W każdej styczniowej soboty przed południem przed sklepem Miss Priss, specjalistycznym butikiem z sukienkami na studniówkę w Lexington w stanie Kentucky, ustawia się kolejka uczniów drugich i trzecich klas liceum. Niektóre dziewczyny przyjeżdżają cztery do pięciu godzin z wiejskich miasteczek, pojawiając się przed otwarciem sklepu o 10 rano, aby zająć miejsce w kolejce. Inne przylatują aż ze stanu Waszyngton. Właścicielka, Elizabeth Cruse, sprzeda przed końcem dnia ponad 100 sukienek studniówkowych.

Cruse prowadzi Miss Priss od 2003 roku, wystarczająco długo, by teraz ubierać córki kobiet, które niegdyś ubierała jako nastolatki. Jej strona internetowa ostrzega klientki, że w ruchliwe dni działa „jak restauracja": czas oczekiwania na przymierzalnię może się wydłużyć do trzech godzin w szczycie sezonu dopasowywania sukienek studniówkowych, który według Cruse przypada na styczeń. „Dzień po Bożym Narodzeniu zaczyna się u nas sezon studniówkowy" – mówi. Większość dziewczyn przychodzi z rodzicami lub dziadkami, więc gdy już wybiorą opcje sukienek, wykorzystują czas na długi rodzinny lunch, zanim zostaną wezwane z powrotem do przymierzalni.

Uczennice liceów w całym kraju – w Wisconsin, Plano, Atlancie – robią to samo przez całe zimowe miesiące. Według Sherri Hill, założycielki i projektantki marki jej imienia, niektóre klientki zaczynają odwiedzać lokalne sklepy z sukienkami studniówkowymi już w listopadzie, zwłaszcza jeśli zarezerwowały konsultację projektową w sprawie sukni szytej na miarę. Hill podróżuje do wielu swoich sprzedawców detalicznych w sprawie tych zamówień na miarę, które mogą kosztować ponad 4000 dolarów.

„Kiedy byłam dzieckiem, oglądało się sukienki studniówkowe w magazynach dla nastolatek" – mówi Casey Lewis, która pisze biuletyn „After School" poświęcony trendom pokolenia Z. „Wiedziałam, jakie są fajne sukienki z tego, co było w Seventeen. Żadna z tych marek nie sprzedawała bezpośrednio konsumentom ani nie była dostępna w sklepach w galeriach handlowych, a nawet, w wielu przypadkach, w domach towarowych. Można je było dostać tylko w butikach ślubnych lub formalnych."

Ponad dwie dekady później magazyny dla nastolatek mogły zniknąć, ale osoby wybierające się na studniówkę nadal robią zakupy w sklepach stacjonarnych. „Zakupy osobiste już właściwie nie istnieją, z wyjątkiem studniówki" – mówi Reagan Smith, uczennica ostatniej klasy Plano Senior High School w Teksasie, która większość marek, takich jak Free People, kupuje na stronach takich jak Anthropologie. Smith kupiła swoją sukienkę studniówkową w Terry Costa, butiku w okolicach Dallas, gdzie dominującą marką jest Sherri Hill.

Tradycyjne hurtowe marki sukienek studniówkowych, takie jak Sherri Hill, Jovani i Ashley Lauren, wciąż dominują na #PromTok, pomimo konkurencji ze strony nowszych marek rodem z TikToka, takich jak Princess Polly i Lulus. Lewis, która zawodowo przegląda TikToka, by śledzić zachowania pokolenia Z, spędziła w tym roku tygodnie na badaniu przestrzeni PromTok. „Robiłam notatki na temat niektórych etykiet" – mówi. „I wszystkie to bardzo tradycyjni sprzedawcy detaliczni sukienek studniówkowych, którzy wcześniej w ogóle nie mieli bezpośredniej obecności w sprzedaży konsumenckiej."

Model butiku hurtowego może brzmieć jak nostalgiczny powrót do lat 90., ale dane pokazują, że wciąż działa, przynajmniej na razie. Według Andrew Rotha, dyrektora generalnego firmy badawczej Dcdx zajmującej się pokoleniem Z, trzy domy z tradycjami – Sherri Hill, Jovani, Ashley Lauren – odpowiadały za 96,4% zaangażowania marki na TikToku wśród dziewięciu głównych marek związanych ze studniówką, śledzonych między lutym 2023 a majem 2026. Sama Sherri Hill stanowiła 82,4%. Inne śledzone marki to Mac Duggal, Faviana, Revolve, Lulus, Princess Polly i Anthropologie.

