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Cualquier sábado por la mañana de enero, se forma una fila de estudiantes de secundaria de tercero y cuarto año afuera de Miss Priss, una boutique especializada en vestidos de graduación en Lexington, Kentucky. Algunas chicas han manejado de cuatro a cinco horas desde pueblos rurales, llegando antes de que la tienda abra a las 10 a.m. para hacer fila. Otras han volado desde tan lejos como el estado de Washington. La dueña, Elizabeth Cruse, venderá más de 100 vestidos de graduación antes de que termine el día.
Cruse ha dirigido Miss Priss desde 2003, el tiempo suficiente para ahora vestir a las hijas de mujeres a las que una vez vistió cuando eran adolescentes. Su sitio web advierte a los clientes que en días ocupados, opera "como un restaurante": la espera para un probador puede extenderse a tres horas durante la temporada pico de ajuste de vestidos de graduación, que Cruse dice que es en enero. "El día después de Navidad es cuando comienza la temporada de graduación aquí", dice. La mayoría de las chicas vienen con sus padres o abuelos, así que una vez que han elegido opciones de vestidos, usan el tiempo para un almuerzo familiar largo antes de ser llamadas de vuelta al probador.
Chicas de secundaria en todo el país—en Wisconsin, Plano, Atlanta—están haciendo lo mismo durante los meses de invierno. Según Sherri Hill, fundadora y diseñadora de su marca homónima, algunas clientas comienzan a visitar a su minorista local de vestidos de graduación desde noviembre, especialmente si han reservado una consulta de diseño para un vestido hecho a medida. Hill viaja a muchos de sus minoristas para estos pedidos personalizados, que pueden costar más de $4,000.
"Cuando era niña, veías los vestidos de graduación en revistas para adolescentes", dice Casey Lewis, quien escribe el boletín de tendencias centrado en la Generación Z "After School". "Conocía los vestidos geniales por lo que aparecía en Seventeen. Ninguna de estas marcas vendía directamente al consumidor o se vendía en una tienda de centro comercial, o incluso, en muchos casos, en una tienda departamental. Solo podías conseguirlos en boutiques de bodas o de gala".
Más de dos décadas después, las revistas para preadolescentes pueden haber desaparecido, pero los asistentes a la graduación todavía compran en tiendas físicas. "Comprar en persona ya no es realmente algo común, excepto para la graduación", dice Reagan Smith, una estudiante de último año en Plano Senior High School en Texas, que generalmente compra marcas como Free People en sitios como Anthropologie. Smith compró su vestido de graduación en Terry Costa, una boutique en el área de Dallas donde Sherri Hill es la marca dominante.
Las marcas tradicionales de vestidos de graduación al por mayor, como Sherri Hill, Jovani y Ashley Lauren, todavía dominan #PromTok, a pesar de la competencia de marcas más nuevas nativas de TikTok como Princess Polly y Lulus. Lewis, quien revisa TikTok profesionalmente para rastrear el comportamiento de la Generación Z, pasó semanas este año estudiando el espacio de PromTok. "He tomado notas sobre algunas de las etiquetas", dice. "Y todas son minoristas de graduación muy tradicionales que anteriormente no tenían ninguna presencia directa al consumidor".
El modelo de boutique al por mayor puede sonar como un nostálgico retroceso de los años 90, pero los datos muestran que todavía funciona, al menos por ahora. Según Andrew Roth, CEO de la firma de investigación de la Generación Z Dcdx, las tres casas tradicionales—Sherri Hill, Jovani, Ashley Lauren—representaron el 96.4% de la participación de marca en TikTok entre nueve grandes marcas adyacentes a la graduación rastreadas entre febrero de 2023 y mayo de 2026. Sherri Hill por sí sola constituyó el 82.4%. Las otras marcas rastreadas fueron Mac Duggal, Faviana, Revolve, Lulus, Princess Polly y Anthropologie.
"Ni siquiera estamos pensando en ir directamente al consumidor en este punto", dice Hill, quien ha reportado un crecimiento anual de ventas de dos dígitos durante tres años consecutivos, un aumento acumulativo del 64.3% desde 2022.
La rutina anual no ha cambiado mucho desde que la diseñadora comenzó a hacer vestidos en 2008: dos veces al año, Sherri Hill, junto con las otras casas tradicionales de graduación, se reúne en AmericasMart en Atlanta, donde tres pisos completos de exposición están dedicados a la graduación. Minoristas, como Cruse de Miss Priss, asisten en agosto para hacer pedidos para las graduaciones del año siguiente, y en abril para el baile de bienvenida.
Para que el modelo funcione, la relación mayorista-boutique debe ser fuerte. Hill y Cruse explican que la clave es mantener un equilibrio perfecto. Hill promete exclusividad a sus boutiques—por ejemplo, no se permitiría que otro minorista de Sherri Hill abriera cerca de Miss Priss—y a cambio, Cruse vende sus vestidos.
