce ratele de returnare pentru bărbați sunt în jur de 15%, cele pentru femei pot ajunge la 40-50%, în funcție de preț, conform datelor Fit Collective. Pentru articolele de lux pentru femei, returnările sunt și mai mari, aproximativ 60%. Această diferență se datorează în mare măsură faptului că modelele pentru femei se abat mai mult de la șabloanele originale de sizing decât cele pentru bărbați, datorită modelelor mai intricate și a unei varietăți mai largi de țesături, de la cele foarte ușoare până la cele cu întindere mare, care denaturează croiala. Pe măsură ce brandurile bazează noile mărimi pe articolele anterioare, abaterea de la șabloanele originale crește în timp.

"În lux, problema returnărilor este mai gravă pentru că clienții cumpără mai puțin și se gândesc mai atent la fiecare achiziție", explică Gormley. "Asta înseamnă că brandurile de lux au mult mai puține date despre returnări decât brandurile de mass-market."

Gormley recunoaște că strângerea de fonduri pentru runda pre-seed a fost dificilă, deoarece tehnologia pentru croială este adesea neplăcută de investitori din cauza numeroaselor instrumente existente care nu au redus semnificativ ratele de returnare. Soluțiile actuale implică de obicei scanări corporale cu AI care necesită ca clienții să își încarce fotografii sau butoane "găsește-mi mărimea" care cer înălțimea, greutatea și mărimea obișnuită. Ambele metode adaugă fricțiune și cer multă informație, ducând la o adopție scăzută - doar 3% dintre consumatori folosesc aceste instrumente în rândul clienților Fit Collective.

Dincolo de nevoia de input de la clienți, principala provocare pentru branduri este inconsecvența în mărimi între articole diferite. De exemplu, Gormley a analizat măsurătorile publicate ale unui brand de high street și a găsit o diferență de 66 cm în măsurătorile efective ale cămășilor pentru femei, toate etichetate ca mărimea 12, în cele 179 de stiluri diferite pe care le deține.

Dashboard-ul software al Fit Collective relevă o variație semnificativă a măsurătorilor efective ale cămășilor pentru femei, toate etichetate ca mărimea 12, în cele 179 de stiluri diferite pe care le deține brandul analizat.

Fondatoarea Gormley a observat că, în timp ce multe companii se concentrau pe instrumente de website pentru a-i ajuta pe clienți să-și găsească mărimea, puține abordau problema de bază: inconsecvența mărimilor hainelor de la bun început. Startup-ul ei își propune să folosească AI pentru a ajuta brandurile să-și standardizeze mărimile.

Brandurile, în special retailerii mari, colectează cantități vaste de date din achizițiile și returnările clienților. În timp ce datele de vânzări informează adesea producția viitoare, motivele returnărilor sunt frecvent trecute cu vederea. Software-ul Fit Collective este conceput pentru a analiza aceste date neglijate, examinând returnările, comportamentul țesăturilor și inconsecvențele de sizing. Acesta acționează ca un "co-pilot" pentru branduri, ajutându-le să ia decizii mai inteligente privind mărimile pentru a îmbunătăți produsele și a reduce ratele de returnare.

Optzeci la sută din produsul Fit Collective este un software de backend care permite brandurilor să analizeze performanța articolelor lor de îmbrăcăminte. Dashboard-ul evaluează fiecare produs (SKU) cu un rating roșu, galben sau verde bazat pe succesul său comercial versus cât de bine se potrivește. Această evaluare ia în considerare rata de vânzare, rata de returnare, pierderea financiară din returnări și proporția acestora. Software-ul adună informații despre croială și calitatea țesăturii din informațiile de returnare ale clienților și sugerează unde să aplice aceste date, folosind surse suplimentare precum jurnalele producătorilor. De asemenea, prezice cum ar putea afecta modificările recomandate ratele de returnare și veniturile.

Pentru brandurile care folosesc Shopify, platforma se integrează ușor ca o aplicație cu un singur clic, conectându-se prin chei API la celelalte instrumente de date ale acestora. Conectarea datelor de tranzacții și returnări este crucială, iar date suplimentare precum recenziile clienților pot fi adăugate pentru perspective mai profunde. Brandurile care nu sunt pe Shopify se pot conecta printr-un API la depozitul lor de date.

Ca companie SaaS, Fit Collective utilizează un model de abonament. Costurile se bazează pe veniturile și ratele de returnare ale unui brand; de exemplu, un brand de îmbrăcăminte pentru femei cu un venit de 10 milioane de dolari ar putea plăti aproximativ 1.000 de lire sterline pe lună. Rentabilitatea investiției se materializează de obicei în șase până la 12 luni.

Startup-ul oferă și informații pentru consumatori pe paginile de produs, detaliind cum se potrivește un articol de îmbrăcăminte. Spre deosebire de instrumentele separate "găsește-mi mărimea" care necesită pași adicionali, această informație este integrată direct în descrierea produsului, ajungând la toți cumpărătorii. Gormley raportează că aceste actualizări au ajutat brandurile client să-și recupereze costurile contractuale anuale în doar trei luni.

Ea recunoaște că influențarea producției este un proces mai lent, durând șase până la 12 luni ca noile articole să ajungă pe rafturi. Cu toate acestea, în acel timp, recomandările de sizing pentru consumatori de pe paginile de produs sunt deja active și încep să reducă returnările. "Scad", spune ea.

Pe măsură ce ChatGPT al OpenAI și Google se extind mai departe în cumpărăturile online, Gormley explică că parteneriatul platformei cu Shopify - care integrează finalizarea comenzii în chatbot - va permite acestor sisteme AI să folosească recomandările de sizing ale startup-ului. Aceasta înseamnă că cumpărătorii pot primi sfaturi de croială mai precise chiar și atunci când nu se află pe site-ul unui brand.

Dincolo de aceasta, Fit Collective nu intenționează să pătrundă în tehnologia de probare virtuală. În schimb, Gormley crede că marile companii tech precum Apple își pot îmbunătăți aplicațiile de măsurare bazate pe cameră pentru a-i ajuta pe utilizatori să-și determine măsurătorile corporale. Acest lucru ar fi probabil încadrat în contextul datelor de sănătate, permițând consumatorilor să-și actualizeze măsurătorile de câteva ori pe an.

"Sunt entuziasmată de un viitor în care consumatorii își au măsurătorile stocate în telefoane și pot folosi ChatGPT sau Google shopping pentru a căuta articole precum blugii albi", spune Gormley. "Apoi, cu tehnologia noastră integrată pe site-urile brandurilor, AI-ul va putea sorta mii de rezultate și va recomanda cele 100 de perechi care au cele mai mari șanse să vă vină bine."

Ea subliniază că până și brandurile binecunoscute pot avea inconsecvențe în sizing, cum ar fi la blugi.

Deocamdată, Gormley vede o oportunitate financiară și de sustenabilitate semnificativă pentru industria modei în a ajuta brandurile să producă produsele potrivite. "Dacă îi ajutăm pe retailer