„Nawet nie myślimy w tej chwili o przejściu na sprzedaż bezpośrednią konsumentom" – mówi Hill, która odnotowuje dwucyfrowy roczny wzrost sprzedaży od trzech kolejnych lat, co daje łączny wzrost o 64,3% od 2022 roku.

Coroczna rutyna niewiele się zmieniła od czasu, gdy projektantka zaczęła tworzyć sukienki w 2008 roku: dwa razy w roku Sherri Hill, wraz z innymi domami studniówkowymi z tradycjami, spotyka się w AmericasMart w Atlancie, gdzie trzy pełne piętra wystawowe są poświęcone studniówce. Sprzedawcy detaliczni, tacy jak Cruse z Miss Priss, przyjeżdżają w sierpniu, by składać zamówienia na studniówki w następnym roku, a w kwietniu na studniówki jesienne (homecoming).

Aby model działał, relacja między hurtownikiem a butikiem musi być silna. Hill i Cruse wyjaśniają, że kluczem jest utrzymanie doskonałej równowagi. Hill obiecuje swoim butikom ekskluzywność – na przykład inny sprzedawca Sherri Hill nie mógłby otworzyć sklepu w pobliżu Miss Priss – a w zamian Cruse sprzedaje jej sukienki.

„Szczerze mówiąc, to po prostu model, który działa. Odkryliśmy, że to działa dla nas najlepiej" – mówi Liza Greenberg, która pracuje z Hill od dziesięciu lat, zaczynając jako modelka sukienek studniówkowych, a teraz prowadząc sprzedaż dla marki.

Setki kilometrów na północ, w Dzielnicy Garmentowej na Manhattanie, Abraham Maslavi prowadzi salon wystawowy Jovani, firmy zajmującej się sukienkami studniówkowymi i ślubnymi, którą jego ojciec założył w 1983 roku. Według Felicii Garay-Stanton, która zajmuje się PR-em marki, Jovani sprzedało w tym sezonie ponad 107 000 sukienek studniówkowych. Studniówka stanowi około 40% do 45% rocznej sprzedaży Jovani; kolekcje wieczorowe i dla matek panny młodej lub pana młodego stanowią kolejne 40%, a reszta przypada na sukienki na homecoming, ślubne i haute couture.

Sukienki studniówkowe Jovani mogą kosztować nawet 5000 dolarów (średnia cena sukienki to 900 dolarów; dla porównania, wiele fasonów od e-sprzedawcy Princess Polly kosztuje tylko 100 dolarów). Ale według projektanta, część najsilniejszej sprzedaży marki pochodzi z obszarów o niższych dochodach, takich jak Wirginia Zachodnia, Arkansas i Missisipi. Mimo że dochód na mieszkańca jest tam znacznie poniżej średniej krajowej, tradycja uczestnictwa w studniówce jest silna. „Wirginia Zachodnia jest najbiedniejszym stanem pod względem dochodu na mieszkańca" – mówi Maslavi. „Sprzedajemy tam mnóstwo sukienek. Zawsze mnie to zastanawiało. Ale tak naprawdę chodzi o to, że wszyscy pomagają tej dziewczynie idącej na studniówkę w tym momencie jej życia, aby miała najlepszą sukienkę. Cała rodzina się składa."

Ekonomista Jay Zagorsky, profesor w Questrom School of Business na Uniwersytecie Bostońskim, śledzi koszty uczestnictwa w studniówce – sukienka, garnitur, buty, fryzura, paznokcie, kolacja, transport – od 2014 roku, po tym jak zaskoczyły go ceny biletów na studniówkę jego własnych dzieci. Ku zaskoczeniu wielu rodziców odkrył, że studniówka pozostała jedną z bardziej przystępnych cenowo tradycji, drożejąc o około 47% od 2000 roku, w porównaniu do 93% wzrostu wskaźnika cen konsumpcyjnych. Jednak w 2026 roku cła spowodowały skok cen sukienek o około 10%. Maslavi mówi, że cła na importowane tkaniny z Chin i Indii sięgały nawet 50%, zmuszając Jovani do podniesienia cen detalicznych o około 20% – pierwszej znaczącej podwyżki cen od mniej więcej dekady. Resztę kosztów ceł marka wchłonęła sama.