"Honestamente, es simplemente el modelo que funciona. Hemos encontrado que esto es lo que funciona mejor para nosotros", dice Liza Greenberg, quien ha trabajado con Hill durante una década, comenzando como modelo de vestidos de graduación y ahora dirigiendo las ventas de la marca.
Cientos de millas al norte, en el Distrito de la Confección de Manhattan, Abraham Maslavi dirige la sala de exposición de Jovani, la empresa de vestidos de graduación y novia que su padre fundó en 1983. Según Felicia Garay-Stanton, quien maneja las relaciones públicas de la marca, Jovani vendió más de 107,000 vestidos de graduación solo en esta temporada. La graduación constituye aproximadamente del 40% al 45% de las ventas anuales de Jovani; los vestidos de noche y las colecciones para madre de la novia o del novio representan otro 40%, y el resto va para el baile de bienvenida, novia y alta costura.
Los vestidos de graduación de Jovani pueden costar hasta $5,000 (el vestido promedio es de $900; en comparación, muchos estilos de la minorista en línea Princess Polly cuestan solo $100). Pero según el diseñador, algunas de las ventas más fuertes de la marca provienen de áreas de bajos ingresos como Virginia Occidental, Arkansas y Misisipi. Aunque los ingresos per cápita allí están muy por debajo del promedio nacional, la tradición de asistir a la graduación es fuerte. "Virginia Occidental es el estado más pobre per cápita", dice Maslavi. "Vendemos muchos vestidos allí. Siempre me ha desconcertado. Pero realmente se trata de que todos ayudan a esa chica de graduación en este momento de su vida a conseguir el mejor vestido. Toda la familia contribuye".
El economista Jay Zagorsky, profesor de la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, ha rastreado el costo de asistir a la graduación—vestido, traje, zapatos, peinado, uñas, cena, transporte—desde 2014, después de sorprenderse por los precios de las entradas para sus propios hijos. Para sorpresa de muchos padres, ha descubierto que la graduación se ha mantenido como una de las tradiciones más asequibles, aumentando aproximadamente un 47% desde 2000, en comparación con un aumento del 93% en el índice de precios al consumidor. Sin embargo, en 2026, los aranceles hicieron que los precios de los vestidos subieran alrededor de un 10%. Maslavi dice que los aranceles sobre la tela importada de China y la India eran de hasta el 50%, lo que obligó a Jovani a aumentar los precios minoristas en aproximadamente un 20%—su primer aumento de precio significativo en aproximadamente una década. La marca absorbió el resto del costo del arancel por sí misma.
Los clientes aún así llegaron. Emma Wendt, una estudiante de último año de secundaria de Abbotsford, Wisconsin, encontró su vestido Sherri Hill de $900 rebajado a $500 en JP Togs y acordó un plan de pago con la dueña. Pagó la mitad con el dinero de su trabajo en un programa de cuidado infantil, y su madre cubrió el resto. "Pagué la mitad, así que no me siento tan culpable por comprar un vestido tan caro", dice Wendt.
Una temporada de graduación sin tendencias
Si hay una tendencia definitoria para los vestidos de graduación en 2026, es que no hay ninguna. Cruse de Miss Priss, Greenberg de Sherri Hill y Maslavi de Jovani están de acuerdo en que este año, ningún estilo en particular tiene una gran demanda. La temporada de graduación pasada, sin embargo, tuvo un solo vestido viral que acaparó los titulares—un vestido de baile floral con corsé del que Sherri Hill supuestamente vendió decenas de miles. "Las chicas estaban haciendo todo lo posible para conseguirlo", dice Greenberg.
Lewis tampoco está viendo muchos vestidos vintage o de segunda mano en PromTok. "No estás viendo a la chica con el hermoso vestido vintage, el vestido Jackie O, o algo así", dice. Y a pesar de ser "la película de graduación más icónica de todos los tiempos", las chicas de hoy tampoco optan por el look de graduación expresivo y grunge de Julia Stiles de 10 Things I Hate About You. "Honestamente, no creo que la graduación sea una de esas noches en las que quieras ser demasiado individual. Es una línea muy fina, algo así como la propia secundaria. Se expresan a través del color o los detalles, pero al mismo tiempo, muchas de estas chicas se visten prácticamente igual".
Si bien los vestidos de graduación vintage aún no se han vuelto populares, Lewis ha notado un aumento en la reventa impulsada por PromTok. "He visto a tantas chicas preguntar: '¿Me alquilarás esto?' o '¿Me venderás esto?'", dice. "Y cuando reciben respuestas, siempre es como: 'No, no lo vendo; me lo quedo'".
