Trudno uwierzyć, że H&M współpracuje z projektantami już od 20 lat – nawet dla kobiet, które to umożliwiły. „Myśleliśmy, że to będzie jednorazowa akcja, i nadal zastanawiamy się, czy będzie więcej” – mówi Ann-Sofie Johansson, główna doradczyni kreatywna H&M, która przejęła program w 2015 roku od Margarety van den Bosch, kierującej nim przez pierwszą dekadę. „Mieliśmy nadzieję, że to się utrzyma, ale nie przez 20 lat!”

Zapytana o początki podczas spotkania w Sztokholmie, van den Bosch powiedziała: „Pomysł wyszedł tak naprawdę z działu marketingu”. W 2004 roku ceniony dyrektor kreatywny Donald Schneider współpracował (nie pracował) ze szwedzkim detalistą. „Wcześniej – pisał John Colapinto w artykule z 2015 roku w „New Yorkerze” o tych współpracach – Schneider mówił, że ludzie rozmawiali tylko o modelkach w reklamach H&M. Zastanawiał się: *Czy możemy stworzyć kampanię, w której ludzie będą rozmawiać o modzie?*”

Kultura celebrycka, jaką znamy dziś, rozkwitła na początku lat 2000. – 2003 był pierwszym rokiem, w którym „American Vogue” umieścił na okładkach wyłącznie niemodelki. Współprace H&M bawiły się sławą w ciekawy sposób. Misja marki jest inspirowana Bauhausem: dobrze zaprojektowana, masowo produkowana moda w przystępnych cenach. Partnerstwo z projektantami takimi jak Olivier Rousteing z Balmain czy Rei Kawakubo z Comme des Garçons pozwala H&M oferować klientom projekty, które w innym przypadku byłyby nieosiągalne, a zasięg marki zwiększa sławę projektantów. Jak pisał biograf Karla Lagerfelda, William Middleton, Lagerfeld stał się „międzynarodową supergwiazdą” w dniu, gdy jego kolekcja dla H&M zadebiutowała na przyjęciu w Centrum Pompidou.

Niektóre momenty w modzie mają dokładne daty – jedną z nich jest 12 listopada 2004 roku, gdy kolekcja Karla Lagerfelda dla H&M trafiła do sklepów. To było nieoczekiwane połączenie (wiele współprac H&M określano jako dziwne), które niewątpliwie zmieniło modę na wiele sposobów. Nie tylko uregulowało mieszankę wysokiej i niskiej klasy, centralną dla dzisiejszego stylu osobistego, ale także wykorzystało falę luksusu i gwiazdorskich projektantów, która pojawiła się w latach 90. „Zwykle H&M pożycza pomysły od najlepszych projektantów. Tym razem wziął samego projektanta – Karla Lagerfelda z Chanel” – żartowała wówczas AP. Ale ostatnie słowo należało do Lagerfelda: „Projektowanie jest bardzo ważne, a projektowanie nie dotyczy tylko ceny” – powiedział „Hartford Courant”, podsumowując ducha tych współprac.

Nazwiska takie jak Versace, Balmain i Roberto Cavalli są znane na całym świecie, ale Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela i Erdem są mniej mainstreamowe. Jak H&M wybiera swoich współpracowników? Johansson mówi, że zespół ma listę życzeń. „Musisz wyczuć, kiedy coś jest na fali wznoszącej, kiedy nasi klienci są na to gotowi, i naprawdę uchwycić moment” – wyjaśnia. Opinie współpracowników – wielu w wieku docelowej grupy odbiorców H&M – również odgrywają rolę. „To wspaniale wprowadzać projektantów i marki do młodszych ludzi, którzy mogą ich nie znać lub nie znać historii mody” – dodała Johansson. „To sprawia, że moda wydaje się głębsza, nadaje jej kontekst. Możesz zobaczyć, jak rzeczy się zaczęły i ewoluowały – to super interesujące, a te współprace pozwalają nam to pokazać”.

W niektórych przypadkach – na przykład z Maison Martin Margiela, Versace i Toga – kolekcje współpracy projektantów to często reedycje lub reinterpretacje archiwów projektanta lub domu mody. Szwecja dała światu marki takie jak H&M i Spotify, między innymi. Podczas gdy „The New York Times” pisał w 2005 roku, że H&M „zaczyna przypominać detaliczną wersję skrótów projektanta”, lepszym porównaniem może być lista przebojów – i tak niektórzy projektanci postrzegają te projekty. Olivier Rousteing z Balmain wyjaśnił w wywiadzie: *„Sukienka z pełnym koralikami pochodzi z mojej pierwszej kolekcji Balmain, więc to tak, jakbym dosłownie dawał H&M początek mojej historii”*. Należy do pokolenia, które dorastało ze współpracami projektantów, podobnie jak Simone Rocha, współpracowniczka H&M z 2021 roku, która wciąż posiada elementy z wcześniejszej kolekcji Lanvin dla H&M.