Klientki i tak przychodziły. Emma Wendt, uczennica ostatniej klasy liceum z Abbotsford w Wisconsin, znalazła swoją sukienkę Sherri Hill za 900 dolarów przecenioną do 500 dolarów w JP Togs i ustaliła z właścicielem plan płatności. Zapłaciła połowę z pieniędzy z pracy w programie opieki nad dziećmi, a resztę pokryła jej matka. „Zapłaciłam za połowę, więc nie czuję się tak winna, kupując tak drogą sukienkę" – mówi Wendt.

Sezon studniówkowy bez trendów

Jeśli istnieje jeden definiujący trend dla sukienek studniówkowych w 2026 roku, to jest nim jego brak. Cruse z Miss Priss, Greenberg z Sherri Hill i Maslavi z Jovani zgadzają się, że w tym roku żaden konkretny fason nie cieszy się dużym popytem. W zeszłym sezonie studniówkowym była jednak jedna wiralowa sukienka, która trafiła na nagłówki gazet – gorsetowa kwiecista suknia balowa, której Sherri Hill podobno sprzedała dziesiątki tysięcy. „Dziewczyny robiły wszystko, by ją zdobyć" – mówi Greenberg.

Lewis również nie widzi wielu sukienek vintage lub z second-handów na PromTok. „Nie widzisz dziewczyny w pięknej sukience vintage, sukience Jackie O czy czymś podobnym" – mówi. I pomimo że jest to „najbardziej kultowy film studniówkowy wszech czasów", dziewczyny dziś nie sięgają również po wyrazisty, grunge'owy look studniówkowy Julii Stiles z filmu „10 rzeczy, których nienawidzę w tobie". „Szczerze mówiąc, nie sądzę, żeby studniówka była jedną z tych nocy, kiedy chcesz być zbyt indywidualna. To cienka granica, trochę jak samo liceum. Wyrażają siebie poprzez kolor lub detale, ale jednocześnie tak wiele z tych dziewczyn ubiera się prawie tak samo."

Chociaż sukienki studniówkowe vintage nie stały się jeszcze mainstreamem, Lewis zauważyła wzrost sprzedaży używanych rzeczy napędzany przez PromTok. „Widziałam tak wiele dziewczyn pytających: «Wynajmiesz mi to?» lub «Sprzedasz mi to?»" – mówi. „A kiedy dostają odpowiedzi, zawsze brzmią one: «Nie, nie sprzedaję; zatrzymuję to»."

Na TikToku platforma wypożyczalni peer-to-peer Pickle podaje, że wypożyczenia związane ze studniówką wzrosły o 199% w porównaniu z ubiegłym rokiem, wyszukiwania związane ze studniówką wzrosły o 216%, a liczba ogłoszeń wzrosła o 143%. Ale najczęściej wypożyczane sukienki studniówkowe na Pickle pochodzą od projektantów, których można znaleźć na stronach takich jak Revolve czy Fwrd, a nie w tradycyjnych sklepach studniówkowych: Manning Cartell, Zimmermann, Andres Otalora i Nookie.

Na razie większość odsprzedaży sukienek studniówkowych wśród nastolatków odbywa się poza tymi platformami. Smith sprzedała zeszłoroczną sukienkę studniówkową dziewczynie ze swojej szkoły. W Wisconsin przyjaciółki Wendt wystawiają swoje sukienki na Snapchacie z ceną i podpisem w stylu „napisz do mnie, jeśli chcesz tę sukienkę". Niektóre butiki, w tym JP Togs, uruchomiły programy komisowe, w ramach których klientka z poprzedniego roku może oddać sukienkę za połowę jej wartości odsprzedaży. Sherri Hill nie pozwala jednak żadnemu ze swoich butików na wynajmowanie swoich sukienek. „Myślę, że pozwolenie na wynajem umniejsza marce" – mówi Cruse.

