在一月的任何一个周六早晨，肯塔基州列克星敦市的特色舞会精品店Miss Priss门外，都会排起由高中十一、十二年级学生组成的长队。有些女孩从乡村小镇驱车四五个小时，赶在上午10点开店前就抵达排队；另一些则从远至华盛顿州的地方飞来。店主伊丽莎白·克鲁斯一天内将售出超过100件舞会礼服。
克鲁斯自2003年起经营Miss Priss，时间之久足以让她如今为当年那些少女顾客的女儿们装扮。她的网站提醒顾客，在繁忙时段，她“像餐厅一样”运营：在舞会礼服试穿高峰期——克鲁斯称其为一月——等待试衣间的时间可能长达三小时。“圣诞节后的第二天就是这里的舞会季开始的日子，”她说。大多数女孩由父母或祖父母陪同前来，因此一旦选好几件备选礼服，她们会利用等待时间与家人共进一顿漫长的午餐，再被叫回试衣间。
全国各地的女高中生——在威斯康星州、普莱诺、亚特兰大——整个冬季都在做同样的事。据同名品牌创始人兼设计师谢里·希尔称，有些顾客早在十一月就开始光顾当地舞会礼服零售商，尤其是当她们预约了定制礼服的设计咨询时。希尔会前往多家零售店处理这些定制订单，其价格可能超过4000美元。
“我小时候，人们通过青少年杂志看舞会礼服，”撰写聚焦Z世代趋势的新闻通讯《放学后》的凯西·刘易斯说，“我从《十七岁》杂志里知道哪些裙子很酷。这些品牌没有一个直接面向消费者，也不在商场店铺销售，甚至很多情况下连百货商店都没有。你只能在婚纱或正装精品店买到它们。”
二十多年后，青少年杂志或许已式微，但参加舞会的人依然在实体店购物。“除了舞会礼服，线下购物其实已经不太流行了，”得克萨斯州普莱诺高中的十二年级学生里根·史密斯说，她主要在Anthropologie等网站购买Free People等品牌。史密斯在达拉斯地区的精品店Terry Costa购买了舞会礼服，谢里·希尔是该店的主打品牌。
尽管面临Princess Polly和Lulus等TikTok原生品牌的新竞争，谢里·希尔、Jovani和Ashley Lauren等传统批发舞会礼服品牌仍在#PromTok中占据主导地位。以刷TikTok追踪Z世代行为为职业的刘易斯，今年花了数周研究PromTok领域。“我记下了一些品牌标签，”她说，“它们都是非常传统的舞会礼服零售商，之前完全没有直接面向消费者的业务。”
批发精品店模式听起来像是怀旧的90年代复古风，但数据显示它依然奏效，至少目前如此。据Z世代研究公司Dcdx首席执行官安德鲁·罗斯称，在2023年2月至2026年5月追踪的九个主要舞会相关品牌中，三大老牌公司——谢里·希尔、Jovani、Ashley Lauren——占据了品牌TikTok互动量的96.4%。仅谢里·希尔一家就占了82.4%。其他被追踪的品牌包括Mac Duggal、Faviana、Revolve、Lulus、Princess Polly和Anthropologie。
“我们目前甚至没考虑直接面向消费者，”希尔说，她已连续三年报告两位数的年销售额增长，自2022年以来累计增长64.3%。
自这位设计师2008年开始制作礼服以来，每年的例行流程变化不大：谢里·希尔与其他老牌舞会礼服公司每年两次在亚特兰大的AmericasMart会面，那里有三个完整的展览楼层专用于舞会礼服。像Miss Priss的克鲁斯这样的零售商，会在八月参加以订购次年舞会季的礼服，并在四月参加以订购返校季礼服。
