Cet article est initialement paru dans Vogue Business. Pour recevoir la newsletter de Vogue Business, inscrivez-vous ici.
Les dirigeants savaient que la dernière série de tarifs douaniers de Trump, annoncée le 2 avril, serait néfaste – mais ils se sont avérés bien pires que prévu.
Les tarifs dits du « Jour de la Libération », ciblant 2 500 milliards de dollars d’importations, ont pris par surprise les entreprises américaines dépendant de productions étrangères. Les dirigeants ont convoqué des réunions d’urgence et passé des heures au téléphone avec des fournisseurs au Vietnam, au Cambodge et au Bangladesh, désormais soumis à des droits de douane de 46 %, 49 % et 37 % respectivement. Une marque américaine a rapidement monté une « cellule anti-tarifs » jeudi, mobilisant ses équipes d’approvisionnement, production, développement produit, merchandising, informatique et autres. Les cours boursiers se sont effondrés, le S&P 500 perdant 2 400 milliards de dollars en une journée. Des géants comme Nike, American Eagle, Gap, Ralph Lauren et Tapestry ont vu leurs actions chuter jusqu’à 30 %.
Les nouveaux tarifs américains plongent la supply chain de la mode dans le chaos
L’incertitude, l’anxiété et la volatilité dominaient les discussions avec les dirigeants et fondateurs de marques, dont beaucoup ont requis l’anonymat par crainte de représailles de l’administration Trump pour avoir critiqué cette politique. American Eagle, Capri, Ralph Lauren, Abercrombie & Fitch et Levi’s ont refusé de commenter ou renvoyé vers des syndicats comme la National Retail Federation (NRF) ou l’American Apparel & Footwear Association (AAFA). Gap Inc., Tapestry, Nike, Nordstrom, PVH, J.Crew, URBN et New Balance n’ont pas répondu aux sollicitations.
« Ces tarifs dépassent largement les anticipations », explique Jonathan Gold, vice-président de la NRF en charge de la supply chain et des politiques douanières. « L’administration doit comprendre l’impact dévastateur pour les détaillants, surtout les petits incapables de s’adapter rapidement. Déjà fragilisés, survivront-ils à ces hausses de coûts ? Les répercussions incluront suppressions d’emplois, fermetures d’entreprises et érosion de la confiance des consommateurs, déjà faible. »
Un sondage NRF du 31 mars révélait que 76 % des Américains redoutaient une flambée des prix due aux tarifs, tandis que 81 % craignaient la disparition des petites entreprises sous la pression économique.
Pour la majorité des marques, des droits atteignant 54 % (sur la Chine, le plus élevé) ne laissent d’autre choix que d’augmenter les prix – d’environ 15 % en moyenne selon des sources. Les négociations avec les fournisseurs portent sur leur capacité d’absorption des coûts, mais leurs marges sont déjà minuscules. Restructurer la supply chain ou relocaliser pourrait en pousser beaucoup à la faillite. Certaines marques envisagent une transparence radicale – attribuant explicitement les hausses aux tarifs, voire les affichant comme des taxes – mais la crainte de froisser l’administration persiste.
« C’est une menace existentielle. Tout le monde retient son souffle », confie Sanjeev Bahl, PDG de Saitex, fabricant de denim présent au Vietnam et à Los Angeles, présent à Hô Chi Minh-Ville lors de l’annonce. « Les équipes achats évaluent des alternatives, font des simulations. Mais personne n’a encore de plan B solide. Ce viendra une fois les taux définitifs et l’éventualité de négociations connus. »
Certaines entreprises misent sur des négociations pour réduire les taux, certaines retardant même leurs expéditions vers les États-Unis pour éviter les nouveaux tarifs, selon des sources proches du dossier. Mais reporter les livraisons trop longtemps risquerait de créer des pénuries. La possibilité de renégocier reste floue – Trump a évoqué vendredi des discussions potentielles, sans acte concret.
—
Voici une version plus claire et naturelle du texte :
Ces déclarations ont contredit les propos d’un conseiller la veille. Puis, vendredi, Trump a affirmé que le dirigeant vietnamien Tô Lâm était déjà à table, plaidant pour une suppression pure et simple des tarifs. Nike, qui produit ses chaussures au Vietnam, a vu son action grimper de 4 % à cette nouvelle.