Według Lewisa istnieje realna szansa dla marek i marketerów w płatnych treściach związanych ze studniówką. Ani tradycyjne domy mody, ani marki e-commerce nie zajęły się obdarowywaniem sukienkami studniówkowymi czy sponsoringiem. „Większość dzieje się naturalnie" – mówi Greenberg o obecności Sherri Hill na TikToku. Jovani uruchomiło swoje konto na Instagramie w 2012 roku jako platformę do treści generowanych przez użytkowników i prowadzi program It Girl (konkurs modelek, który służy również rozwojowi ambasadorek), ale jeszcze nie nawiązało na dużą skalę płatnych partnerstw z twórcami.

Przychody afiliacyjne dla uczestników studniówek to kolejna niewykorzystana szansa. Lewis zauważyła, że dziewczyny pytają w komentarzach na TikToku, skąd inne mają sukienki studniówkowe, a twórcy mogą oznaczać marki, ale rzadko otrzymują jakąkolwiek prowizję afiliacyjną. W tym roku przychody afiliacyjne LTK ze studniówek trafiły do Revolve, Nordstrom, Lulus i Target. Sherri Hill i Jovani nie było na liście.

„To tylko kwestia czasu" – mówi Lewis, zanim marki zaczną traktować PromTok jako realną szansę. „Czuję, że to jest rok, w którym marki obudzą się na studniówkę, podobnie jak obudziły się na RushTok. A w przyszłym roku krajobraz będzie wyglądał zupełnie inaczej."

**Często zadawane pytania**

Oto lista często zadawanych pytań na temat tego, czy marki powinny rozważyć zaangażowanie w studniówkę, napisana naturalnym tonem z jasnymi, zwięzłymi odpowiedziami.

**Pytania dla początkujących**

1. **Co to znaczy, że marka „idzie na studniówkę"?**
Oznacza to, że marka sponsoruje, nawiązuje współpracę lub tworzy kampanię wokół sezonu studniówkowego w szkołach średnich. Może to być wszystko, od organizacji konkursu, przez zapewnienie darmowych sukienek, garniturów czy makijażu, po ustawienie fotobudki na szkolnym wydarzeniu.

2. **Dlaczego marka chciałaby być kojarzona ze studniówką?**
Studniówka to ogromny, emocjonalny kamień milowy dla nastolatków. To czas ekscytacji, niepokoju i presji społecznej. Marka, która pomaga uczynić tę noc łatwiejszą lub bardziej niezapomnianą, buduje silne, pozytywne uczucia i lojalność wśród młodej publiczności.

3. **Czy to dotyczy tylko marek modowych lub kosmetycznych?**
Nie. Podczas gdy branża modowa i kosmetyczna są oczywistymi kandydatami, każda marka, która celuje w nastolatków, może się zaangażować. Przykłady obejmują firmy produkujące przekąski, marki technologiczne, firmy samochodowe, a nawet banki.

4. **Jaki jest najłatwiejszy sposób zaangażowania się dla małej, lokalnej marki?**
Nawiąż współpracę z lokalną szkołą średnią lub społeczną zbiórką sukienek studniówkowych. Możesz zaoferować zniżkę uczniom z biletem na studniówkę, sponsorować konkurs na najlepsze stylizacje w mediach społecznościowych lub zapewnić darmowe próbki osobom idącym na studniówkę.

**Zaawansowane pytania strategiczne**

5. **Czym różni się marketing studniówkowy od marketingu z okazji powrotu do szkoły?**
Powrót do szkoły dotyczy konieczności i użyteczności. Studniówka dotyczy aspiracji, statusu społecznego i emocji. Marketing studniówkowy musi być bardziej efektowny, łatwy do udostępniania i wrażliwy na presję społeczną, z jaką mierzą się nastolatki.

6. **Jakie są największe ryzyka, na które marka powinna uważać?**
Główne ryzyko to bycie postrzeganym jako nieszczery lub zbyt usilnie starający się. Nastolatki potrafią z daleka wyczuć próbę łatwego zarobku. Trzeba też uważać na inkluzywność – upewnij się, że kampania reprezentuje różne typy sylwetek, budżety i wyrażanie tożsamości płciowej.

7. **Jak marka może zmierzyć sukces kampanii studniówkowej?**
Patrz poza bezpośrednią sprzedaż. Śledź zaangażowanie w mediach społecznościowych, wzmianki o marce w sezonie studniówkowym, ruch na stronie internetowej oraz zapisy na konkursy lub rozdawanie nagród.