Sam program współpracy z projektantami ewoluował z czasem. Johansson, która pracowała nad projektem Giambattisty Valliego, zauważa, że kolekcje stały się bardziej dekoracyjne. *„Wiemy, że glamour sprzedaje się naprawdę dobrze”* – powiedziała. Proces za kulisami również się zmienił. Chociaż projektanci decydują o poziomie swojego zaangażowania, Johansson zaobserwowała zmianę z ery nietykalnych ikon na bardziej współpracujące podejście. *„Chodzi bardziej o pracę zespołową”* – wyjaśniła. *„Nastąpiła zmiana pokoleniowa. Starsze pokolenie koncentrowało się na jednym wielkim nazwisku z zespołem wokół niego. Młodsi projektanci wciąż mogą być ikoniczni, ale są bardziej hojni. Czasy się zmieniły – nie jesteś już tą jedyną osobą; musisz pracować z innymi i ich szanować. Jest znacznie więcej wzajemności i każdy ma coś do powiedzenia. Szczerze mówiąc, tak też pracujemy w H&M”*.

Aby uczcić 20 lat współpracy z projektantami, H&M wyda limitowane przedmioty z drugiej ręki pozyskane od sprzedawców vintage i Sellpy (pokazane na zdjęciach z niebieskim tłem). Będzie osiem dropów – siedem w USA i Europie oraz jeden online. Fakt, że współprace H&M stały się przedmiotami kolekcjonerskimi, to moment pełnego koła, przypominający kropki z kolekcji H&M/Comme des Garçons z 2008 roku, które przyniosły klientce Michelle Olley tyle radości. Powiedziała „The Guardian”: *„Jestem teraz bardzo na wysokim poziomie mody. Nigdy nie było mnie stać na Comme”*. Miłość do mody, odwzajemniona. Westchnienie.

### **2004: Karl Lagerfeld dla H&M – Pierwszy, który wszedł do historii**
**CO:** Limitowana linia ubrań, akcesoriów i zapach o nazwie *Liquid Karl*. Kolekcja odzwierciedlała charakterystyczną smukłą sylwetkę Lagerfelda i jego miłość do czerni i bieli. *„Pan Lagerfeld powiedział, że linia H&M będzie bardziej przypominać graficzny styl Lagerfeld Gallery”* – donosiła Cathy Horyn. *„Nie zamierzam robić tego, co robię dla Chanel”* – powiedział. *„To jest już wystarczająco kopiowane”*. W kolekcji znalazły się dopasowane kaszmirowe płaszcze, legginsy do noszenia z błyszczącą marynarką, zwiewna sukienka koktajlowa w stylu Deco z szyfonu i klasyczna mała czarna sukienka w kształcie litery A.

**KIEDY:** Kolekcja zadebiutowała **12 listopada 2004 roku**.

**GDZIE:** Współpraca została zaprezentowana **17 września 2004 roku** w Paryżu. Goście otrzymali zaproszenia ze szkicem twarzy Lagerfelda, zapraszające ich do Georges, restauracji na dachu Centrum Pompidou. *„To był piękny letni wieczór, wszyscy na tarasie pod otwartym niebem, pili szampana i podjadali hors d’oeuvres”* – wspominał Donald Schneider w *Paradise Now: The Extraordinary Life of Karl Lagerfeld*. *„Z sofami i krzesłami wszędzie, czuło się jak w klubie plażowym. Karl przybył ze swoim otoczeniem i to było jak wejście Michaela Jacksona”*. Według autora Williama Middletona, to był moment, w którym *„Karl przemienił się z ważnego projektanta w ikonę”*.

**Karl Lagerfeld:** *„Zawsze fascynowało mnie H&M, ponieważ nawet ludzie, którzy kupują Chanel i inne marki luksusowe, tam robią zakupy. Dla mnie to jest dzisiejsza moda”* – powiedział *The New York Times*. W oświadczeniu prasowym dodał: *„Oboje mieliśmy ten sam pomysł niezależnie od siebie. Od dawna podziwiam to, co robią, a oni wyraźnie interesowali się tym, co reprezentuję”*.

**Margareta van den Bosch:** *„Praca z Karlem Lagerfeldem jest zarówno ekscytująca, jak i inspirująca – a przede wszystkim to niesamowita okazja, aby zaoferować naszym klientom tę wyjątkową współpracę”*.

### **2005: Stella McCartney dla H&M – Cool Britannia**

**KTO:** Stella McCartney, samozwańcza królowa rocka (wystarczy spojrzeć na jej strój z Met Gala w 1999 roku), zawsze wywoływała poruszenie. Supermodelki chodziły w jej pokazie dyplomowym w Central Saint Martins, a w 1997 roku została najmłodszą dyrektorką kreatywną francuskiego domu mody, kiedy przejęła Chloé. Wspierana przez Gucci Group, w 2001 roku uruchomiła własną zrównoważoną markę. Po Karlu Lagerfeldzie w Chloé została drugą projektantką współpracującą z H&M.