要使这种模式奏效，批发商与精品店之间的关系必须牢固。希尔和克鲁斯解释说，关键在于保持完美平衡。希尔向她的精品店承诺独家经营权——例如，不允许另一家谢里·希尔零售商在Miss Priss附近开店——作为回报，克鲁斯销售她的礼服。
“说实话，这只是行之有效的模式。我们发现这对我们来说效果最好，”与希尔合作了十年的莉莎·格林伯格说，她最初担任舞会礼服模特，现在负责该品牌的销售工作。
向北数百英里，在曼哈顿的服装区，亚伯拉罕·马斯拉维经营着Jovani的展示厅，这是他父亲于1983年创立的舞会与婚纱公司。据负责该品牌公关的费利西亚·加雷-斯坦顿称，Jovani仅本季就售出了超过10.7万件舞会礼服。舞会礼服约占Jovani年销售额的40%至45%；晚装和母亲系列（新娘或新郎的母亲）占另外40%，其余则来自返校季礼服、婚纱和高级定制。
Jovani的舞会礼服价格最高可达5000美元（平均价格为900美元；相比之下，电商Princess Polly的许多款式仅售100美元）。但据设计师称，该品牌部分最强劲的销售来自西弗吉尼亚州、阿肯色州和密西西比州等低收入地区。尽管那里的人均收入远低于全国平均水平，但参加舞会的传统却很浓厚。“西弗吉尼亚州是人均最贫穷的州，”马斯拉维说，“我们在那里卖出了很多礼服。我一直很困惑。但这其实关乎每个人在那个时刻帮助参加舞会的女孩得到最好的裙子。全家人都出钱。”
经济学家杰伊·扎戈尔斯基是波士顿大学奎斯特罗姆商学院的教授，自2014年起开始追踪参加舞会的费用——礼服、西装、鞋子、发型、美甲、晚餐、交通——此前他被自己孩子的舞会门票价格所震惊。令许多家长惊讶的是，他发现舞会一直是相对实惠的传统之一，自2000年以来上涨约47%，而消费者价格指数则上涨了93%。然而，在2026年，关税导致礼服价格跃升约10%。马斯拉维表示，从中国和印度进口面料的关税高达50%，迫使Jovani将零售价提高约20%——这是其大约十年来的首次大幅提价。该品牌自行吸收了其余关税成本。
顾客依然络绎不绝。来自威斯康星州阿伯茨福德的高中十二年级学生艾玛·温特在JP Togs发现她看中的那件900美元的谢里·希尔礼服降价至500美元，并与店主商定了分期付款计划。她用自己在儿童保育项目工作的收入支付了一半，母亲支付了另一半。“我付了一半的钱，所以买这么贵的裙子不会那么内疚，”温特说。
**一个无趋势的舞会季**
如果说2026年舞会礼服有一个明确的趋势，那就是没有趋势。Miss Priss的克鲁斯、谢里·希尔的格林伯格和Jovani的马斯拉维都一致认为，今年没有哪种特定款式需求旺盛。不过，上一个舞会季有一款风靡一时的礼服登上了头条——一款束腰花卉舞会礼服，据报道谢里·希尔售出了数万件。“女孩们想尽一切办法想得到它，”格林伯格说。
刘易斯在PromTok上也没有看到很多复古或二手礼服。“你看不到穿着漂亮复古裙、杰奎琳·O风格裙子或类似款式的女孩，”她说。而且，尽管《我恨你的十件事》是“有史以来最具标志性的舞会电影”，但如今的女孩们也不喜欢朱莉娅·斯泰尔斯那种富有表现力、邋遢的舞会造型。“老实说，我不认为舞会是那种你想过于标新立异的夜晚。这就像高中生活本身一样，界限很微妙。她们通过颜色或细节表达自己，但同时，这么多女孩的穿着几乎一模一样。”
虽然复古舞会礼服尚未成为主流，但刘易斯注意到，由PromTok推动的转售活动有所增加。“我看到很多女孩问，‘你能把这个租给我吗？’或者‘你能把这个卖给我吗？’”她说，“而当她们真的得到回复时，总是像‘不，我不卖；我要留着它。’”