Les entreprises cherchent désespérément une issue – il n’y a pas d’échappatoire facile. Après les lourds tarifs imposés à la Chine lors de son premier mandat, beaucoup avaient délocalisé ailleurs. Désormais ciblés à leur tour, les pays alternatifs offrent peu de répit.
« Le problème est la rapidité d’application, laissant presque aucun temps de réaction », souligne Gold. « Les entreprises qui avaient diversifié hors de Chine ont vu le danger et exploré d’options. Mais ces pays sont maintenant aussi taxés. La course est lancée pour trouver la prochaine destination. Personne ne sait comment éviter ces coûts, et l’impact sera immédiat – juste avant les préparatifs des fêtes. »
Les motivations de Trump pour déclencher cette guerre commerciale mondiale restent obscures. Si le but est vraiment de relocaliser aux États-Unis, ce sera un parcours semé d’embûches – que beaucoup de marques disent ne pas pouvoir assumer.
« Je serais stupéfait que cela devienne une option réaliste », a glissé un dirigeant avant l’annonce.
La production américaine est-elle seulement viable ?
Les experts s’accordent : les États-Unis n’ont ni les infrastructures, ni les matières premières, ni la main-d’œuvre pour absorber la production offshore à cette échelle. « Un retour partiel ? Peut-être, mais pas du jour au lendemain », estime Gold. « La capacité n’existe pas, les matériaux non plus. On ne peut pas remplacer les approvisionnements globaux – c’est impossible. Les volumes ne suivent pas. »
L’entreprise de Bahl, Saitex, fabrique du denim à Los Angeles, mais il admet qu’une relocalisation totale serait irréaliste. Il plaide pour des incitations en faveur des entreprises comme la sienne, déjà implantées localement – tout en sachant la chose improbable. « Nous mériterions un traitement préférentiel. Peut-être est-ce un rêve, mais si nous importons des matières, nous ne devrions pas subir les mêmes tarifs. »
Les tarifs renchériront aussi les coûts de fabrication américains avec la hausse des prix des matières. « Alors que le Président promeut “America First”, cette politique ignore ses dégâts sur les fabricants locaux », a déclaré l’AAFA. « Beaucoup dépendent d’intrants étrangers sans substitut américain. Les tarifs rendront la production domestique plus chère, et les mesures de rétorsion pénaliseront aussi nos exportations. »
Certains pays ont déjà répliqué. La Chine a imposé des taxes de 34 % sur les importations américaines, tandis que l’UE envisage des mesures sur les produits et services tech US. Avec des hausses de coûts attendues sur tout – des engrais coton aux métaux des fermetures éclair –, les entreprises doivent repenser l’ensemble de leur supply chain.
Katherine Tash, qui confectionne artisanalement des robes de mariée à Santa Monica, s’approvisionne en soie coréenne (25 % de tarifs), dentelles d’Italie et France (20 %) et du Royaume-Uni (10 %). « Nous réévaluons nos sources », dit-elle. « Nous avons passé la matinée au téléphone avec nos fournisseurs, tentant de garder notre calme et notre qualité. »
—
Jeudi, elle affirmait ne pas vouloir augmenter ses prix malgré l’érosion de ses marges. « La qualité de notre entreprise et de nos créations me tient à cœur, je refuse de paniquer. Nous voulons tenir. C’est un test de survie, comme pendant le Covid. »
Nombreux sont ceux qui comparent la situation à la pandémie. « Mais c’était un événement naturel. Là, c’est une blessure auto-infligée », lâche un dirigeant. « Il n’y a pas d’échappatoire, pas de faille. Nous sommes en pleine guerre commerciale. »
Des commentaires ou questions ? Écrivez-nous à feedback@voguebusiness.com.
Autres articles de cet auteur :
– PVH enregistre une baisse de 5 % de ses ventes au T4, mais dépasse les attentes
– Comment les marques doivent-elles gérer les transitions de directeurs artistiques ?
– Les ventes de Nike reculent de 9 % au T3, une performance meilleure que prévu
(Je reste à votre disposition pour d’éventuels ajustements supplémentaires.)