**CO:** Kolekcja 40 sztuk odzieży i akcesoriów dla kobiet, którą McCartney nazwała *„najlepszymi elementami Stelli McCartney”*. Zawierała dopasowane elementy, topy inspirowane bielizną, oversizowe swetry do obcisłych dżinsów, a nawet jedwabny kombinezon z paskiem (obecnie w Muzeum V&A). *British Vogue* chwalił jej równowagę między humorem a stylem: *„Workowate jedwabne spodnie, sukienki z niskim stanem, satynowe kombinezony i przystępne wersje jej butów za kolano. Krótka czarna satynowa marynarka wywołała poruszenie… Płaszcze w stylu smokingowym i trencze z tulipanowymi spódnicami były nie do pomylenia – to Stella – tak jak wegetariańskie przekąski i szampan podawane tłumowi świadczącemu o prawdziwym momencie mody”*.

**KIEDY:** Kolekcja zadebiutowała **10 listopada 2005 roku**.

**GDZIE:** Premiera odbyła się **25 października 2005 roku** w londyńskiej szkole St. Olaves, z pokazem mody stylizowanym na muzyczne krzesła i tematyczne pokoje (Gry, Tajemniczy Ogród, Chill Out). *British Vogue* donosił: *„Fajerwerki rozświetliły niebo nad żywopłotem uformowanym w napis ‘Stella McCartney dla H&M’”*.

**Stella McCartney:** *„Dni elitaryzmu w modzie się skończyły”* – powiedziała *The New York Times*. *„Marki luksusowe błędnie zakładają, że moda wysokiej klasy jest niedostępna. Chcę, aby ludzie doświadczyli mojej pracy poza błyszczącymi magazynami”*. W rozmowie z Suzy Menkes dodała: *„Wartość mają ubrania, które nie są zbyt cenne”*.

**Margareta van den Bosch:** *„Projekty Stelli McCartney są nowoczesne, cool, klasyczne i noszone. Od dawna podziwiamy jej krawiectwo i kobiecy dotyk. Badania konsumenckie potwierdziły jej silną atrakcyjność”*.

**(Obejrzyj reklamę.)**

### **2006: Viktor & Rolf dla H&M – Przeciwieństwa się przyciągają**

**KTO:** Holenderski duet Viktor Horsting i Rolf Snoeren, zwycięzcy Festiwalu Mody w Hyères w 1993 roku, znani ze swoich surrealistycznych, awangardowych projektów. Ich pierwszy sklep – całkowicie do góry nogami – otwarty w Mediolanie w 2005 roku, przykuł uwagę H&M. Tim Blanks z Style.com napisał: *„Viktor & Rolf dla H&M oferuje możliwości dla klientów, projektantów i H&M. Po Karlu Lagerfeldzie i Stelli McCartney to kolejna inteligentna współpraca”*.

**Viktor & Rolf dla H&M (2006)**

**KTO:** Viktor & Rolf, uwielbiani przez międzynarodową społeczność modową, ale wciąż stosunkowo nieznani poza nią. Ta współpraca miała to zmienić.

**CO:** Kolekcja obejmowała odzież, bieliznę i akcesoria dla mężczyzn i kobiet, w tym dopasowane elementy, casualowe zestawy, odświętne stroje i – po raz pierwszy w historii współpracy H&M z projektantami – suknie ślubne. *British Vogue* zauważył, że suknia ślubna (ograniczona do 1000 sztuk w rozmiarach 6-8) była *„pierwszą w 59-letniej historii H&M”*.

Materiały prasowe opisywały styl jako *„nowoczesną haute couture spotykającą się z luksusową odzieżą sportową… z motywem miłości”*. Viktor Horsting wyjaśnił: *„Jesteśmy na wysokim końcu mody, a H&M na przystępnym. Jesteśmy mało prawdopodobnymi partnerami, więc to powinno być małżeństwo przeciwieństw – z suknią ślubną symbolizującą ekskluzywność”*. Poza centralną suknią ślubną kolekcja była pełna romantycznych akcentów, takich jak khaki trencz z sercowym klamrą paska i męska odzież ze skrzyżowanymi strzałami.

**KIEDY:** Kolekcja zadebiutowała **9 listopada 2006 roku**.

**GDZIE:** Współpraca została zaprezentowana **27 października 2006 roku** w Bel-Air w Kalifornii, z pokazem mody i przyjęciem nawiązującym do motywu ślubnego. Rolf Snoeren żartował: *„Pomyśleliśmy o celebryckim weselu, ponieważ nie trwają one długo – dlatego wybraliśmy LA”*. Wydarzenie obejmowało wieczór kawalerski z burleskowymi tancerkami, orkiestrę grającą *Like a Virgin* Madonny i 12-stopowy tort weselny pokrojony na końcu pokazu.

**Oświadczenie Viktor & Rolf:** *„Haute couture to moda w jej najbardziej wzniosłej formie, podczas gdy H&M to moda w jej najbardziej demokratycznej. Nasze korzenie są w couture – to serce naszej pracy – ale uwielbiamy bawić się przeciwieństwami. Transformacja jest kluczem do naszego styl