在TikTok上，点对点租赁平台Pickle报告称，与舞会相关的租赁量比去年增长了199%，舞会搜索量增长了216%，列表增加了143%。但Pickle上最常被租用的舞会礼服来自你在Revolve或Fwrd等网站上能找到的设计师，而非传统舞会礼服店：Manning Cartell、Zimmermann、Andres Otalora和Nookie。
目前，大多数青少年舞会礼服转售发生在这些平台之外。史密斯把她去年的舞会礼服卖给了学校里的一个女孩。在威斯康星州，温特的朋友们在Snapchat上发布她们的礼服，标上价格并附上说明，比如“想要这条裙子就给我发消息”。包括JP Togs在内的一些精品店已开始推出寄售项目，前一年的顾客可以退回她的礼服，获得其转售价值的一半。然而，谢里·希尔不允许其任何精品店出租她的礼服。“我认为允许出租会贬低品牌，”克鲁斯说。
据刘易斯称，品牌和营销人员在付费舞会内容方面存在真正的机会。传统时装公司和电商品牌都尚未涉足舞会礼服赠送或赞助。“大部分都是自然发生的，”格林伯格在谈到谢里·希尔在TikTok上的存在时说。Jovani于2012年开设了Instagram，作为用户生成内容的平台，并运营着It Girl项目（一个同时作为大使培养的模特比赛），但尚未大规模建立付费创作者合作关系。
舞会参与者的联盟营销是另一个尚未开发的机会。刘易斯注意到，女孩们在TikTok评论中询问别人从哪里买的舞会礼服，虽然创作者可能会标记品牌，但他们很少赚取任何联盟佣金。今年，LTK的舞会联盟收入流向了Revolve、Nordstrom、Lulus和Target。谢里·希尔和Jovani不在名单上。
“这只是时间问题，”刘易斯说，品牌们迟早会把PromTok视为一个真正的机会。“我觉得今年会是品牌们对舞会‘觉醒’的一年，就像它们对RushTok‘觉醒’一样。然后明年，格局将会大不相同。”
**常见问题解答**
以下是一份关于品牌应考虑参与舞会营销的常见问题列表，以自然的语气和清晰简洁的答案呈现。
**初级问题**
1. **品牌参与舞会营销意味着什么？**
这意味着品牌围绕高中舞会季进行赞助、合作或开展营销活动。这可以是举办比赛、提供免费礼服、燕尾服或化妆品，到在学校活动中设置拍照亭等各种形式。
2. **为什么品牌想要与舞会产生关联？**
舞会是青少年一个重要的情感里程碑。这是一个充满兴奋、焦虑和社交压力的时刻。一个能帮助让那个夜晚更轻松或更难忘的品牌，会在年轻受众中建立强烈的好感和忠诚度。
3. **这只针对时尚或美妆品牌吗？**
不。虽然美妆和时尚是明显的选择，但任何以青少年为目标群体的品牌都可以参与。例如，零食公司、科技品牌、汽车公司甚至银行。
4. **对于小型本地品牌来说，最简单的参与方式是什么？**
与当地高中或社区舞会礼服捐赠活动合作。你可以为持有舞会门票的学生提供折扣，在社交媒体上赞助最佳着装比赛，或为参加舞会的人提供免费样品。
**高级/策略性问题**
5. **舞会营销与返校季营销有何不同？**
返校季关乎必需品和实用性。舞会则关乎渴望、社会地位和情感。舞会营销需要更华丽、更具分享性，并对青少年面临的社交压力保持敏感。
6. **品牌应注意哪些最大风险？**
主要风险是被视为不真实或用力过猛。青少年一眼就能看出商业炒作。此外，你需要注意包容性——确保你的活动代表不同的体型、预算和性别表达。
7. **品牌如何衡量舞会营销活动的成功？**
不要只看直接销售额。追踪舞会季期间的社交媒体互动、品牌提及、网站流量以及比赛或赠品活动的注册情况。