En TikTok, la plataforma de alquiler entre pares Pickle informa que los alquileres relacionados con la graduación han aumentado un 199% en comparación con el año pasado, las búsquedas de graduación han aumentado un 216% y los listados han aumentado un 143%. Pero los vestidos de graduación más alquilados de Pickle provienen de diseñadores que encontrarías en sitios como Revolve o Fwrd, en lugar de tiendas tradicionales de graduación: Manning Cartell, Zimmermann, Andres Otalora y Nookie.
Por ahora, la mayoría de la reventa de vestidos de graduación entre adolescentes ocurre fuera de estas plataformas. Smith vendió el vestido de graduación del año pasado a una chica de su escuela. En Wisconsin, las amigas de Wendt publican sus vestidos en Snapchat con un precio y un pie de foto como "mándame un mensaje si quieres este vestido". Algunas boutiques, incluida JP Togs, han comenzado programas de consignación en la parte trasera donde una clienta del año anterior puede devolver su vestido por la mitad de su valor de reventa. Sherri Hill, sin embargo, no permite que ninguna de sus boutiques alquile sus vestidos. "Creo que permitir el alquiler abarata la marca", dice Cruse.
Según Lewis, hay una oportunidad real para las marcas y los especialistas en marketing en el contenido pago de graduación. Ni las casas de moda tradicionales ni las marcas de comercio electrónico se han involucrado en la donación o el patrocinio de vestidos de graduación. "La mayor parte sucede de forma natural", dice Greenberg sobre la presencia de Sherri Hill en TikTok. Jovani comenzó su Instagram en 2012 como una plataforma para contenido generado por usuarios y dirige el programa It Girl (un concurso de modelaje que también sirve como desarrollo de embajadores), pero aún no ha establecido asociaciones de creadores pagos a gran escala.
Los ingresos por afiliación para los asistentes a la graduación son otra oportunidad sin explotar. Lewis ha notado que las chicas preguntan en los comentarios de TikTok dónde consiguieron sus vestidos de graduación otras, y aunque los creadores pueden etiquetar las marcas, rara vez ganan alguna comisión de afiliado. Este año, los ingresos por afiliación de graduación de LTK fueron para Revolve, Nordstrom, Lulus y Target. Sherri Hill y Jovani no estaban en la lista.
"Es solo cuestión de tiempo", dice Lewis, antes de que las marcas comiencen a tratar PromTok como una oportunidad real. "Siento que este es el año en que las marcas se despertarán a la graduación, algo así como se despertaron a RushTok. Y luego, el año que viene, el panorama se verá muy diferente".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre si las marcas deberían considerar ir a la graduación, escritas en un tono natural con respuestas claras y concisas.
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué significa para una marca "ir a la graduación"?
Significa que una marca patrocina, se asocia o crea una campaña en torno a la temporada de graduación de la escuela secundaria. Esto podría ser cualquier cosa, desde organizar un concurso hasta proporcionar vestidos, esmóquines o maquillaje gratis, o instalar un fotomatón en un evento escolar.
2 ¿Por qué una marca querría estar asociada con la graduación?
La graduación es un hito emocional enorme para los adolescentes. Es una época de emoción, ansiedad y presión social. Una marca que ayuda a que esa noche sea más fácil o más memorable genera sentimientos positivos y lealtad fuertes con una audiencia joven.
3 ¿Es esto solo para marcas de moda o belleza?
No. Si bien la belleza y la moda son opciones obvias, cualquier marca que se dirija a los adolescentes puede involucrarse. Algunos ejemplos incluyen empresas de snacks, marcas de tecnología, compañías de automóviles o incluso bancos.
4 ¿Cuál es la forma más fácil para una marca local pequeña de involucrarse?
Asociarse con una escuela secundaria local o una campaña comunitaria de donación de vestidos de graduación. Podrías ofrecer un descuento a los estudiantes con un boleto de graduación, patrocinar un concurso del mejor vestido en redes sociales o proporcionar muestras gratis para los asistentes a la graduación.
Preguntas Avanzadas y Estratégicas
5 ¿En qué se diferencia el marketing de graduación del marketing de regreso a clases?
El regreso a clases se trata de necesidad y utilidad. La graduación se trata de aspiración, estatus social y emoción. El marketing de graduación debe ser más glamoroso, compartible y sensible a las presiones sociales que enfrentan los adolescentes.
6 ¿Cuáles son los mayores riesgos que una marca debe tener en cuenta?
Los principales riesgos son ser visto como poco auténtico o esforzarse demasiado. Los adolescentes pueden detectar una estrategia para ganar dinero rápido a kilómetros de distancia. También debes tener cuidado con la inclusividad: asegúrate de que tu campaña represente diferentes tipos de cuerpo, presupuestos y expresiones de género.
7 ¿Cómo puede una marca medir el éxito de una campaña de graduación?
Mira más allá de las ventas directas. Realiza un seguimiento de la participación en redes sociales, las menciones de la marca durante la temporada de graduación, el tráfico del sitio web y las inscripciones para concursos o sorteos.